旅游業(yè)2010年策略：行業(yè)復(fù)蘇與主題投資并進(jìn)

2009年12月06日 12:35
來源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

人參與條評(píng)論

(二)旅游子行業(yè)受益于市場(chǎng)復(fù)蘇

1、景區(qū)公司2010年業(yè)績快速增長

09年景區(qū)游客數(shù)量保持增長，人均消費(fèi)開始初步回升。我國旅游業(yè)正處于觀光游為主、休閑游為輔的階段，景區(qū)仍是主要旅游目的地，上半年伴隨著各地推出的旅游消費(fèi)刺激政策(發(fā)放旅游消費(fèi)券或門票打折)，各個(gè)景區(qū)游客人次仍然保持增長趨勢(shì)，并體現(xiàn)為兩個(gè)特點(diǎn)：(1)同檔次景區(qū)中，低票價(jià)景區(qū)的游客人次增速最為明顯。安徽省歷年接待游客人次最多的景區(qū)依次為九華山和黃山，前9個(gè)月這兩個(gè)景區(qū)的游客人次增速分別為21%和6.5%，高票價(jià)是導(dǎo)致游客增速放緩的主要原因。隨著經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，人均票價(jià)上升帶動(dòng)門票收入增長，成為推動(dòng)景區(qū)收入增長的另一動(dòng)力。我們?cè)谒拇ㄊ∮慰腿舜巫疃嗟娜缶皡^(qū)中也發(fā)現(xiàn)同樣的規(guī)律，即高票價(jià)景區(qū)增長放緩且景區(qū)的平

均票價(jià)有上升趨勢(shì)；(2)區(qū)域景區(qū)排名出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，峨眉山的區(qū)域地位上升。2007年四川省接待游客人次最多的景區(qū)依次為樂山大佛、峨眉山和九寨溝，并且三個(gè)景區(qū)的游客人次數(shù)量基本接近。自08 年地震后，峨眉山游客人次遠(yuǎn)超出其他兩個(gè)景區(qū)，成為四川省接待游客人次最多的景區(qū)。2009 年前十個(gè)月峨眉山的游客人次均居四川景區(qū)之首，成為四川省龍頭景區(qū)。

2010 年景區(qū)公司受益于旅游市場(chǎng)的全面復(fù)蘇，業(yè)績有望快速增長。隨著2010 年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇確立和國內(nèi)游市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展，我們預(yù)計(jì)2010 年的景區(qū)將出現(xiàn)量價(jià)齊升的趨勢(shì)。2009 年的景區(qū)復(fù)蘇主要體現(xiàn)在游客數(shù)量的增長，而經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇將直接導(dǎo)致人均消費(fèi)上升，2009 年下半年人均消費(fèi)上升趨勢(shì)已經(jīng)開始顯現(xiàn)，我們預(yù)計(jì)2010 年這一上升趨勢(shì)將更加明顯，高票價(jià)景區(qū)的游客人次有望出現(xiàn)恢復(fù)性增長。從行業(yè)復(fù)蘇對(duì)景區(qū)公司業(yè)績的影響來看，游客數(shù)量增長帶動(dòng)景區(qū)公司收入增長，所以景區(qū)公司收入增長率先顯現(xiàn)回升趨勢(shì)，由于各地推出促銷優(yōu)惠政策，09 年上半年景區(qū)公司毛利率下降(08 年受自然災(zāi)害影響的景區(qū)例外)，進(jìn)而導(dǎo)致景區(qū)公司增收不增利，凈利潤增速低于收入增速。

自下半年開始的市場(chǎng)回暖帶動(dòng)人均消費(fèi)增加，景區(qū)公司的毛利率出現(xiàn)明顯的回升趨勢(shì)，進(jìn)而導(dǎo)致凈利潤增速出現(xiàn)回升趨勢(shì)。展望2010 年，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶來的量價(jià)齊升將導(dǎo)致景區(qū)公司收入、毛利率大幅增長，進(jìn)而導(dǎo)致公司業(yè)績大幅增長。

2、酒店行業(yè)2010年復(fù)蘇趨勢(shì)明顯

高星級(jí)酒店2010年復(fù)蘇更為明顯。我國高星級(jí)酒店是以入境游客為主要目標(biāo)市場(chǎng)而發(fā)展起來的，尤其是對(duì)于北京和上海等國際關(guān)聯(lián)度高的城市，入境游市場(chǎng)變化直接影響這些城市的高星級(jí)酒店入住率，并且酒店星級(jí)越高所受影響越大。從09年國內(nèi)高星級(jí)酒店的月度經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，自4月份以來，北京上海高星級(jí)酒店入住率回升趨勢(shì)明顯，北京已于7月和9月、上海則于8月均出現(xiàn)09年度內(nèi)的入住率正增長，扭轉(zhuǎn)了入住率同比下降趨勢(shì)。我們認(rèn)為這種回升屬于需求拉動(dòng)所致，隨著入境游人次降幅趨緩，高星級(jí)酒店市場(chǎng)開始回暖，最先反映回升現(xiàn)象的指標(biāo)是入住率，從房價(jià)來看，09年高星級(jí)酒店的房價(jià)仍較08年同比下降20%左右，且下降幅度較為平穩(wěn)，未發(fā)現(xiàn)回升趨勢(shì)。我們認(rèn)為，酒店出租率的緩慢上升說明酒店業(yè)正在處于整體回暖的前期，后期房價(jià)的回升將鞏固酒店市場(chǎng)的回暖。展望2010年，入境人次增長將小幅增長，酒店市場(chǎng)回升的趨勢(shì)有望延續(xù)，在入住率保持增長的同時(shí)，我們預(yù)計(jì)房價(jià)也會(huì)同比上漲，高星級(jí)酒店在2010年將出現(xiàn)量價(jià)齊升趨勢(shì)。

經(jīng)濟(jì)型酒店2010年擴(kuò)張較09年加速，盈利能力將有效提升。中國經(jīng)濟(jì)型酒店仍處于快速發(fā)展階段，受金融危機(jī)影響經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)08年和09年擴(kuò)張速度趨緩，截止09年三季末，中國經(jīng)濟(jì)型酒店家數(shù)達(dá)到3423家，較08年同比增長22%，增速遠(yuǎn)低于08年的65%。從季度擴(kuò)張來看，行業(yè)規(guī)模最大的前7家企業(yè)均體現(xiàn)出擴(kuò)張趨緩的趨勢(shì)，基數(shù)擴(kuò)大和開業(yè)時(shí)經(jīng)濟(jì)尚無明顯復(fù)蘇(開業(yè)周期多為半年)是導(dǎo)致上述趨勢(shì)的主要背景。隨著2010年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的推進(jìn)，我們預(yù)計(jì)2010年的擴(kuò)張將高于09年，且盈利能力將有效回升，具體為：(1)品牌擴(kuò)張加速，行業(yè)集中度提升。經(jīng)歷過06年和07年的黃金發(fā)展期以后，目前經(jīng)濟(jì)型酒店品牌格局已經(jīng)穩(wěn)定，規(guī)模最大的前7家企業(yè)開業(yè)酒店數(shù)超過70家，排名之后的企業(yè)開業(yè)酒店數(shù)均低于30家，行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)品牌擴(kuò)張加速趨勢(shì)，并帶動(dòng)行業(yè)集中度上升。截止2009年三季度末前十名經(jīng)濟(jì)型酒店總的市場(chǎng)占有率已從08年三季度的57%提高到65%，預(yù)計(jì)2010年行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升；(2)二三線城市成為擴(kuò)張重點(diǎn)。隨著城市發(fā)展正逐漸從城市中心向周邊區(qū)域擴(kuò)張，二三線城市擴(kuò)張成為經(jīng)濟(jì)型酒店重點(diǎn)擴(kuò)張區(qū)域。從全國各地經(jīng)濟(jì)型酒店家數(shù)的增長來看，北京上海等一線城市的擴(kuò)張低于全國平均水平，而武漢等二線城市的擴(kuò)張速度明顯高于全國平均水平，并且呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。2010年二三線城市擴(kuò)張趨勢(shì)將延續(xù)，而上海因世博會(huì)的召開也將成為一線城市擴(kuò)張的重點(diǎn)；(3)盈利能力較09年將有效提升。盡管供給保持快速增長且市場(chǎng)受金融危機(jī)影響，但2008年和2009年經(jīng)濟(jì)型酒店的平均房價(jià)基本保持平穩(wěn)，主要是受中國正處于大眾旅游階段對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的需求持續(xù)增長、金融危機(jī)對(duì)低端市場(chǎng)影響不大、經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)實(shí)施多品牌經(jīng)營等三大因素影響。展望2010年，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶來入住率提升，再加之行業(yè)的外延式擴(kuò)張，我們預(yù)計(jì)2010年經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的盈利能力較09年將有效提升。

3、旅行社直接受益于2010年的市場(chǎng)回暖，但利潤難以顯著回升

旅行社是旅游市場(chǎng)的主要服務(wù)商，隨著2010年市場(chǎng)回暖，旅行社的接待規(guī)模和報(bào)價(jià)水平將逐漸回升，整個(gè)旅行社行業(yè)2010年的業(yè)務(wù)量將較09年明顯增長。從行業(yè)所處的階段和發(fā)展趨勢(shì)來看，居民旅游方式日趨多樣化，散客出游、自駕車出行以及中短線旅游日趨升溫，而現(xiàn)階段旅行社提供的產(chǎn)品并不能滿足多層次的旅游消費(fèi)需求，尤其是中高端旅游消費(fèi)者的需求，故自由行、商務(wù)旅游、定制旅行等將是整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的一個(gè)大趨勢(shì)。在此趨勢(shì)下，品牌服務(wù)商的發(fā)展空間將更為廣闊。展望未來3-5年，旅游社市場(chǎng)將形成基于產(chǎn)業(yè)鏈分工的批發(fā)商與零售商發(fā)展格局，但目前仍是市場(chǎng)充分競爭階段。隨著新《旅行社條例》的實(shí)施，無論是旅行社經(jīng)營主體還是旅行社經(jīng)營范圍的門檻均進(jìn)一步放開，目前唯一的禁地就是經(jīng)營范圍上尚未對(duì)外資旅行社開放出境游業(yè)務(wù))，行業(yè)準(zhǔn)入門檻的降低導(dǎo)致旅行社的利潤難以顯著回升。