2009年12月09日 11:33
來源：經(jīng)濟(jì)

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相聲演員侯耀華近來成為了媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，原因是中國(guó)廣告協(xié)會(huì)11月1日發(fā)出通報(bào)，稱侯耀華代言了包括保健食品、藥品、醫(yī)療器械等10個(gè)產(chǎn)品的虛假?gòu)V告。一時(shí)間，關(guān)于侯耀華的批評(píng)之聲是鋪天蓋地。那么，眾目睽睽之下，為虛假?gòu)V告代言的明星為何會(huì)前仆后繼、屢禁不止呢？虛假?gòu)V告危害公眾，除了為之代言的明星，該挨板子的還有誰呢——

虛假?gòu)V告：誰與明星同罪

●侯耀華對(duì)于其代言產(chǎn)品應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任

● 監(jiān)管部門應(yīng)對(duì)明星代言成戲言現(xiàn)象負(fù)責(zé)

● 應(yīng)完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)行政監(jiān)督、行業(yè)自律

《今日觀察》:作為一個(gè)廣告代言人，把不具有預(yù)防和治療功能的食品，宣傳成有預(yù)防和治療的功能，明顯與我們的法律法規(guī)相抵觸。

侯耀華的反應(yīng)可以用“三不”來形容。第一個(gè)是不記得，他對(duì)于公布出來違規(guī)的這10個(gè)廣告，直接的反應(yīng)就是自己真的不太清楚是否真的拍過這些廣告；第二個(gè)是不排除，不排除有些人用他的視頻或者照片放在黑芝麻的小廣告上，這就奇怪了，他記得他在路邊看到黑芝麻的小廣告，用了他的照片，可是他不記得拍過這個(gè)廣告片；第三個(gè)是不負(fù)責(zé)，這些廣告片里有一個(gè)藥品廣告是關(guān)于治療心臟病高血壓的藥品，侯先生的反應(yīng)就是，我身體很好啊！言下之意就是我做的是藥品的代言，為什么一定要吃過這個(gè)藥呢？我不負(fù)責(zé)藥效的。

我們覺得侯耀華先生不冤，因?yàn)椤稄V告法》第14條明文規(guī)定，藥品醫(yī)療器械廣告，不得利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)，還有專家、醫(yī)生、患者的名義和形象做證明。另外，還有一個(gè)非常低級(jí)的錯(cuò)誤，這10個(gè)廣告全都沒有廣告內(nèi)容的審批，侯耀華做代言廣告的時(shí)候，怎么也應(yīng)該看看這些審批的文件吧，如果審批文件他都沒有看的話，那這實(shí)在是太不冤了。

關(guān)于明星代言廣告，雖然有法律條文的明文規(guī)定、媒體的曝光以及公眾的口誅筆伐，但是這種現(xiàn)象為什么依然存在？這是因?yàn)槊餍菦]有前車之鑒，所以他們鋌而走的不是險(xiǎn)。在這些明星代言虛假?gòu)V告的案件里，我們沒看到哪個(gè)明星被懲罰了。不光是明星，就是做廣告的廣告主，也沒被懲罰，至少我們看不到。今年9月份，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)公布了17個(gè)典型的違法廣告，用的是公開譴責(zé)，就是道義上的懲罰。等于就是說如果你做了這個(gè)事情以后，可能一段時(shí)間要遭受一些道義上譴責(zé)，或者有一個(gè)低潮期，大家對(duì)你的評(píng)價(jià)比較低，但是對(duì)于這些明星來說，錢拿到手了，他就不管這些了。

《廣告法》里沒有對(duì)代言者有法律上的懲罰，它只是對(duì)那些廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者有不大的懲罰。而最新的《食品安全法》雖然說是有連帶責(zé)任，但是這個(gè)產(chǎn)品還沒出事的時(shí)候，對(duì)于你做違法廣告本身的責(zé)任并沒有一個(gè)特別嚴(yán)厲的懲罰。

如何從根本上杜絕明星代言成為戲言的現(xiàn)象？首先要加強(qiáng)監(jiān)管，加強(qiáng)執(zhí)法。一個(gè)廣告能夠順利出籠，其實(shí)經(jīng)歷了很多環(huán)節(jié)，從制作環(huán)節(jié)到審查、到發(fā)布，還有事后的監(jiān)督。如果一個(gè)虛假?gòu)V告能夠安全地出籠，一定是監(jiān)管不力。因?yàn)樽铋_始制作的時(shí)候，就需要批文；審查的時(shí)候，內(nèi)容也需要批文，需要一個(gè)證件；最后發(fā)布的時(shí)候，需要所有的證件都齊全。從這個(gè)角度來說，明星雖然不是替罪羊，但是明星起了擋箭牌的作用，因?yàn)樗械呐瓪舛及l(fā)給他們了。事實(shí)上板子絕不應(yīng)該僅僅打在明星身上，有太多比他們更應(yīng)該打板子的部門和單位，如果板子能夠打到實(shí)處，明星代言其實(shí)就不是最大的問題。如果廣告不能制作出來，不能發(fā)布出去，他就是請(qǐng)了800個(gè)明星也沒有意義，皮都不存了，明星焉附?。?/p>

明星代言廣告最大的問題是處罰成本太低，據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，處罰大概就是原來廣告費(fèi)用的1～5倍，就是說如果該明星收了100萬元的廣告費(fèi)，但實(shí)際的合約上只簽了10萬元，最后就是被罰也只有50萬元。美國(guó)一個(gè)很有名的電影明星雪兒代言了一個(gè)美容產(chǎn)品，后來被查出來她根本沒有用過這個(gè)美容產(chǎn)品，最后她被罰了50萬美元。我們很希望把處罰成本加重，讓這些明星知道在這個(gè)事件的處理上他不可能有明星光環(huán)，知道他們這樣的行為對(duì)世界，對(duì)所處的社會(huì)造成的危害。

《廣告法》目前的規(guī)定是滯后的，我們要完善相關(guān)的法律法規(guī)；相關(guān)部門要加強(qiáng)行政監(jiān)管；行業(yè)組織也要加強(qiáng)行業(yè)自律，從自律的角度倡導(dǎo)全行業(yè)的健康文明；廣告發(fā)布者，也就是媒體，要按照《廣告法》的要求，加強(qiáng)對(duì)廣告的審查；再有就是公眾人物，明星的這種代言行為，建議他們要慎重，選擇代言的產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候，一定要進(jìn)行認(rèn)真的了解，有不明白的地方，向相關(guān)部門進(jìn)行咨詢。那些明星、大腕在向人民群眾推銷一種產(chǎn)品的時(shí)候，自己一定要負(fù)責(zé)任。

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