谷歌周文彪：精準與覆蓋完美結合-谷歌看整合營銷未來

2010年01月08日 13:13
來源：鳳凰網(wǎng)財經(jīng)

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鳳凰網(wǎng)財經(jīng)訊大中華區(qū)一年一度規(guī)模最大的網(wǎng)絡廣告與互動營銷盛典——Adworld互動營銷世界(第7屆)于2010年1月8日在北京舉行。由于業(yè)界各方踴躍參與自發(fā)行動，加之主辦方向所有企業(yè)、機構開放Adworld資源，Adworld成為大中華區(qū)互動營銷領域最大開放交流平臺、權威風向標、國際化專業(yè)交流合作平臺。

本屆盛會主題為：“復蘇：贏銷方略與競合之道”。與會人士將匯聚北京，共同分享成功案例、分析市場走向、制定投放計劃、確定營銷方略、發(fā)展合作伙伴、構建營銷平臺、促成新年合作。以下為谷歌亞太區(qū)在線營銷及運營總監(jiān)周文彪演講實錄：

【主持人】：謝謝二位為我們帶來精彩的演講。下面有請谷歌亞太區(qū)在線營銷及運營總監(jiān)周文彪先生，他的演講題目是“精準與覆蓋完美結合——谷歌看整合營銷未來”

周文彪：各位來賓中午好。我想大家聽了一上午，都非常辛苦，非常累。好消息，這是最后一個演講。這個演講以后，大家就可以享受午餐了。在這兒我首先想感謝一下胡延平主任的盛情邀請，能夠參加兩岸三地互聯(lián)網(wǎng)界的盛典，今天跟大家分享的內容是谷歌作為全球最大的搜索引擎跟廣告營銷平臺，我們是怎么來看整合營銷的未來。

可能大家都有一些感觸，在做互聯(lián)網(wǎng)營銷的時候，大家可能都覺得精準和覆蓋之間可能有一些矛盾在，那么大家去做精準投放的時候，就很難去達到一個比較廣的覆蓋。那么同時認為可能去做覆蓋的時候，必然會犧牲精準。其實我們認為這兩個之間，其實是可以很好的，很完美的把它結合起來。如果能夠把它很完美的結合起來，這個就是我們整合營銷的未來。

在今天的演講內容當中，我們主要跟大家分享三個關于整合營銷的案例。另外也會向大家來報告一下谷歌在去年底到今年年初，在這段時間當中推出的三個新產(chǎn)品，這三個新產(chǎn)品怎么樣幫助互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷。

我們看一下在過去10年當中，搜索引擎發(fā)生了哪些變化？這是2001年谷歌搜索的觀念，今天同樣搜索同樣的關鍵詞，你就得到了非常豐富的內容，不斷可以看到以前看到的最原始的搜索結果，你也可以看到搜索當中的搜索，這是一個什么意思呢？就是說你在搜索的結果里面，你就可以直接找到你想要的一些結果，比如說你到底想了解什么打法。其他的一些方面，有一些新的功能，像搜索危機。大家都知道谷歌的搜索為什么大家那么喜歡？就因為它的公平、公正，沒有任何的人工干預，但是沒有人工干預，并不意味著你可以定義你的搜索結果。搜索危機。給了你這樣一個機會，大家可以看到紅框里面有一個兩個標志，你認為這個搜索結果是你最想要的，你認為它是最好的搜索結果，你就可以點左邊的箭頭，把它移到第一位，當下次你來搜索類似的結果，它就會展示在搜索結果里面的第一位。另外這些搜索結果里面，還包括了圖片、視頻等等更加豐富的內容。在過去10年當中，搜索引擎發(fā)搜索結果是從單一的搜索結果演變到了今天的整合搜索結果。整合搜索結也就為我們的整合營銷做了一個非常好的鋪墊。

業(yè)界有一個非常非常熱門的話題，我相信在座很多也有這樣一些困惑。在做營銷的時候，做網(wǎng)絡營銷的時候，作為一個廣告商，作為一個企業(yè)的實體，我到底應該注重在SEO做一些自然搜索的改進，把結果提到最上面去？還是說我應該側重在SEM，做一些付費的收縮，把我的廣告放到最上面去？實際上我們的研究結果發(fā)現(xiàn)，如果你把付費搜索跟自然搜索兩個一起來做，就是SEO跟SEM同時兩做，這個時候效果最好。研究結果表明，這樣同時能夠做到搜索結果的最頂端，它可以幫助你帶來23%額外的新用戶，為你帶來很多新的商機。這個答案是顯而易見的。這個是我要和大家一起分享的第一個整合，就是說付費搜索跟自然搜索之間的整合。

第二個跟大家分享的，所有搜索引擎，它的搜索營銷，在很多人的觀念當中，認為搜索，因為它的搜索結果只是純文字的，似乎并不是很適合做品牌建設，這個想法對不對？我們看一下搜索結果的頁面。上面這部分，我們叫做品牌專區(qū)的部分，這部分，雖然它是文字鏈，但是我們的研究結果發(fā)現(xiàn)，這部分展示出來的廣告，用戶的關注度特別高，有數(shù)據(jù)表明40%的消費者，他們相信如果說你的品牌能夠出現(xiàn)在這個位子，那么他們認為你在這個行業(yè)之內是處于領先的位置，通過搜索引擎，其實它同樣可以來極大的提高你的品牌建設，對你的品牌的建立會非常有幫助。這個是我想跟大家分享的第二個趨勢，就是怎么樣通過搜索引擎來加強你的品牌建設，通過搜索引擎可以對你品牌的認知度，可以有一個很好的提升。

第三個，我想跟大家分享的就是，顯示廣告跟搜索廣告之間怎么樣能夠很好的做整合。我們的研究同樣發(fā)現(xiàn)，如果一個用戶，他偶然看到一個顯示廣告，可能瀏覽一些門戶網(wǎng)站，或者是閱讀一些其他網(wǎng)站的時候，他看到一個顯示廣告，他馬上想在搜索引擎做一些搜索，以便對這個品牌有更多了解。如果這個時候，在座的各位能夠把廣告在做顯示廣告的時候，能夠投放到搜索引擎里面做廣告，這時候里有兩次的曝光度，或者用戶對這個品牌的印象，可以有更進一步的加深。同樣我們看一些顯示數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，到目前為止，只有26%的廣告商是在做這樣一個工作，他把顯示廣告跟搜索整合在一起。在座的各位可能想想，你們屬于這26%的廣告商？還是屬于另外的74%？如果屬于另外的74%，對于你來說是一個非常好的商機，怎么樣可以把顯示廣告跟搜索營銷很完美的整合在一起。

綜合一下，我們剛剛跟大家分享的這三個整合營銷的案例，我們再回過頭來看，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生一個購買，它整個的一個購買行為是怎樣的一個過程？這里面我們認為分為四個部分，第一個階段，可能就是感知的過程，用戶可能在網(wǎng)站上他看到關于某個產(chǎn)品的品牌介紹，他就有了第一次的印象?？赡茉谥笤谄渌胤皆俅慰吹竭@個廣告，或者是通過搜索，或者通過顯示廣告，那么他對這個產(chǎn)品就產(chǎn)生了興趣，他就會做一些分析研究。第三個階段，他自然而然會做一些比較對照，或者在網(wǎng)做一些搜索，對價錢、服務等等做一些比較對照。那么最后，當他有比較明確的意向以后，他就會發(fā)生購買的行為。

在整個的用戶的購買行為當中，作為搜索，還有作為一個媒體，我們怎么樣去影響它？我們知道一旦用戶有比較明確的購買意向的時候，這時候搜索引擎能夠發(fā)揮最大的作用，能夠幫他做購買最后的動作。所以在這里，如果你要把你的廣告推送到搜索引擎的結果里面，會達到一個非常好的效果，抓到這部分用戶。

在前面三個階段，你可以通過媒體影響用戶的行為。舉一個非常簡單的例子，偶爾在某個地方看到佳能的數(shù)碼相機，你可能對它有一些興趣，那么你會其他網(wǎng)站去了解，對相機的性能去做進一步的了解，你同時也會去了解一下同類的產(chǎn)品品牌，同樣的價格，去比較它的性價比。那么最后你去搜索引擎，去搜到某一個電子商務的網(wǎng)站，然后得到你想要的產(chǎn)品。

在不同的環(huán)節(jié)中，谷歌怎么樣幫助你？谷歌的搜索引擎，作為全球排名第一的搜索引擎，它的覆蓋率超過63%，他可以幫你搜索到你需要的信息，幫你去達到你想要達到的用戶，去產(chǎn)品購買的行為。在之前，另外一個平臺就是谷歌的網(wǎng)站聯(lián)盟，作為全球最大的廣告聯(lián)盟，也是作為目前國內最有影響力的廣告聯(lián)盟，去定位不同的用戶。目前谷歌廣告聯(lián)盟可以覆蓋80%以上的互聯(lián)網(wǎng)廣告用戶。

以上是給大家做的三個整合營銷以及搜索和媒體網(wǎng)站在整個用戶購買行為里面，怎么樣幫助你到達你需要的那些用戶。接下來我想給大家介紹我們最近新推出的三個產(chǎn)品。第一個產(chǎn)品，叫廣告規(guī)劃師。它主要是針對于廣告商和廣告的代理，幫助他們做媒介的策劃，作為谷歌廣告聯(lián)盟這個全球最大的聯(lián)盟，它有幾十萬的網(wǎng)站在國內，怎么樣可以定位到需要的網(wǎng)站，怎么樣可以通過這些網(wǎng)站去找到我的用戶，那么這個廣告規(guī)劃就可以幫助你實現(xiàn)這一點，前面也有其他的嘉賓提到，目前互聯(lián)網(wǎng)有一個新的趨勢，在廣告商在做廣告投放時候，它已經(jīng)從以前純粹是以媒體為中心轉向一個用戶為中心的轉換趨勢，就是在幾年前，廣告商做投放的時候，可能很簡單，我就是看一下網(wǎng)站，然后找到列表就可以投放了。但是今天的廣告商，他更感興趣的不是哪些網(wǎng)站，而是這些網(wǎng)站能夠幫我去搜索到哪些用戶。廣告規(guī)劃師可以幫助你來解決這個問題。

第一點，廣告規(guī)劃師，它可以幫助你精準定義用戶，幫助你去到達你需要的用戶，這里面利用這個工具，你可以在這個工具里面輸入，那么你把這些條件輸入到廣告規(guī)劃師里面，它會給告訴你一系列的網(wǎng)站。廣告商不只是得到網(wǎng)站的列表，他同時可以得到很多關于網(wǎng)站的信息，關于網(wǎng)站到底流量多大，是什么樣的人群來訪問？在什么樣的時段來訪問？這對于你抓到這些用戶精準的定位來講，是能夠起到非常非常好的作用。

另外一個，廣告規(guī)劃師也可以幫助你抓到一些同類的一些網(wǎng)站，并且可以去了解，通過網(wǎng)站的用戶，搜索一些什么樣的關鍵字？這個對于廣告商來講，來做精準的投放是非常非常有幫助的。同樣舉一個例子，可能某個廣告商，他想把他的廣告投放到某個門戶網(wǎng)站的體育頻道，但是他發(fā)現(xiàn)體育頻道的廣告全賣出去了，這時候怎么辦？如果利用廣告規(guī)劃師，就可以幫助你找到一組網(wǎng)站，這組網(wǎng)站跟門戶網(wǎng)站的體育頻道，有同樣類型的用戶。你把網(wǎng)站的地址輸進去，它就可以返回給你。訪問體育頻道的用戶，他同時還在訪問其他網(wǎng)站的列表，包括這個用戶群，通常在訪問體育類網(wǎng)站的時候，他都搜索什么樣的關鍵字字。這是第一個關于廣告規(guī)劃師的介紹。

第二個產(chǎn)品，叫轉換效果統(tǒng)計的一個工具。對于直銷廣告商來講，在做廣告推廣的時候，主要是通過轉換的方式，或者是點擊的方式來進行評估、衡量。對直銷廣告商，如果他投放的是一些或者是顯示廣告，或者就是文本廣告本身，有的用戶沒有發(fā)生點擊，這些用戶會不會產(chǎn)生轉換？現(xiàn)在谷歌提供的轉換效果統(tǒng)計工具，可以完全解決你存在的問題。它怎么樣來工作呢？谷歌轉換效果統(tǒng)計，它能夠使得你在一段時間之內，可以去轉到那么一些用戶的流量，他看到這個廣告，他沒有發(fā)生點擊，但是他在三個禮拜以后，他通過記住這個品牌，直接進入這個網(wǎng)站，或者通過搜索你的品牌，你的產(chǎn)品服務，進入到你的網(wǎng)站里，但是因為這個工具，他記住了在三個禮拜之前，你看到過這個廣告的，因為你看到這個廣告，才導致他通過其他方式，而不是點擊方式進入你的網(wǎng)站，這樣我們就可以把這些統(tǒng)計下來，它也是一個非常合理的，非常好的一個統(tǒng)計方式。這個對廣告商來講意味著什么？可以幫助你更精確、更精準評估廣告效果，能夠更好地計算投資回報，以便下一次更好合理的分配廣告預算。比如說你投放了100塊錢，在這個時間內得到了50個點擊，每個點擊費用2塊錢，但是實際上通過谷歌的轉換效果統(tǒng)計，你發(fā)現(xiàn)在接下來的30天當中，有50個用戶，他沒有去點擊這個廣告，但是他因為看了這個廣告以后，他還是來到你的網(wǎng)站，并且產(chǎn)生轉換，就是說你的成本是1塊錢，而不是兩塊錢。這個對于大家做廣告預算和計劃的時候非常有幫助的。

最后一個是廣告效果解析。這是最新推出來的。這個產(chǎn)品非常好的特點，可以幫助你了解瀏覽網(wǎng)站的這些流量，或者是訪問者，哪些是通過直接就進來的，哪些看到這個廣告以后才來訪問這個網(wǎng)站，對于兩個不同訪問情況下，它產(chǎn)生的訪問量，或者對于網(wǎng)頁瀏覽的頁面，它的數(shù)量的多少，或者是從某種意義上來講，這個流量的質量的好壞，你就可以進行一個評估，直接進來的流量，這些用戶在上面的一些購買的行為，或者通過這個廣告以后，看到這個廣告以后才到底有什么樣的區(qū)分？這是一個效果的解析。

另外一個效果解析，對于品牌官告主來講，怎么樣很好地評估廣告效果，是一個非常非常困難的問題，這個之前很多嘉賓也提到了。利用谷歌效果廣告解析，你就可以很好的解決這個問題。廣告下面直接出來一些問卷，這樣你可以及時得到品牌廣告，當然它的效果到底怎么樣，這個廣告對于品牌建設、品牌提升有什么樣的關聯(lián)？

最后介紹一下廣告創(chuàng)意，有圖片的，視頻的，貼片的等等，視頻的，大家之前講的非常多了。另外我想提一下，就是互動廣告?；訌V告。是目前非常流行的廣告方式，它可以幫助你把用戶在網(wǎng)站上的停留時間增加，然后增加你對這個品牌的認知度。舉一個很簡單的例子，《阿凡達》目前這個電影正在熱映，它可以做一個廣告的形式，當用戶看這個預告片的時候，他會停留更多的時間，產(chǎn)生一些互動，這樣對于把最終用戶，把它拽到電影院里看影片，這個就會產(chǎn)生很好的效果。這樣對于新的互動廣告格式，目前來講，我們在全球也發(fā)布了。在谷歌搜索引擎里面，你會在搜索結果里面看到類似的互動廣告。

這是今天我想跟大家介紹的內容，三個整合營銷的案例，一個是SEO跟SEM的完美整合，另外就是搜索引擎跟品牌建設的結合。第三個就是通過顯示廣告跟搜索廣告之間的一個整合。然后跟大家介紹了三個產(chǎn)品，一個是廣告規(guī)劃師，一個是效果評估的統(tǒng)計，再就是效果解析的一個工具。我相信如果我們能夠很好地去做到各種不同類型的營銷手段整合，精準和覆蓋就不再是矛盾，它可以完美地結合在一起，然后可以幫助我們達到互聯(lián)網(wǎng)營銷的效果。謝謝大家。

【主持人】：感謝周總為我們帶來精彩的演講。上午各位老總為我們回顧的2009年，展望了2010年，相信2010年發(fā)展前景會更好。謝謝大家。