2010年05月17日 22:42
來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：施建

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當(dāng)2010年“春交會(huì)”訂單回暖的興奮尚未來(lái)得及咀嚼，希臘危機(jī)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)二次探底憂慮已未約而至。

生產(chǎn)，然后把東西賣(mài)到國(guó)外，賺錢(qián)——這種對(duì)于中國(guó)出口型企業(yè)來(lái)說(shuō)再熟悉不過(guò)的商業(yè)模式是否已經(jīng)一去不復(fù)返？隨著世界經(jīng)濟(jì)波動(dòng)一起坐上悲喜過(guò)山車(chē)的中國(guó)企業(yè)，又應(yīng)該如何迎面“擴(kuò)大內(nèi)需”的轉(zhuǎn)型課題？

“不要再指望歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)回到金融危機(jī)前的那種高消費(fèi)時(shí)代了?！比?a target="_blank">營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)大師米爾頓·科特勒(Milton Kotler)博士近日在接受本報(bào)記者越洋采訪時(shí)表示，中國(guó)出口型企業(yè)至為關(guān)鍵的就是要把自身的管理能力和資源，從過(guò)去的單邊出口模式轉(zhuǎn)變到兼顧出口和內(nèi)需的“雙邊模式”

在米爾頓·科特勒看來(lái)，變化與混亂的時(shí)期并非失常，而是常態(tài)的新面孔。

出路在于“雙邊模式”

《21世紀(jì)》：最近一段時(shí)間以來(lái)，希臘債務(wù)危機(jī)再次引發(fā)全球經(jīng)濟(jì)可能二次探底的憂慮。你認(rèn)為中國(guó)企業(yè)，尤其是出口型企業(yè)，應(yīng)該如何評(píng)判全球金融危機(jī)以來(lái)的國(guó)際經(jīng)濟(jì)局勢(shì)嬗變？

米爾頓·科特勒：不要再指望歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)回到金融危機(jī)前的那種高消費(fèi)時(shí)代了。原因有四：第一，美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)是中國(guó)出口商品的最主要消費(fèi)對(duì)象，但他們經(jīng)過(guò)此輪金融危機(jī)收入大幅縮水，整個(gè)中產(chǎn)階級(jí)的人數(shù)也減少了；第二，消費(fèi)信貸將大幅收縮；第三，過(guò)去幾十年來(lái)養(yǎng)成的消費(fèi)文化將被新的儲(chǔ)蓄文化取代；第四，盡管發(fā)達(dá)市場(chǎng)的制造業(yè)效率低下，但政府面臨創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)的壓力，貿(mào)易保護(hù)主義不可避免。簡(jiǎn)而言之，歐美消費(fèi)市場(chǎng)不可能真正復(fù)蘇。

無(wú)論是對(duì)于生產(chǎn)終端產(chǎn)品的廠商還是零組件廠商來(lái)說(shuō)，至為關(guān)鍵的戰(zhàn)略就是要把自身的管理能力和資源，從過(guò)去的單邊出口模式轉(zhuǎn)變到雙邊模式，即既從事出口也努力拓展迅速增長(zhǎng)的內(nèi)需市場(chǎng)。這兩個(gè)市場(chǎng)都對(duì)企業(yè)提出了許多新的挑戰(zhàn)。

《21世紀(jì)》：“雙邊模式”怎么具體理解？

米爾頓·科特勒：先說(shuō)出口方面。消費(fèi)品出口市場(chǎng)仍會(huì)維持一定的規(guī)模，這是因?yàn)?，首先，中?guó)政府可以通過(guò)外交力量來(lái)回?fù)糍Q(mào)易保護(hù)主義。其次，出口廠商會(huì)進(jìn)一步自行壓縮成本并提高產(chǎn)品的附加值。盡管中國(guó)的人力成本已在不斷上升，成本壓縮的空間已經(jīng)很小，但在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和提高供應(yīng)鏈管理效率的角度而言，空間仍然很大。

更大的空間則來(lái)自于從需求端想辦法，包括：進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量和安全；開(kāi)展更多的產(chǎn)品創(chuàng)新；真正從以低價(jià)為賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)型到提高產(chǎn)品價(jià)值、標(biāo)準(zhǔn)和品牌等附加值上。當(dāng)然，由于營(yíng)銷費(fèi)用等的制約，短期內(nèi)發(fā)展高端產(chǎn)品或奢侈品出口機(jī)會(huì)不大。

因此，消費(fèi)品生產(chǎn)商的未來(lái)取決于其在迅速發(fā)展的內(nèi)需市場(chǎng)攫取市場(chǎng)份額的能力。為此，這些企業(yè)需要明確自己在內(nèi)需市場(chǎng)的具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，以及與該戰(zhàn)略相配套的組織架構(gòu)。

《21世紀(jì)》：從今年廣交會(huì)上的信息顯示，外部市場(chǎng)有復(fù)蘇的跡象，客商數(shù)和成交額同比有了大幅增長(zhǎng)，這種復(fù)蘇會(huì)不會(huì)影響企業(yè)開(kāi)拓內(nèi)需市場(chǎng)的決心，外部倒逼壓力緩解后，企業(yè)應(yīng)該怎樣進(jìn)行理智的抉擇？

米爾頓·科特勒：對(duì)于中國(guó)的出口商來(lái)說(shuō)，今年的情況比去年有所好轉(zhuǎn)。去年面臨的是一場(chǎng)大災(zāi)難，今年面臨的相對(duì)是個(gè)小災(zāi)難，說(shuō)不定明年又會(huì)是個(gè)大災(zāi)難?？纯聪ＥD、葡萄牙、西班牙等國(guó)的國(guó)債危機(jī)以及由此帶來(lái)的歐元區(qū)市場(chǎng)劇變吧，這毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)影響到明年歐洲的GDP增長(zhǎng)，即使還能增長(zhǎng)，也是微乎其微的。

不要因?yàn)檠矍暗臄?shù)據(jù)而搖擺，中國(guó)出口型企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)只能是，要么考慮海外生產(chǎn)以規(guī)避貿(mào)易保護(hù)主義，要么把商業(yè)模式轉(zhuǎn)向同時(shí)兼顧內(nèi)需和外貿(mào)的雙邊模式。

內(nèi)需市場(chǎng)“水深難測(cè)”是個(gè)偽問(wèn)題

《21世紀(jì)》：企業(yè)自身單一的出口加工模式如何適應(yīng)“水深難測(cè)”的內(nèi)需市場(chǎng)？

米爾頓·科特勒：確實(shí)，出口與內(nèi)需是兩種不同的模式。在出口模式中，信任在這種商業(yè)關(guān)系中顯得至關(guān)重要，當(dāng)然有些企業(yè)也會(huì)涉及部分設(shè)計(jì)和產(chǎn)品創(chuàng)新。但總體上他們是以國(guó)外的客戶為導(dǎo)向，而不關(guān)注分銷渠道和終端消費(fèi)者。

但內(nèi)需市場(chǎng)的所謂“深不可測(cè)”，我認(rèn)為這是一個(gè)偽問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷就像采礦，要深入研究不同“巖石層”的特點(diǎn)，考慮到方方面面的問(wèn)題。部分企業(yè)對(duì)內(nèi)需市場(chǎng)存在畏難情緒，是因?yàn)闆](méi)有做好功課，沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)研究、分析、目標(biāo)規(guī)劃，更談不上開(kāi)展與實(shí)施。

《21世紀(jì)》：出口型企業(yè)在內(nèi)需市場(chǎng)的布局可能是空白，也可能多少有一定的資源投入，但總體上這部分的比例非常小。如何在內(nèi)需市場(chǎng)成功進(jìn)行擴(kuò)張？

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