一個樓盤的價格曲線：6年漲3倍一個半月跌9%

2010年06月11日 02:26
來源：第一財經(jīng)日報

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編者按

翟宇

降價似乎比預期來得更早。在恒大地產(chǎn)、綠地集團雙雙在5月份宣布降價后，更多的開發(fā)商在6月陸續(xù)加入降價的陣營。與2008年大張旗鼓降價不同的是，萬科今年的降價舉動異?！暗驼{(diào)”，不僅選擇在夜間開盤，在接受媒體采訪時，也不愿正面回應降價之說，遮遮掩掩。

但不管以何種方式降價，降價的幅度成為市場是否認可的最重要指標。以深圳已有的案例為例，降幅在15%~20%的項目都在短時間內(nèi)將推出房源售罄，選擇“小打小鬧”的項目都銷售只能緩慢推進，甚至停滯不前。2008年高調(diào)宣稱“絕不降價”的綠城，曾因此瀕臨被清算邊緣。今年雖重臨市場銷售的困局，綠城旗下項目也僅以九幾折的名義促銷，5月銷售額環(huán)比4月出現(xiàn)近70%的跌幅已有力地指出了不降價策略的問題所在——開發(fā)商“死扛”只會更加被動。

新樓盤小心定價老項目試水降價

陰雪

在多數(shù)項目仍在觀望市場走向時，位于通州梨園鎮(zhèn)的純新盤金隅花石匠開始“大膽”采用低價開盤的策略，同時還可通過參加團購享受“1萬抵10萬”的優(yōu)惠。據(jù)項目銷售人員介紹，金隅花石匠的開盤價在16000~18000元/平方米，要大大低于周邊同類樓盤22000~24000元/平方米的均價，而“1萬抵10萬”的活動又將使每平方米的價格降低1000元左右。

新開樓盤定價小心翼翼的同時，目前在售的老項目后期則紛紛試水降價。

據(jù)了解，目前優(yōu)惠幅度最高的是位于望京區(qū)域的合生麒麟社項目。該項目銷售人員表示，目前報價為30000元/平方米的合生麒麟社近期拿出少量特價房源享受9.4折優(yōu)惠，其中部分大面積戶型優(yōu)惠后總價可以降低30萬元。

富力地產(chǎn)旗下的富力又一城項目此前一段時間就曾推出為數(shù)不多的特價房源，均價為17500~19700元/平方米，其目前在售房源的均價則為23000元/平方米。

位于昌平區(qū)的高教新城則選擇了更為直接的價格下調(diào)方式，目前，高教新城已將此前22500元/平方米的均價下調(diào)至18000元/平方米。

不過，還是有更多的開發(fā)商選擇了捂盤觀望。北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)的預售項目公示顯示，6月1日~10日，北京僅有保利壟上莊園一個項目拿到預售許可證。而在預售許可預告一欄中，芳苑小區(qū)的預售證審核日期為6月9日。至此，6月前十天，北京僅有兩個項目入市或有入市的可能。而除了別墅項目保利壟上外，僅有位于亦莊的推廣名為“金色漫香林”的芳苑小區(qū)是普通住宅類產(chǎn)品。

金色漫香林相關負責人表示，如果能順利取得預售許可證，該項目將于近期開盤，“目前價格還沒有確定，但會根據(jù)前期的市場摸底和當前的市場狀況來合理定價”

“一般情況下，新房下跌周期會比二手房有所滯后，但跌幅會更為明顯。”根據(jù)目前的市場情況，鏈家地產(chǎn)副總裁林倩分析認為，下階段新房房價降幅有可能進一步加深，并領跌整個房地產(chǎn)市場。插圖/劉飛

誰先降價_誰先成交

在目前的調(diào)控背景下，其他的營銷手段都基本失靈，降價成為開發(fā)商最有效也是最重要的營銷手段

黃樹輝

“由于萬科清林徑昨晚迫于現(xiàn)場壓力提前開盤并銷售完畢，相關工作人員沒有及時將突發(fā)狀況通知我們，導致我們很多網(wǎng)友無法在今天上午參與選房?！?月5日，深圳某房地產(chǎn)網(wǎng)站發(fā)出了這樣一則道歉公告。

萬科清林徑項目6月4日當晚售罄，這也讓很多購房者的計劃都被迫落空。

自樓市調(diào)控政策出臺以來，5月份深圳整體市場依然低迷，全市一手樓盤成交量環(huán)比下降56%。但這并不意味著在售樓盤清一色成交慘淡。深圳中原地產(chǎn)的跟蹤研究認為，盡管市場觀望氣氛濃重，但這讓價者得市場”的特點十分明顯。

萬科連夜低價開盤

6月5日上午，上述房地產(chǎn)網(wǎng)站購房俱樂部組織的網(wǎng)友選房團已經(jīng)上車準備出發(fā)之時，才知道清林徑房子已經(jīng)賣完。有參與者抱怨稱：“本來說好5日開盤的，結(jié)果4日下午就提前開盤，并在當天晚上賣光，我第二天去看房的時候都沒有了?！?

對于萬科而言，夜間開盤并不乏先例。除了萬科清林徑項目，萬科第五園四期里城最后一棟單位6月5日也是夜間開盤，當晚銷售近八成。此前，萬科華府、金色沁園也都是夜間開盤。

連夜突擊開盤，往往是樓市火爆情況下的普遍手法，但萬科在市場整體低迷背景下仍采取連夜開盤方式，讓外界深感詭異。有非官方的解釋稱，夏天的晚上更涼爽一些。對此，深圳萬科營銷中心總經(jīng)理羅霆在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時表示，選擇在夜間開盤的原因是因為萬科拿到預售許可證之后馬上進行銷售，所以每次都趕在晚上。

根據(jù)上述道歉公告援引萬科工作人員的說法：“昨天拿到預售許可之后，現(xiàn)場已經(jīng)聚集了大量購房者，直到晚上11點多鐘，這批購房者始終沒有要離開現(xiàn)場的意思，導致現(xiàn)場有些混亂，為了有效地控制現(xiàn)場秩序，經(jīng)請示萬科上級領導，最后決定當即開盤。

無論手法如何，但清林徑成為樓市調(diào)控新政以來的深圳首個“日光盤”，這是不爭的事實。地產(chǎn)獨立評論員王智中和同行交流后也基本達成共識：“雖然沒有證據(jù)證明夜間開盤是有計劃的，但一定是有效的，否則不會連連夜間開盤。

更多的看法是，銷售火爆是因為定價明顯低于市場預期。萬科清林徑的最低單位僅8000多元/平方米，均價1萬元/平方米，而其在售的大戶型產(chǎn)品均價為2萬元/平方米。萬科第五園四期里城開盤均價為20500元/平方米，而3月份時，該盤同樣的單位均價是22000元/平方米，萬科當天還在這個價格基礎上又給予VIP客戶8萬元/套的優(yōu)惠。

羅霆表示，市場預期總是在不斷變化，萬科的銷售策略就是根據(jù)不同時期的情況進行靈活定價，不存在低于還是高于預期的說法，更不存在降價之說。

王智中認為，新開樓盤定價策略沒有緊跟前期價格，而是隨行就市，造成新開樓盤定價明顯低于前期，最終實現(xiàn)了開盤即清盤的效果。由于新開樓盤產(chǎn)品不同于前期，造成新價格不可比”的現(xiàn)實，變相降價幅度無法考證。

有觀點則認為，萬科采取暗降的方式，明顯吸取了上一次的教訓，即避免了業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑，也避免了資本市場上出現(xiàn)“用腳投票”。萬科選擇遠郊樓盤調(diào)整價格，順應了上一輪周期特點，價格將會從遠郊向內(nèi)、從一線城市向下進行調(diào)整。

降價與否成銷售“分水嶺”

萬科深夜低于預期售價開盤也獲得了出乎意料的成交量，而此前佳兆業(yè)的降價促銷策略也取得了相當不錯的成績。對于其他開發(fā)商而言，萬科和佳兆業(yè)的舉措無疑傳遞出一個十分明確的市場信號。

當?shù)孛襟w援引業(yè)內(nèi)人士的說法稱，緊跟著萬科的是，深圳未來或?qū)⒂?8個樓盤降價。

中原地產(chǎn)市場研究部總監(jiān)王世界對本報表示，在目前樓市調(diào)控背景下，其他的營銷手段都基本失靈，降價成為開發(fā)商最有效也是最重要的營銷手段?！懊總€樓盤項目的具體情況不同，但總體上降價幅度低于市場預期10%至20%之間的情況下，就會符合部分購房者的預期，而目前幾個降價樓盤的銷售效果都很不錯。

作為深圳第一批降價的在售樓盤，佳兆業(yè)不久前推出的3個樓盤共計110套8折特價房3天內(nèi)基本售完，回籠資金近3億元。在6月3日的股東大會后，佳兆業(yè)董事局主席郭英成向媒體表示，降價銷售是為配合4月的樓市調(diào)控政策，測試市場的剛性需求。

郭英成透露，從5月28日到31日，在深圳3天的促銷活動中，以10%的折扣對較差的樓盤進行銷售，每天的銷售額回升到1億元左右，未來將根據(jù)市場的變化考慮是否降價。如果市場表現(xiàn)不好，下半年還將繼續(xù)考慮降價銷售策略。

降價促銷給佳兆業(yè)帶來了顯著的業(yè)績增長。一季度，佳兆業(yè)深圳公司以超過61157平方米和720套的銷售量，成為深圳開發(fā)商的銷售冠軍。該銷售業(yè)績的主要依托就是由此次降價的三大項目茗萃園、金翠園和上品雅園，這也是佳兆業(yè)在深圳的三個主力項目。

根據(jù)深圳中原地產(chǎn)的研究報告，政府嚴厲的調(diào)控政策使得市場上觀望氣氛濃重，一些想購房的客戶也因房貸而被迫放棄，5月深圳樓盤銷售普遍慘淡，新推預售項目整體銷售率22%，比上月低3個百分點。

目前，深圳一些項目逆勢取得了不錯的開盤成績。僑城馨苑開盤售出近四成，水榭春天二期開盤售出超過四成，上品雅園開盤更是售出近九成；整體銷售率不高的天健時尚空間，其價格比較優(yōu)惠的2棟，銷售率也接近五成。

這些銷售理想的樓盤都有一個共同的特點，即價格與之前預期的相比，都有比較大幅度的回落，僑城馨苑之前預期價格30000元/平方米以上，開盤均價25000元/平方米左右；水榭春天二期之前預期價格25000元/平方米左右，開盤均價20000元/平方米；上品雅園開盤均價12500元/平方米，之前價格15000元/平方米左右。

王世界表示，在大幅調(diào)低開盤價格后，這些樓盤性價比有很大提高，與周邊樓盤比，具有很大吸引力?！皬倪@些熱銷的樓盤我們看到，其實市場上剛性需求依然不少，只要有合適的價格，很多人仍愿意入市。

但也有一些新盤5月銷售率不足一成，超過三成的寥寥無幾。

王世界說，銷售效果不太理想的樓盤主要是因為銷售價格相對市場預期并沒有出現(xiàn)明顯的降低。有業(yè)內(nèi)人士表示，5月份潛龍曼海寧高價入市，財富港、鴻威海怡灣、陽光天健城等樓盤價格都比之前大幅提升，但銷售效果并不理想。

深圳中原地產(chǎn)的報告認為，一些樓盤低價入市并熱銷，而價格維持原位的樓盤銷售慘淡，這種大環(huán)境影響下，價格參照有了新標準，這可能會導致更多開發(fā)商下調(diào)價格預期或者降價促銷。王世界表示，目前絕大部分開發(fā)商都在考慮價格下調(diào)的問題，尤其是部分銷量不太理想的項目。而有業(yè)內(nèi)人士稱，更多的開發(fā)商將從開始羞羞答答的“暗降”，逐漸轉(zhuǎn)向姿態(tài)高調(diào)的“明降”，開發(fā)商下死扛”只會更加被動。

陰雪

“明年交房的時候，這里的房價一定會漲到4萬。

兩個月前還曾滿懷信心地作出如是表示的珠江拉維小鎮(zhèn)銷售員黃小姐如今怎么也沒想到，隨著4月15日至今系列樓市調(diào)控風暴的不斷來襲，珠江拉維小鎮(zhèn)的銷售價格就再也沒能如她所愿地劃出一道漂亮的上揚曲線。

黃小姐所在的珠江拉維小鎮(zhèn)，是位于通州區(qū)永順鎮(zhèn)的一個擁有百萬平方米體量的大盤。從2004年初開始，該項目以“珠江國際城”的推廣名面世。

根據(jù)公開資料，當時該項目銷售均價僅為5000元/平方米。經(jīng)過5年時間，珠江國際城的價格一路小幅上漲，到2009年初達到12500元/平方米。

2009年初無疑是北京地產(chǎn)市場的一個特殊時期。經(jīng)歷了2008年的樓市宏觀調(diào)控和全球性的金融危機，2009年初的北京樓市步入了成交量和銷售價格的雙重低谷。

彼時，珠江國際城采用當時開發(fā)商慣用的手法改頭換面，以“珠江拉維小鎮(zhèn)”的新名字重出江湖。而珠江拉維小鎮(zhèn)的首次開盤，便以精裝修8500元/平方米的低價沖擊了通州市場。這一價格較2009年初的12500元/平方米下降了32%。

在度過了當時的低谷后，北京樓市在需求強勁反彈的帶動下迅速回暖。隨著樓市的持續(xù)熱銷、通州國際新城規(guī)劃的出爐以及8條軌道交通的利好，通州的樓盤在進入2010年之后便迎來了異常火爆的市場行情，精明的開發(fā)商們顯然不會放過這期盼已久的機會。

以珠江拉維小鎮(zhèn)為例，在2010年1月底和3月底的兩次開盤中，珠江拉維小鎮(zhèn)的均價從14800元/平方米狂飆至18500元/平方米?！巴ㄖ輼鞘械耐稒C性需求已經(jīng)超過50%?！庇袑＜胰绱嗽u價。

盡管房價在2個月內(nèi)漲了25%，但當時的銷售場面卻火爆到“售樓處連站人的地方都沒有了”，而每次開盤推出的一二百套房源要么開盤當天被一搶而空，要么也在開盤幾天內(nèi)被銷售一空。

4月初，珠江拉維小鎮(zhèn)的銷售人員表示，經(jīng)過了上一輪的熱銷，該項目即將于5月初推出的新一期房源，預計售價為25000元/平方米。

就在此后不久，中央及各地方政府對于房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控拉開了帷幕。從4月15日至今的調(diào)控政策接連出臺，讓北京樓市迅速進入“冰川期”

珠江拉維小鎮(zhèn)并沒有爽約。根據(jù)北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)的公開信息，其最新一期308套房源于4月28日拿到銷售許可證。但由于調(diào)控政策突然來襲，珠江拉維小鎮(zhèn)將預售均價順勢調(diào)低了3000元/平方米，最終定為22000元/平方米。

然而，此舉并沒能讓其再創(chuàng)輝煌。北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從4月28日開盤至今的近一個半月時間里，珠江拉維小鎮(zhèn)的網(wǎng)上簽約套數(shù)為0，甚至連預訂的也是一套都沒有。

“均價18000~22000元/平方米，含精裝修費用2000元?！备鶕?jù)搜狐焦點網(wǎng)顯示的信息，目前珠江拉維小鎮(zhèn)的價格似乎已經(jīng)出現(xiàn)了松動，如果取上述均價的中間值20000元/平方米，則該項目的均價僅略微下調(diào)了9%。

降得多賣得快_綠地差異化降價策略顯效

唐文祺黃世錦

在上海，本地的地產(chǎn)大鱷綠地集團率先打破沉寂，宣布降價。而且，這次降價是該公司在5月份第一次宣布上海部分項目降價銷售后的第二次降價，此番降價的范圍也由上海擴展至41個城市。

根據(jù)綠地集團提供的信息，截至6月底，公司旗下在售100多個樓盤，將實施買房免物業(yè)管理費、買房送家電補貼，以及買房送購房契稅三重措施。雖然“名義”各有不同，但部分樓盤按照優(yōu)惠折扣計算下來，最高可達8折左右。

但是，部分優(yōu)惠幅度不大的樓盤，并沒有獲得購房者的認同?！翱赡苓€會看看吧?！痹讷@悉可以“裝修費”的名義便宜7萬元之后，購房者徐先生對《第一財經(jīng)日報》記者表示。雖然居住在上海，但鑒于房價高企不下，徐先生將目光移向了江蘇昆山。對他來說，11號軌道交通線的站點規(guī)劃、當?shù)叵鄬^低的房價，都有一定的吸引力。但他現(xiàn)在還是猶豫不決：“昆山受上海影響還是蠻大的，現(xiàn)在上海沒有實質(zhì)性波動，我覺得應該還是會有下跌空間吧。

與徐先生持相同看法的，可能不止一位。記者6月9日在綠地集團設于上海長寧路的售樓處現(xiàn)場看到，并沒有出現(xiàn)原本預料中的熱烈反響。與幾個月前的“熱鬧”場景不同，售樓處內(nèi)空空蕩蕩的，只有幾個工作人員在現(xiàn)場守候。

據(jù)工作人員介紹，昆山綠地21新城及太倉綠地城的對外銷售均價與前期相比尚無太大調(diào)整。只是有部分特定房源以參加優(yōu)惠活動的名義，大約從總價中扣除幾萬元的“裝修費用”。當記者詢問銷售情況時，對方坦承：“現(xiàn)在效果還沒出來。

與此相對應的是，促銷幅度明顯的松江布魯斯小鎮(zhèn)和薔薇九里均有不錯的銷售業(yè)績。根據(jù)上海南丹路售樓人員介紹，以“購車補貼、裝修補貼及送契稅”的名義，薔薇九里的部分特定房源將享受一定的優(yōu)惠促銷待遇。“這些優(yōu)惠加起來，等于每平方米便宜了3000元左右，而且是從總價里扣除的?！备鶕?jù)這個樓盤當前16000元/平方米的報價，折算下來大約相當于8折。“實際是從6月5日就開始推廣了，現(xiàn)在房子賣得很好，推動蠻明顯的?！惫ぷ魅藛T表示。

6月份，據(jù)上海搜房網(wǎng)房源中心實行的統(tǒng)計，截至6月7日，上海已有49個樓盤實行打折優(yōu)惠。外環(huán)以外區(qū)域內(nèi)樓盤34個，占比近七成之多。中外環(huán)間實行打折優(yōu)惠的樓盤有6個，延伸至中環(huán)以內(nèi)卻僅有1個了。其他還有一些樓盤則是位于上海周邊城市的，如江蘇昆山、太倉等地，打折優(yōu)惠樓盤有8個。

中國指數(shù)研究院副院長陳晟指出，不知道未來政策如何，該降多少、該推多少，是如今開發(fā)商普遍感到迷惑的問題。他表示，雖然上海版調(diào)控細則遲遲未見蹤影，不過可大膽預測如果政策基調(diào)偏“溫和”，預計樓市將逐步回穩(wěn)。價格則將在第三季度進行調(diào)整，降價區(qū)間在10%~15%，即回落至2009年底2010年初的水平。

不過，假設細則從嚴的話，則預計價格會出現(xiàn)大幅調(diào)整?！捌髽I(yè)需要考慮30%下降空間，即把價格調(diào)回到去年二季度的水平?！标愱烧J為，“由于經(jīng)歷過2008年的樓市調(diào)整，開發(fā)商在如何引導剛性需求有效釋放方面已有經(jīng)驗。做出一種主動的降價應對選擇，無論是從市場宏觀角度還是企業(yè)自身角度，都是一種行之有效的辦法。”