2010年06月22日 02:15
來源：第一財經(jīng)日報

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王佑

上周六，英格蘭的懷特島晴空萬里。1700艘游艇在此云集，著名職業(yè)賽艇選手們和熱愛海上運動的富豪們也絡繹不絕。碧海藍天之下，有攝影記者突然在鏡頭中捕捉到了一個有意思的目標：英國石油公司(BP)首席執(zhí)行官托尼·海沃德(Tony Hayward)，他竟然沒有在美國處理漏油災情，而是愜意地坐在一艘游艇里。

事后的信息確認，托尼·海沃德與人共同擁有的、長約15.85米的游艇“鮑勃”也確實加入了比賽陣營，并以第四名的成績行駛完全程。

盡管BP公司已在上周對外明確，美國墨西哥灣漏油事件不再由托尼·海沃德本人親自處理，全權(quán)下放到了其他高管。但托尼·海沃德在島上休憩的照片一經(jīng)公開，還是遭到了美國當?shù)貪O民和政客的猛烈攻擊。

在輿論風暴中心的公司，如何能夠避免因領(lǐng)導者的不當行為而引發(fā)的危機?

領(lǐng)導者的行為要與環(huán)境相適應

某NGO組織成員查理·克羅尼克在看到托尼·海沃德的照片時評價道，墨西哥灣沿岸居民都在為生計發(fā)愁，托尼·海沃德的卻向他們的傷口撒鹽”

克羅尼克所說的，就與“公眾情緒”有關(guān)。這也是托尼·海沃德沒有意識到的一大問題。

實際上，危機發(fā)生后，如果能夠妥善地安撫公眾情緒，那么企業(yè)可能也就容易實現(xiàn)自己的預定公關(guān)程序，避免失控。

BP之前確實做了一系列應有的、能安撫民眾情緒的工作：BP總部每天都滾動播出救災的實時進展，即便受眾身處地球的另一端，也能夠獲知今天BP堵了多少桶油，打了幾口斜井。而且，BP也已不定期地向漁民、受災相關(guān)方發(fā)放了錢款，緩解燃眉之急。

在緊急關(guān)頭，公眾情緒的疏導也至關(guān)重要。最為重要的是，整個企業(yè)應該為此進行細致周到的考慮，力圖在每一個環(huán)節(jié)上都能夠體現(xiàn)出對公眾情緒的重視和疏導。企業(yè)決策者更是其中的重要角色，其行動應該充滿各種“約束”，謹慎面對任何公開出鏡的機會。

托尼·海沃德出海受譴責的一個重要原因就是，他選錯了休假的位置。

這次事件被環(huán)保組織地球之友的成員休·沃爾丁看作是“BP的一次公共關(guān)系災難”，他還說，“這次的地點令人憤怒”

確實，BP每天不斷往外滲的原油，可能導致美國路易斯安那、密西西比、亞拉巴馬、佛羅里達等居民的生存出現(xiàn)問題，大量動植物的棲身之地也被嚴重破壞。但托尼·海沃德卻在7000多公里之外悠然自得地享受著公共資源，并給自己的身心帶來了愉悅，讓人氣不打一處來。

中南大學政治學與行政管理學院教授彭忠益指出，托尼·海沃德應該明白，“領(lǐng)導的行為要與環(huán)境相互適應”

危機公關(guān)專家王生升也告訴記者：“以前，我們評價一家企業(yè)的公眾形象，是它多重貢獻的疊加。而現(xiàn)在，企業(yè)除了貢獻，媒體的評價也很重要。媒體評價指標之一，就在于這個企業(yè)、企業(yè)家在做哪些事情，這些事情是否符合情理，與企業(yè)文化、社會導向是否一致。

比如，在崇尚節(jié)能、環(huán)保、低碳的時代之中生存，很多決策者也極其注意自己的一言一行，以便與時下主題相襯。

個人形象亟須管理

BP新聞發(fā)言人辯稱，上周六是托尼·海沃德自4月20日漏油事故發(fā)生后的第一個休息日，即便休息，也不妨礙CEO掌握公司的一舉一動。

但托尼·海沃德畢竟身處一個網(wǎng)絡化的時代，不僅僅是媒體，整個社會都成為放大鏡，他的蹤跡時刻都會被逮個正著。

這就要求在一個透明化的時代，企業(yè)家不單單要管理企業(yè)形象，也必須把自身形象建設納入到企業(yè)形象之中。

在這里，個人形象不是只流于表面的衣著、談吐，更在于企業(yè)家是如何為人處事的，他的人生觀、價值觀是怎樣的。

這是因為，企業(yè)家的形象與企業(yè)形象是統(tǒng)一或者互動的，若能在公眾面前有一個良好的企業(yè)家形象，不僅能構(gòu)筑一個完整的企業(yè)文化，也有利于提高企業(yè)競爭力。但如果企業(yè)家的行為違背了公眾意愿，將會讓公眾產(chǎn)生強烈的排斥心理，從而導致企業(yè)形象大打折扣，從而影響到企業(yè)的長期發(fā)展。

彭忠益告訴記者，領(lǐng)導行為有別于一般員工，個人舉動往往讓人聯(lián)想到這家企業(yè)的行為方式。

王生升也認為：“CEO的形象代表公司解決問題的高端考慮。當新聞發(fā)言人本身不夠有說服力時，那么企業(yè)負責人就要承擔起新聞發(fā)言人的工作。人們不單要看你說了什么，還要看你是怎么做的。特別是在非公開場合中，一個企業(yè)家到底說什么、做什么，相當關(guān)鍵。

就好比這次托尼·海沃德的休假，人們很容易做以下的猜測，“整個BP對于漏油事故的態(tài)度可能是漫不經(jīng)心、帶有游戲心態(tài)的。

王生升表示，托尼·海沃德如果再不注意自身的行為舉止，就會讓BP前期工作進入到“前功盡棄”的被動局勢之下。

而托尼·海沃德“假期出?！钡牧硪淮笊顚哟卧颍苡锌赡苁撬麑P事件尚未引起足夠的重視所致。從托尼·海沃德的現(xiàn)有表現(xiàn)上看，他對此事的反省似乎的確不夠深刻。

雖然他也曾多次表示對漏油事件給民眾及環(huán)境帶來損害深感遺憾，但在美國眾議院的“過堂”審訊中，他卻“避重就輕”，以多個“不知情”抵擋住了來自各議員連珠炮式的發(fā)問。這與當初豐田章男在“豐田召回門”時面對美國媒體痛哭請罪的做法完全相反。

托尼·海沃德在眾議院上理直氣壯地說，“我既不是鉆井工程師，也不是水泥工程師，同樣不是海洋科學家”、“我沒有參與鉆井設計的決策，對設計中存在的風險不知情”、“我是4月初才知道有這么一口井的”

無論如何，托尼·海沃德應該盡快地回到工作崗位上。盡管他已經(jīng)不負責漏油事故的具體方案，但他也應該騰出時間仔細想想，到底BP應做點什么，可以盡快堵住不斷溢出的原油，還墨西哥灣一片湛藍。

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