顧備春：麥考林的“二次創(chuàng)業(yè)者”

2010年11月20日 01:34
來源：21世紀經(jīng)濟報道

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2010年10月26日，麥考林登陸納斯達克，成為中國B2C電商概念第一股。

這對于14年前的麥考林而言，頗具戲劇性。

成立于1996年的麥考林，是中國第一家獲政府批準，從事郵購業(yè)務(wù)的外資企業(yè)，此后的幾年里，它一度成長為中國最大的目錄郵購公司。

富有戲劇性的還不止于此。

10月26日，在納斯達克為上市敲鐘的，是麥考林最大的股東紅杉資本中國基金的沈南鵬和CEO顧備春，而他們，在麥考林，都是“后來者”

1996年，華平基金投資成立麥考林，2008年，因為基金到期，華平以8000多萬美金的總價將其持有的麥考林全部股份轉(zhuǎn)讓給紅杉資本中國基金，而顧備春從2001年才加入麥考林并擔任CEO。

IPO前后，顧在麥考林的股份比例分別為13.8%和11.6%。

如他所說，自己“沒有Founder(創(chuàng)始人)的地位，現(xiàn)在身家不算多，也不算少”；但他從未把自己當作“職業(yè)經(jīng)理人”，而更愿意自視為一名“創(chuàng)業(yè)者”

事實上，用了近10年時間，顧備春“總導(dǎo)演”了麥考林從瀕臨破產(chǎn)到“電商第一股”的角色轉(zhuǎn)換。

10年再造麥考林

麥考林上市當天，投資方沈南鵬向顧備春及其團隊表示祝賀；早在2008年底，華平以8000多萬美金的總價將所持股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給紅杉之后，顧備春就收到了孫強的一封長信，感謝他挽救了這個8年前差點倒閉的公司。

在成立后的幾年里，麥考林只是一個完全靠目錄郵購銷售女裝的公司，與現(xiàn)在不同的是，那時候，由于國際化的管理團隊對中國市場不了解，銷售的服裝“非常符合歐洲中老年人的品味”，在中國市場銷售不佳。

2001年4月，顧備春從貝塔斯曼空降到麥考林，他是在孫強的極力推薦下才加盟的，那時，麥考林急需找到一個懂中國市場的人來扭轉(zhuǎn)局面。原本，顧是打算找孫強融資，自己準備創(chuàng)立一個目錄郵購的公司。孫強希望顧能挽救麥考林。

那時的顧備春，接手的是一個爛攤子：公司賬面上只有200萬美元現(xiàn)金，只夠發(fā)員工一個多月的工資；上一年虧損達6000萬元。

新官上任三把火，對于顧備春來說，任務(wù)棘手。

加盟之初，他首先考察了麥考林的核心部門呼叫中心，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，所謂的核心部門，接線員只有20多個，而整個公司的管理人員，卻超過200個。

當天，他就和人力資源部門展開了裁員100人的工作。

接著，他又砍掉了傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)品線，而是從市場上找到了一些飾品，利用麥考林的直銷渠道所帶來的價格優(yōu)勢進行銷售；最重要的是，他將麥考林的目標消費群從農(nóng)村消費者轉(zhuǎn)到一線城市的白領(lǐng)階層。

憑借價格優(yōu)勢，這些小飾品大獲消費者歡迎，不到一年時間，麥考林就扭轉(zhuǎn)了局勢。

此后，麥考林又逐漸走上“多產(chǎn)品、多渠道”銷售的軌道。

目前的產(chǎn)品線，早已從飾品拓展到了家居用品、重新定位的女裝、保健品、兒童用品和男裝等。

在目錄銷售的同時，2004年，隨著網(wǎng)購潮起，麥考林又適時推廣麥網(wǎng)，打開網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

根據(jù)招股書，2007-2009年，麥考林在線業(yè)務(wù)分別貢獻了92.2%，86.%和72.8%的業(yè)績，其次是門店，“目錄已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的補充”

2009年，正當經(jīng)濟危機之時，顧備春卻決定大肆擴張線下實體店，并高調(diào)宣布，計劃未來3年內(nèi)門店數(shù)量達到2000家。如今，麥考林的實體店已成為他們希望打造的一個“24小時購物圈”的重要組成部分。

在“開源”的同時，顧備春一直注重成本控制，“24小時購物圈”模式也是出于將廣告效果最大化的考慮。

目前，在電視、報紙等媒體上，你看不到麥考林的廣告，顧備春說，他們幾乎全部投網(wǎng)絡(luò)廣告，而每花出去一分錢的廣告，都能根據(jù)其數(shù)據(jù)庫測算廣告效果。

而在顧加盟之前，麥考林曾一度因為大規(guī)模投放廣告而導(dǎo)致風險投資的資金很快被燒完。

2007-2009年，麥考林的凈營收從6140萬美金增長至1.777億美金，年復(fù)合增長率(CAGR)達到70.2%。同期，其凈利潤從410萬美金增長至720萬美金，CAGR為32.4%。

“變成最多余的人”

在華爾街，麥考林獲得約30倍的超募。但在國內(nèi)，人們反應(yīng)不一。

派代網(wǎng)總裁邢孔育就認為，麥考林上市，這是中國網(wǎng)上零售的一個里程碑，對于中國電子商務(wù)的從業(yè)者和投資人都是好信號。

但也有行業(yè)人士公開表示，作為B2C電子商務(wù)第一股的麥考林，“線上業(yè)務(wù)的規(guī)模，在整個公司中的比例并不高，成長性也不算高”

根據(jù)清科發(fā)布的《2010 年中國電子商務(wù) B2C 市場投資研究報告》，2009年，麥考林的渠道之一麥網(wǎng)的收入是3.49億元，在國內(nèi)電子商務(wù)市場的份額是1.6%；京東商城最高，占據(jù)16.5%，其次是卓越亞馬遜和當當，分別為9.4%和8.5%，同樣以網(wǎng)上銷售服裝為主的凡客，2009年營收是12.2億，占比5.4%和8.

而根據(jù)麥考林的招股書，其2007-2009年“在線 (online)”銷售的凈營收分別為5656.8萬、9243.8萬、1.29362億美金。

“在線包括純粹的網(wǎng)上訂單和電話銷售訂單相加的業(yè)績”，顧備春坦承，在2009年以前，麥網(wǎng)的營業(yè)額的確低于電話銷售的營業(yè)額，但2010年，情況已經(jīng)反轉(zhuǎn)。

因為已經(jīng)很難判斷消費者電話訂購究竟是因為看到了目錄還是看到麥網(wǎng)的信息，麥考林目前不再把目錄看作一個單獨的渠道，“只是互聯(lián)網(wǎng)的補充”

如今，麥考林的呼叫中心規(guī)模約達900人，這被視為麥網(wǎng)必要的輔助部門。

“電話是為客戶提供更好服務(wù)的保證”，顧備春認為，尤其是賣時尚類非標準化的產(chǎn)品，顧客一定是需要溝通的，最好是有人直接溝通，淘寶的C2C業(yè)務(wù)也在借助阿里旺旺實現(xiàn)同樣的目的。

打造時尚類的B2C電商平臺，“引進更多的第三方品牌”，是顧備春將麥網(wǎng)做大，并保持增長的關(guān)鍵一步棋。

接下來的3-4年里，麥考林計劃投資1個多億美金打造IT和物流系統(tǒng)。

截至2010年9月，麥考林上海的倉儲中心已經(jīng)具備每天處理38000個訂單的能力，公司在北京、成都和廣州的倉儲中心每天可處理12000個訂單，“未來計劃提高到25萬個左右”

2年前，沈南鵬對顧的評價是，“非常關(guān)心細節(jié)，從產(chǎn)品設(shè)計、庫存管理、采購到呼叫中心管理，無不熟稔于胸。

但顧卻告訴記者，“我不是每一個細節(jié)都盯到底的這種風格”，他做得更多的是，“每天看更多的反饋”，評估每個位置上的管理者有無做到把每個細節(jié)都盯到底的程度。

顧備春說他最希望看到的是，上市后能有更多的能人加盟麥考林，讓自己變成公司里最多余的一個人。