2010年12月08日 10:58
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編者按：在人們通常的印象當(dāng)中，銷(xiāo)售人員是辛苦的，面向市場(chǎng)東奔西跑，而市場(chǎng)人員則坐在辦公室，和數(shù)據(jù)打交道。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确剑N(xiāo)售側(cè)重產(chǎn)品銷(xiāo)量，如同人體的手腳，重在執(zhí)行，而市場(chǎng)關(guān)注品牌建設(shè)，更像是大腦。雖然有很多公司就是這樣操作的，但這種把市場(chǎng)和銷(xiāo)售割裂開(kāi)的想法和做法非常危險(xiǎn)。事實(shí)上，市場(chǎng)銷(xiāo)售本是一家，水乳交融。很多成功的企業(yè)往往會(huì)選擇打通市場(chǎng)和銷(xiāo)售間的壁壘。這樣能夠保證市場(chǎng)信息及時(shí)和有效的傳遞，提高決策和管理的科學(xué)性，減少企業(yè)內(nèi)耗。

這就是溝通的必要性。

那么營(yíng)銷(xiāo)人員為什么要同銷(xiāo)售人員緊密合作？如何溝通？CRM(客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng))對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的作用又是什么？作者將給出詳細(xì)的分析和建議。

其實(shí)道理總是能被理解的，但真正落實(shí)到行動(dòng)層面卻顯得十分乏力。正所謂知易行難。不過(guò)，如果營(yíng)銷(xiāo)人員真的把道理明了得足夠徹底，并且從心里認(rèn)為數(shù)據(jù)僅僅是參考，而溝通才是重要的 --是工作一部分的話(huà)，行動(dòng)起來(lái)恐怕就不會(huì)感到無(wú)力了。

所以，趕緊和你的銷(xiāo)售人員交流，并且保持下去吧。

正文

發(fā)展壯大是企業(yè)重要的工作，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同樣享受這樣的優(yōu)先權(quán)。

這次，我們要談?wù)撘粋€(gè)與以往不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手法，尤其是B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。我們的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)了一個(gè)新的需要優(yōu)先解決的事物--銷(xiāo)售是新的加速度：即，更快速的發(fā)現(xiàn)令現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者從"為什么"到"購(gòu)買(mǎi)"行為轉(zhuǎn)變的原則和可復(fù)制的方法。

以下是一些提供給營(yíng)銷(xiāo)人員的建議。他們能夠據(jù)此體現(xiàn)自己的價(jià)值并和銷(xiāo)售人員一起加速銷(xiāo)售循環(huán)。這樣一定能夠影響底線(xiàn)。

1.同銷(xiāo)售人員一起明確目標(biāo)

B2B的銷(xiāo)售人員并不那么信任市場(chǎng)人員。因?yàn)樗麄儷@得的市場(chǎng)信息缺乏現(xiàn)實(shí)意義，并不能有效解決即將遇到的問(wèn)題。

問(wèn)題的癥結(jié)在于：在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有直接和銷(xiāo)售人員溝通。所以，當(dāng)他們接到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)時(shí)，他們并沒(méi)有清楚的了解銷(xiāo)售人員所面臨的問(wèn)題以及渠道人員如何通過(guò)銷(xiāo)售循環(huán)直接執(zhí)行這些戰(zhàn)術(shù)來(lái)改變市場(chǎng)前景。營(yíng)銷(xiāo)人員只是在概念上明白銷(xiāo)售人員的問(wèn)題所在，及其相應(yīng)合適的戰(zhàn)術(shù)方法。然而，由于缺乏和銷(xiāo)售人員的溝通，無(wú)法獲得詳細(xì)信息，導(dǎo)致這些解決之道往往沒(méi)有成效。這種戰(zhàn)術(shù)手法并不能解決現(xiàn)實(shí)中銷(xiāo)售人員每天遇到的難題。

在計(jì)劃過(guò)程中盡早的合作，能幫助營(yíng)銷(xiāo)人員和銷(xiāo)售人員確定什么是要共同完成的，以及自己在銷(xiāo)售循環(huán)中將要扮演的角色。在溝通之初，首先要確保定立每組的目標(biāo)。這些目標(biāo)看起來(lái)是紙上的條條框框，但經(jīng)過(guò)開(kāi)放式溝通的升華，這些目標(biāo)能夠更深刻的被感知--銷(xiāo)售人員需要做些什么事情來(lái)完成計(jì)劃。與此同時(shí)，溝通也能勾畫(huà)出營(yíng)銷(xiāo)所能起重要作用的那個(gè)部分。

例如，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員確切知道銷(xiāo)售人員如何定義機(jī)遇，他們就能夠制定出更有效的項(xiàng)目導(dǎo)向計(jì)劃。這樣的計(jì)劃也有助于培養(yǎng)交流的習(xí)慣，并且?guī)椭麄冊(cè)阡N(xiāo)售循環(huán)中發(fā)揮作用，直到他們是真心跟銷(xiāo)售人員溝通。

營(yíng)銷(xiāo)人員面臨的另外一個(gè)重要機(jī)會(huì)是，通過(guò)和銷(xiāo)售人員的密切合作來(lái)確定新產(chǎn)品、新服務(wù)的目標(biāo)及如何落實(shí)的過(guò)程。他們還要確保銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)獲得預(yù)先的產(chǎn)品推廣知識(shí)以及市場(chǎng)信息--這些在新產(chǎn)品上市前必要的準(zhǔn)備。不要猜想銷(xiāo)售人員需要什么，去詢(xún)問(wèn)他們的需求，然后制定出計(jì)劃并且實(shí)施。

接著，在實(shí)施效果方面，比如什么方法有效，什么作用不大，要保證更深度的溝通。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)考慮來(lái)自銷(xiāo)售人員的具有代表性的意見(jiàn)，從而優(yōu)化發(fā)展過(guò)程。其中，最重要的是需要溝通的支持。讓銷(xiāo)售人員知道你正聆聽(tīng)他們的意見(jiàn)，并且在改進(jìn)，這樣他們能期待看到變化。

2.確定衡量成功的可信尺度

如果銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)了，沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為這是成功營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。增長(zhǎng)的收入不是營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該用以做為評(píng)判其成功的直接尺度。在從營(yíng)銷(xiāo)到銷(xiāo)售過(guò)程中，這樣的變量還有很多。

事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)需要用一些尺度來(lái)評(píng)估，因?yàn)樗鼙粩?shù)量化，比如多少戰(zhàn)術(shù)對(duì)銷(xiāo)售有幫助，多少比例的戰(zhàn)術(shù)沒(méi)有成功。這樣的比例越高，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃就越好的指導(dǎo)了銷(xiāo)售活動(dòng)，在移交給銷(xiāo)售落實(shí)之前。

在衡量尺度方面，經(jīng)常被忽視的是間接銷(xiāo)售。典型的廣告和領(lǐng)導(dǎo)一代人的衡量方法并不適用，但這不是說(shuō)你沒(méi)有辦法去衡量。如果你還沒(méi)有嘗試過(guò)，可以考慮運(yùn)用一個(gè)數(shù)字化的資產(chǎn)管理系統(tǒng)。

通過(guò)建立資產(chǎn)管理系統(tǒng)，形成關(guān)于間接銷(xiāo)售和渠道合作者的團(tuán)體，你能精確追蹤和知曉哪些資源被利用、使用頻率怎樣，誰(shuí)在使用。甚至，你還能知道什么資源沒(méi)有利用起來(lái)。所以你能停止對(duì)于它的投資。類(lèi)似的決定，你可以每六個(gè)月修訂一次?；蛘撸隳苓M(jìn)行一項(xiàng)小型研究來(lái)發(fā)現(xiàn)這些資源沒(méi)有被利用起來(lái)的原因--很可能只是你的戰(zhàn)術(shù)需要更明確的目標(biāo)。

3.關(guān)注緊要的事情

許多營(yíng)銷(xiāo)人員都有特別多的優(yōu)先項(xiàng)目要做。在這樣的情況下，重要的不是你做了多少事情，而是你幫助你的團(tuán)隊(duì)完成了多少事情。你最好自問(wèn)自答以下問(wèn)題：這些問(wèn)題將幫助你發(fā)現(xiàn)真正的需要優(yōu)先解決的事情。哪種產(chǎn)品或者服務(wù)為我們帶來(lái)最多的利益？哪些是重要的客戶(hù)？哪些是可靠的渠道？售后服務(wù)的速度怎樣？哪些產(chǎn)品和服務(wù)是消費(fèi)者傾向于統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)的？

在當(dāng)今社會(huì)銷(xiāo)售加速的情況下，獲得一些快速致富的方法和長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃(比如鞏固通路)一樣，都是明智之舉。我們可以從這樣一個(gè)不錯(cuò)的角度出發(fā)，即瞄準(zhǔn)現(xiàn)有消費(fèi)者，令其掏更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

你要確定和銷(xiāo)售人員溝通的內(nèi)容，并且在客戶(hù)管理系統(tǒng)里尋找數(shù)據(jù)。如果我們不去使用一個(gè)擁有大量客戶(hù)及其跟我們做生意的數(shù)據(jù)信息的系統(tǒng)，這又有什么意義呢？

毫無(wú)疑問(wèn)，但也不要想法設(shè)法把事情一下子全都搞定，從那些簡(jiǎn)單的事情做起，比如你要確保你手里有一個(gè)項(xiàng)目并且就對(duì)于客戶(hù)重要的事情與對(duì)方積極溝通。你的客戶(hù)管理系統(tǒng)能告訴你這些客戶(hù)是誰(shuí)，通過(guò)簡(jiǎn)要的分析，你能判斷出什么對(duì)他們來(lái)說(shuō)是重要的，比如與客戶(hù)相關(guān)的行業(yè)信息，又比如附加產(chǎn)品和服務(wù)，這會(huì)給他們現(xiàn)有的帶來(lái)附加值，再比如即將到來(lái)的培訓(xùn)研討會(huì)。

4.投資令你的產(chǎn)品和服務(wù)更引人注目

我們面對(duì)的是擁擠狹小的市場(chǎng)。在市場(chǎng)中充滿(mǎn)著競(jìng)爭(zhēng)，這令我們難以引人注目。那么如何在B2B市場(chǎng)中脫穎而出呢？我們發(fā)現(xiàn)想要做到吸引人，一定要平衡理性和感性。首先要清楚的了解目標(biāo)受眾，他們的需求，其優(yōu)先的選擇，可代替的產(chǎn)品，以及產(chǎn)品和服務(wù)所提供的利益。

僅僅這樣做是不夠的。你必須了解消費(fèi)者所在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在這里，定位和獨(dú)特價(jià)值主張能夠派上用場(chǎng)。然后，你需要保證這樣的定位符合企業(yè)品牌及其價(jià)值。在理性的基礎(chǔ)上，你能放手去增加一些創(chuàng)造性的表達(dá)--讓信息令人難忘的情感溝通。

最好收集信息的方法是來(lái)自銷(xiāo)售一線(xiàn)。沒(méi)有人比他們更接近你的市場(chǎng)。銷(xiāo)售人員能告訴你差異在哪，如何吸引受眾注意，什么又是毫無(wú)意義的市場(chǎng)信息。這并不是市場(chǎng)研究的替代品，而是市場(chǎng)研究的一部分。

5.定制戰(zhàn)術(shù)，令其與消費(fèi)者行為模式相匹配

最有效率的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員做以下兩件事十分在行。第一，他們清楚的了解多樣的受眾：決定者，影響者，這些人左右著B(niǎo)2B的購(gòu)買(mǎi)決定。其次，他們向銷(xiāo)售模式中的不同層次的人員提供相關(guān)信息，從信息收集到評(píng)估考量。

現(xiàn)在有各式各樣的營(yíng)銷(xiāo)溝通工具，比如領(lǐng)導(dǎo)力思考，白皮書(shū)，消費(fèi)者案例研究，技術(shù)大綱，以及相互作用實(shí)例。融會(huì)貫通的使用這些營(yíng)銷(xiāo)工具，能夠通過(guò)銷(xiāo)售循環(huán)覓得良機(jī)。

很明顯，我們專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的前景正在發(fā)生改變。我們似乎又一次看到自己的優(yōu)先權(quán)被重新設(shè)定了。今年，工作的重點(diǎn)有品牌建設(shè)的啟動(dòng)，消費(fèi)需求的出現(xiàn)，以及銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)，而最重要的工作主題是加速銷(xiāo)售。那就意味著，我們所做的任何事情都要以是否有助于加速銷(xiāo)售來(lái)衡量。

企業(yè)的CEO們想要確保他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)方面的投資獲得切實(shí)的回報(bào)--最好是在當(dāng)季就影響到銷(xiāo)售，如果做不到，那也至少在下一季度發(fā)生作用。這會(huì)帶來(lái)很大的壓力。然而，每當(dāng)市場(chǎng)前景發(fā)生改變，而又能看到我們的專(zhuān)業(yè)能力應(yīng)付自如的時(shí)候，我充滿(mǎn)自信的認(rèn)為我們能成功。我們將通過(guò)和銷(xiāo)售人員的溝通來(lái)解決問(wèn)題。希望無(wú)限--畢竟我是營(yíng)銷(xiāo)人員。

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