虛實(shí)8·15：電商未來之戰(zhàn)

2012年08月17日 22:48
來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 作者：閆威王芳仇子明張昊

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多年以后，如果有人講起中國(guó)電商發(fā)展史，這一天不可忽視——2012年8月15日。

這天，是蘇寧易購(gòu)成立三周年店慶日，他們要在這一天開始大規(guī)模降價(jià)促銷，與消費(fèi)者一起慶?！吧铡?/p>

這天，京東商城成立了一個(gè)“打蘇寧指揮部”。六個(gè)黃底大紅字，被高高張貼在辦公室。室內(nèi)坐了12人，為了保證他們的大家電產(chǎn)品比蘇寧低，這12個(gè)人要負(fù)責(zé)在線上實(shí)時(shí)修改價(jià)格。

還是在這天，國(guó)美電器、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等也紛紛將其大家電產(chǎn)品添上降價(jià)的標(biāo)簽。“最低價(jià)格”、“零毛利”……借助于此前一天各方在微博上的宣戰(zhàn)，這一天已經(jīng)被渲染得無比慘烈?！斑@一仗是京東商城最后一場(chǎng)惡仗，現(xiàn)在不管誰(shuí)出來過問，除非政府出面，否則我們誰(shuí)都不聽?！本〇|商城CEO劉強(qiáng)東說。與蘇寧之間的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)“硬仗”原本被安排在今年四季度，突然提前完全是一場(chǎng)“巧合”

而正在國(guó)外出差的蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東向公司高管傳回的口諭是：“京東想打價(jià)格戰(zhàn)，我們就陪他們打到底，但我們不和他們?cè)诠_場(chǎng)合打口水仗。

8月15日這天早晨，是蘇寧易購(gòu)有史以來員工到崗最早的一天。

當(dāng)然，這一天也只是“最早”的一個(gè)開始。

對(duì)于一個(gè)縱橫商場(chǎng)的人，價(jià)格戰(zhàn)的確是一個(gè)有些平常的詞了。劉強(qiáng)東說，“這次價(jià)格大戰(zhàn)就是針對(duì)蘇寧一家的，如果三個(gè)月內(nèi)不能結(jié)束，京東的IPO計(jì)劃將再推遲一年。”這引起眾多行業(yè)分析師的關(guān)心：持續(xù)的價(jià)格促銷將會(huì)影響京東商城的毛利率，從而帶來公司利潤(rùn)甚至上市估值的變化。但劉強(qiáng)東并不認(rèn)同這個(gè)看法，原因是此次降價(jià)的大家電在京東商城整體中所占比例極小。過去幾年，這家從未盈利的公司曾經(jīng)無限接近上市，但至今未交出“答卷”

蘇寧電器(002024.SZ)倒是不太關(guān)心毛利率，他們更在乎的是現(xiàn)金流。這家上市公司今年已經(jīng)啟動(dòng)融資127億元，股價(jià)也不斷走低。同時(shí)，這家公司的掌舵人張近東正在尋求蘇寧“二次創(chuàng)業(yè)”的新機(jī)會(huì)。

如此情境下，這“最后一場(chǎng)惡仗”居然還是價(jià)格戰(zhàn)？

誰(shuí)是最低

一直以來，京東商城給外界傳達(dá)的，是一種不急于盈利的信號(hào)。但他依然是一家目標(biāo)明確的公司。

這家公司過去兩年一直在為上市努力，其估值多少也不斷被市場(chǎng)熱議。事實(shí)上，對(duì)京東商城這種尚未盈利的B2C網(wǎng)站IPO時(shí)的股票進(jìn)行估值，采用PE法不合適，PB法也不是非常妥當(dāng)，主要考慮的方法應(yīng)該是市銷率法。所謂市銷率法指的是：(Price-to-sales,PS),　PS　=　總市值÷主營(yíng)業(yè)務(wù)收入或者PS=股價(jià)÷每股銷售額。

這個(gè)PS值是靜態(tài)的，而通常投行對(duì)其估值時(shí)會(huì)選擇一家同類公司作為參考，這關(guān)乎市場(chǎng)對(duì)這一公司未來的想象。自詡為“中國(guó)亞馬遜”的京東，無疑會(huì)選擇拉近與亞馬遜的距離。兩者相似的地方是，在過去10年中，股價(jià)上漲了20倍的亞馬遜，多數(shù)時(shí)候是虧損的。

不過，與亞馬遜相比，京東最大的差距就在毛利率(毛利與銷售收入的百分比)上，前者1995　年創(chuàng)立至今，毛利率始終保持在20%　左右。雖然京東商城表示從未對(duì)外公開過財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，而從今年5月香港分析師會(huì)議傳出來的消息是，2011年京東商城的毛利率僅為5.5%，2012年，它的“目標(biāo)毛利率”則是9.2%——企業(yè)要經(jīng)營(yíng)盈利，首先要獲得足夠的毛利。

看起來，為了業(yè)績(jī)，為提高IPO估值，京東要做的事情之一就是提高“毛利率”。2012　年，京東對(duì)采購(gòu)人員“毛利率的考核要求”普遍上調(diào)了。今年2　月京東一個(gè)供貨商爆出的“合作協(xié)議”顯示，京東不僅要求其以最低價(jià)供貨，而且須保證20%　的毛利率，且毛利總額不低于100　萬(wàn)元。此外，與京東傳統(tǒng)的3C業(yè)務(wù)相比，百貨業(yè)務(wù)顯然就是毛利更高些的。

6月6日，京東宣布6月份暫停所有返利性質(zhì)網(wǎng)站CPS(以實(shí)際銷售情況分成)合作。京東稱，整個(gè)6月份將進(jìn)行有史以來最大的讓利優(yōu)惠，在此基礎(chǔ)上再返利，有損京東的價(jià)值體系。

至于何時(shí)重啟CPS返利，京東商城尚未有時(shí)間表。

銷售聯(lián)盟是電子商務(wù)網(wǎng)站的一種重要推廣方式，網(wǎng)站主可以在京東銷售聯(lián)盟中獲取一段商品展示代碼，用戶通過該鏈接進(jìn)入京東商城形成購(gòu)買后，網(wǎng)站將獲得一定比例的返點(diǎn)。一直以來，返利網(wǎng)站都是這種模式的主要參與者，也曾為京東作出貢獻(xiàn)。

取消返點(diǎn)，無疑有助于毛利率的提高。

然而，并非一切如愿。對(duì)于京東，來自對(duì)手的挑戰(zhàn)，直接而強(qiáng)烈。那些降價(jià)狙擊，使人們很難相信眼前中國(guó)的電子商務(wù)是一個(gè)毛利率高的行業(yè)。

3月，國(guó)美網(wǎng)上商城與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作的“國(guó)美電器城”，宣稱打造“全網(wǎng)最低價(jià)”

4月，蘇寧易購(gòu)啟動(dòng)了“全網(wǎng)底價(jià)日”促銷，并稱為此投入了10　億元的貨源。

5月，蘇寧易購(gòu)稱其投入4億元的促銷投入，而這只是為“E18”大促活動(dòng)投入的額度。蘇寧內(nèi)部人士透露，“E18”正是針對(duì)京東商城而來的價(jià)格戰(zhàn)。

市場(chǎng)份額更高的對(duì)手天貓也宣布投入2億元現(xiàn)金打造5月-8月的“狂暑季”活動(dòng)。京東商城在第二天應(yīng)戰(zhàn)，表示將在5月—6月投入5億元進(jìn)行家電大促銷。

到了6月，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。蘇寧集團(tuán)總部已經(jīng)下達(dá)了不設(shè)限制的投入價(jià)格戰(zhàn)，所謂“全網(wǎng)比價(jià)，差額補(bǔ)返”，“之前蘇寧易購(gòu)都是有具體額度限制的促銷，不管多少，資源總是有限的，這次根據(jù)集團(tuán)不限額度打價(jià)格戰(zhàn)的指示，這種額度投入是史無前例的?！碧K寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌直言，“價(jià)格戰(zhàn)是促銷中最直接最有效的一種方式，也是最難打的一種方式。

在劉強(qiáng)東的計(jì)劃里，規(guī)?？梢宰龅煤艽?，大了以后就能夠賺錢。而在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)前副總裁陳滕華看來，“這正是京東目前最大的風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在大家質(zhì)疑的是大了以后未必能賺錢?，F(xiàn)在虧錢的因素不是因?yàn)橐?guī)模小，是競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，即使你的采購(gòu)成本能下來，但別人一跟你打價(jià)格戰(zhàn)，你就不行了。所以，除非你大到，別人的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)你沒有影響?！标愲A說，“京東是不想打價(jià)格戰(zhàn)的，因?yàn)樗鲜?。價(jià)格戰(zhàn)直接影響的是利潤(rùn)，從而最終影響估值。

兩周前，蘇寧開過一次總結(jié)大會(huì)，會(huì)議確定：一，未來強(qiáng)調(diào)去電器化，堅(jiān)持蘇寧電器、樂購(gòu)仕雙品牌運(yùn)作，蘇寧易購(gòu)作為線上子品牌將可能更名為“蘇寧開；二，開展線上線下同價(jià)，產(chǎn)生的供應(yīng)商差價(jià)損失前期將由蘇寧補(bǔ)齊；三，電商要盈利。

8月17日，蘇寧啟動(dòng)線上線下同價(jià)活動(dòng)。此外，蘇寧未來對(duì)于每一次促銷都做了量化的預(yù)算規(guī)定，每一次促銷都有具體、總體的上限。比如用于線上線下同價(jià)補(bǔ)貼供應(yīng)商的資金不超過5億元。

由此，蘇寧調(diào)整線下業(yè)務(wù)帶來的價(jià)格沖擊無疑帶給京東的一個(gè)問題：你要怎么辦呢？

資金

在劉強(qiáng)東看來，8月15日喧囂塵上的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，本質(zhì)是“成本的戰(zhàn)爭(zhēng)、效率的戰(zhàn)爭(zhēng)、公司現(xiàn)金流的戰(zhàn)爭(zhēng)、合作伙伴資源的戰(zhàn)爭(zhēng)”

8月15日價(jià)格大戰(zhàn)前一晚，劉強(qiáng)東主動(dòng)發(fā)微博稱“剛剛和各位股東開完會(huì)，今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個(gè)主要股東全部參加了！大家都知道打蘇寧的事情。我說這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？一個(gè)股東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！ ”

在給本報(bào)的回復(fù)中，劉強(qiáng)東也強(qiáng)調(diào)，投資人對(duì)價(jià)格戰(zhàn)非常支持，因?yàn)橛鞋F(xiàn)金流87億，我們的資金非常充裕。

而蘇寧，不說這樣的話。

8月13日晚，蘇寧電器發(fā)布公告稱，擬面向市場(chǎng)和公眾發(fā)行不超過80億元(含80億元)的公司債券。如果這次發(fā)債成功，加之剛剛完成的47億定向增發(fā)，僅上半年蘇寧已經(jīng)啟動(dòng)融資127億元。

在剛剛完成的定向增發(fā)中，49歲的張近東本人認(rèn)購(gòu)35億元，其資金主要來源是信托和銀行。

參與張近東融資的某信托公司副總裁告訴記者，通常此類股權(quán)質(zhì)押要打四折或以下。雙方會(huì)約定一個(gè)警戒線，比如當(dāng)股價(jià)低于某個(gè)區(qū)間的25%時(shí)，張近東要進(jìn)行補(bǔ)倉(cāng)或者補(bǔ)進(jìn)同等現(xiàn)金。7月7日，蘇寧電器完成47億元規(guī)模的定向增發(fā)，價(jià)格為12.15元/股。去年預(yù)案公布當(dāng)日蘇寧A股報(bào)收12.19元/股，到增發(fā)股票上市公告書披露當(dāng)日，蘇寧電器收于8.38元/股，7月31日收盤股價(jià)更跌至6.26元。

8月8日，蘇寧公告稱，張近東開始補(bǔ)倉(cāng)，追加質(zhì)押股票，其以及其全資控股的子公司潤(rùn)東投資本次質(zhì)押占公司總股本的9.89%，占其所持公司股份的32.59%。

很快，另一個(gè)蘇寧鮮少使用的融資工具公司債券也通過董事會(huì)審議。8月13日，蘇寧電器宣布擬不少于80億元的公司債券，直接面向市場(chǎng)和公眾發(fā)行，存續(xù)期限不超過10年(含10年)。本次公司債券的募集資金將用于補(bǔ)充公司營(yíng)運(yùn)資金和調(diào)整公司債務(wù)結(jié)構(gòu)，此為蘇寧上市以來首次面向一般公眾開展募資。

在這一消息發(fā)出的第二天，劉強(qiáng)東在微博上稱京東的大家電要和蘇寧比價(jià)格。

有市場(chǎng)人士擔(dān)心，價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)給蘇寧公司債券發(fā)行帶來障礙。一位參與蘇寧融資的人士表示，通常在企業(yè)負(fù)債之前就已經(jīng)設(shè)計(jì)好了收益率和期限，如果發(fā)債后企業(yè)償債能力遭到質(zhì)疑，可能會(huì)給發(fā)行造成障礙。公司債券產(chǎn)品設(shè)計(jì)之時(shí)，都是以公司歷史數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)的。如果抵押物是房產(chǎn)等不隨著公司經(jīng)營(yíng)狀況受影響的資產(chǎn)，那么眼前的價(jià)格戰(zhàn)則對(duì)債券發(fā)行毫無影響，如若以公司股票等質(zhì)押，則要看外界如何評(píng)價(jià)公司經(jīng)營(yíng)狀況。

8月17日下午，記者致電蘇寧電器證券部，一位孫姓員工向本報(bào)表示，京東、蘇寧的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)公司發(fā)債的進(jìn)度沒有影響，蘇寧電器依然按照進(jìn)度推進(jìn)發(fā)債事宜，“8月29日，我們將召開股東大會(huì)審議發(fā)債議案，若順利通過，將按照正常程序推進(jìn)。

不過，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)加上轉(zhuǎn)型電商的巨大投入，也挑戰(zhàn)著創(chuàng)始人兼實(shí)際控制人張近東的資金運(yùn)用能力。這是一場(chǎng)屬于張近東的雙重賭博，一是電商的赤膊戰(zhàn)，線下的價(jià)格戰(zhàn)能否適用于線上，還未可知；第二重賭博是，蘇寧同期啟動(dòng)名為樂購(gòu)仕的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，它所具有的百貨類業(yè)態(tài)肩負(fù)著蘇寧去電器化的歷史使命，前途未卜。這也使得資本市場(chǎng)不停地對(duì)蘇寧電器商業(yè)模式、資金壓力和未來估值展開討論。

3月16日，蘇寧電器盤中摸高11.35元后，股價(jià)一路下滑，至8月15日，盤中探至5.57元。蘇寧電器一位不愿透露姓名的高管表示，蘇寧電器股價(jià)連續(xù)下跌，一方面與大盤走勢(shì)有關(guān)，另一方面與坊間的傳言不無關(guān)系。坊間傳言，蘇寧電器旗下的蘇寧易購(gòu)毛利率為25%。蘇寧電器公開財(cái)報(bào)顯示，在電商的大家電方面，各商品品類的毛利率在15%~21%之間，綜合毛利率在18%左右。

未來

對(duì)于京東商城和蘇寧電器，沒有人知道他們之間的“價(jià)格戰(zhàn)”會(huì)持續(xù)多久。但可以肯定的是，他們的未來并不輕松。

“持久的虧錢不是商業(yè)模式，是不可以持續(xù)的?！碧K寧電器內(nèi)部一位高層說，價(jià)格戰(zhàn)到底要不要打，在蘇寧內(nèi)部也是有過爭(zhēng)論的。電子商務(wù)苦，價(jià)格戰(zhàn)苦，但是在線上消費(fèi)逐漸蠶食線下消費(fèi)的今日，如果不經(jīng)歷過痛苦的歷程，等待的可能是消亡。

“早期可能會(huì)有些虧本，但長(zhǎng)期看我們肯定不能虧本打價(jià)格戰(zhàn)?！眲?qiáng)東也表示。

長(zhǎng)期來看，這兩家“電商”卻也各有打算。

蘇寧正在掀起一場(chǎng)內(nèi)部的二次創(chuàng)業(yè)，公司的一位高層稱，公司在蘇寧電器之外又運(yùn)作一樂購(gòu)仕品牌，試圖通過兩個(gè)品牌同時(shí)運(yùn)作，產(chǎn)生碰撞再次激發(fā)創(chuàng)業(yè)的激情?！斑^去蘇寧創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，比現(xiàn)在要苦，但是無所畏懼?，F(xiàn)在蘇寧的問題是，有基礎(chǔ)了，會(huì)擔(dān)心輸不起，你越輸不起就越輸不起?！边@位高層說。

蘇寧電器旗下樂購(gòu)仕總經(jīng)理田睿透露，未來樂購(gòu)仕將以一個(gè)月一個(gè)店的模式擴(kuò)張。記者了解，目前每開一家店的成本在1000萬(wàn)左右，蘇寧已經(jīng)為這個(gè)項(xiàng)目準(zhǔn)備了90個(gè)地塊。此外，樂購(gòu)仕作為蘇寧易購(gòu)一個(gè)頻道，是蘇寧有意在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的家電產(chǎn)品外，開拓的新類目，由于30%以上產(chǎn)品是日本原裝，蘇寧試圖從一開始就制定一個(gè)可以盈利的價(jià)格。

對(duì)京東來說，物流無疑是其看重的。摩根士丹利董事總經(jīng)理季衛(wèi)東認(rèn)為，物流和倉(cāng)儲(chǔ)是B2C公司的兩大核心競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，在北京、上海、廣州、武漢、成都、西安、沈陽(yáng)等地，京東均有計(jì)劃或已經(jīng)拿下大幅土地，用于投資建設(shè)物流中心。其中，在北京、上海、廣州、武漢和成都，京東通過“招拍掛”手續(xù)已經(jīng)拿下4　幅土地。不過，這并不表明，上述土地已經(jīng)進(jìn)入開發(fā)階段。京東目前運(yùn)作的5　個(gè)一級(jí)物流中心，土地全部是租用的，京東的“投資建設(shè)只是對(duì)個(gè)別倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行了改建或者擴(kuò)建。

今年5月30日，京東管理團(tuán)隊(duì)在香港舉行了分析師會(huì)議，在長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)的介紹中，京東對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行了披露：京東2011年收入為212億元人民幣(流水含平臺(tái)269億元)。毛利率為5.5%、凈虧損5%左右、應(yīng)付賬期天數(shù)是38天、存貨周轉(zhuǎn)35天。2012年預(yù)計(jì)收入為450億元，2013年預(yù)計(jì)收入為700億元，2015年收入預(yù)計(jì)為1900億~2200億元。

在投行看來，這個(gè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)還是比較好的。

2007　年以來，京東官方宣布的融資共有三輪，投資方包括今日資本、老虎基金、俄羅斯投資公司DST　等，累計(jì)融資額高達(dá)15.31　億美元(合近100　億元人民幣)。

雖然，艾瑞的數(shù)據(jù)顯示京東目前在B2C　市場(chǎng) (含平臺(tái)式B2C)的占有率高達(dá)17.2%(僅次于淘寶商城的53.3%)，不過，在一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，在對(duì)手攻勢(shì)之下，受困于投資方、資金、管理層要求、對(duì)手幾重壓力的京東商城，地位并不穩(wěn)固。

有道購(gòu)物助手統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截至8月15日晚上8點(diǎn)，京東與蘇寧在售的大家電商品重合比例為11%，這些商品平均降幅為4%~6%，京東缺貨率高達(dá)46%，蘇寧易購(gòu)缺貨率為14%。相比14日同期商城流量變化，明確參與價(jià)格戰(zhàn)的蘇寧、國(guó)美、京東與易訊均有大幅流量增長(zhǎng)，其中蘇寧增長(zhǎng)幅度最大，高達(dá)706%。

這一天，他們看起來都沒有輸。