2012年08月20日 00:58
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟報道 作者：郎朗

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“今晚，莫名其妙地興奮”，8月13日剛剛從沽源草原徒步回來的劉強東突然在新浪上發(fā)了這樣一條莫名其妙的微博，當(dāng)時并沒有引起太多網(wǎng)友的注意，然而讓眾人沒有想到的是，此時的劉強東經(jīng)過一個多月的籌備已經(jīng)形成了一套完整的在電器連鎖利潤占比最高的大家電領(lǐng)域進攻蘇寧的方案。

這套由公關(guān)公司藍色光標(biāo)，微博推廣機構(gòu)NTA參與制定的方案，就是以此前在一些事件營銷中大獲全勝的劉強東這個高關(guān)注度的微博為中心，同時找一些微博上的意見領(lǐng)袖，以及協(xié)調(diào)諸如“互聯(lián)網(wǎng)的那點事”等熱門微博賬號來制定一套完整的打擊蘇寧“最短板”的方案，

的確，包括彩電、空調(diào)和冰洗在內(nèi)的大家電不僅貢獻了國美蘇寧60%以上的收入，而且貢獻了絕大部分的利潤，是過去這么多年來電器連鎖得以快速拓展的重要支柱，京東就是希望用自己銷售占比只有不到10%的大家電來將國美、蘇寧拖入無休止的價格戰(zhàn)，從這個美好的初衷來看京東勝算很大。

為了打贏這一仗，京東的確與不少供應(yīng)商進行過溝通，希望能夠以未來三年800億元的采購規(guī)模來打動此前對京東依然不重視的大家電供應(yīng)商，不過京東的這次爭取供求商的努力因為供應(yīng)商對強勢的國美蘇寧的忌憚而沒有成功，這也最終導(dǎo)致了8月15日當(dāng)天京東大量特價機的缺貨。顯然京東是在供應(yīng)鏈，以及大家電物流沒有任何優(yōu)勢的情況下決定發(fā)起對強勢的競爭對手的戰(zhàn)爭，這有點類似1941年日本突然對強大的美國海軍發(fā)起的“珍珠港戰(zhàn)役”，京東的這次冒險希望取得超出想象的勝果。

其實，在微博營銷方面，京東已經(jīng)做好了充足的準(zhǔn)備，比如說提前準(zhǔn)備好的“京東情報員”的圖樣，以及“打蘇寧辦公室”這樣吸引眼球的圖片，而且為自己設(shè)計了一個是受到欺壓多日被迫反擊的“拍案而起”的背景。

的確，4月開始蘇寧易購發(fā)起的持續(xù)的強勢的價格戰(zhàn)，以及順利完成的A股定向增發(fā)，還有最近拋出的瞄準(zhǔn)京東的“線上線下同價”，這的確讓2012年前在獨立電商領(lǐng)域鮮有對手的京東遇到了真正的麻煩，反觀京東方面，原定2012年5月的IPO由于估值過低擱淺，6月開始的第四輪融資多次遭遇“閉門羹”，更有消息傳出因為資金緊張其上海亞洲一號物流基地的土地已經(jīng)轉(zhuǎn)讓，這都讓劉強東感到前所未有的壓力。

在這樣的情況下，劉強東必須向此前投資京東的多家風(fēng)投做出一個能扭轉(zhuǎn)困境的“絕地反擊”，于是從7月中旬開始京東就開始籌備這場針對蘇寧的“以小博大”的戰(zhàn)爭，8月13日當(dāng)蘇寧電器再次拋出80億元公司債券的發(fā)行預(yù)案引發(fā)資本市場的質(zhì)疑時，劉強東認識到機會已經(jīng)到了，于是就有了8月14日上午在新浪上的一連串帶有明顯挑釁性和作秀嫌疑的微博。

盡管籌備非常周密，而且得到了多家“外腦”的支持，在初期也的確讓競爭對手蘇寧感到有些措手不及，但是劉強東的這次被看做微博營銷經(jīng)典案例的行為，其之后的發(fā)展卻似乎超出了劉強東最初的預(yù)料。蘇寧易購第一時間的應(yīng)戰(zhàn)，特別是曾經(jīng)被他認為不可能有作為的國美電器網(wǎng)上商城、庫巴網(wǎng)的加入并且開始真刀真槍的降價，這讓劉強東非常后悔第一條微博將國美實體店也列入了攻擊范圍，因為這讓其樹敵過多，而國美合作對象當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，以及庫巴合作對象一淘網(wǎng)的加入讓京東感到更多被動，其實今年年初京東就因為自身價格沒有優(yōu)勢而屏蔽了一淘，而這次戰(zhàn)役中一淘實時提供的數(shù)據(jù)讓京東非常被動。

說到底劉強東強勢挑釁引起了太多人的關(guān)注，這反而讓此前在供應(yīng)鏈和物流方面有明顯短板的京東的弱勢也被無限放大，雖然京東、易購和國美8月15日當(dāng)天流量都有近10倍增長，但是這也讓京東此前豎立的送貨快、全真貨等正面形象在不斷出現(xiàn)的特價機缺貨、價格造假等事件中被無情地消磨掉，而擔(dān)憂實體渠道體系崩盤的供應(yīng)商也紛紛站出來指責(zé)這場價格戰(zhàn)的始作俑者。

也許是意識到自己的短板的暴露，劉強東不斷試圖通過做出更多的關(guān)注建設(shè)物流基地的承諾來彌補，但是他說的一年內(nèi)新建35個大家電物流基地的說法再次成為行業(yè)的笑話，在很多人看來劉強東成為一個只會說假話空話的“小丑”，反而同樣讓消費者失望的蘇寧易購和國美得到的負面評價相對較少。

8月16日開始劉強東草草將價格戰(zhàn)縮為常規(guī)的發(fā)放購物券的促銷后，就基本上停止了對這次其一手挑起的價格戰(zhàn)的追蹤，同時讓公關(guān)公司對外傳播蘇寧戰(zhàn)敗的新聞稿，顯然他希望以體面的方式來結(jié)束這種已經(jīng)不可繼續(xù)的價格戰(zhàn)。經(jīng)此一戰(zhàn)，劉強東草殺敵一千，自損八百”，也許他會后悔當(dāng)初的決定，因為京東要彌補這次戰(zhàn)役中受損的商譽可能需要很長的時間，而被挑起求戰(zhàn)欲的國美、蘇寧8月17日開始全品類的線上線下同價顯然讓京東品嘗自己釀成的苦果，京東是否還有能力繼續(xù)作戰(zhàn)是個未知數(shù)，而京東背后的風(fēng)投資本又是否會繼續(xù)支持京東接下來的作戰(zhàn)計劃？

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