“秀場”的底限

2012年09月07日 22:36
來源：經(jīng)濟觀察報作者：張邦松

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轟轟烈烈的電商大戰(zhàn)誰是贏家尚未見分曉，但在某種意義上而言，它們都成了輸家。近日國家發(fā)改委價格監(jiān)督和反壟斷局向媒體公布了對于電商價格戰(zhàn)的調查結果，京東商城、蘇寧易購、國美電器網(wǎng)上商城三家電商平臺存在價格欺詐等行為，并要求三家企業(yè)自查自糾。這或許是令電商大佬們頗為尷尬的一個結果，他們將不得不為自己吹過的牛皮上稅。

幾位主角都或多或少地表達了自己的歉意以及反省的決心，我們無法確定這是出于對監(jiān)管部門的畏懼還是發(fā)自肺腑的認識，但毫無疑問，在大多數(shù)消費者看來，電商在價格大戰(zhàn)中表現(xiàn)出的對商業(yè)誠信的集體漠然令人失望。在一個最看重誠信的行業(yè)，誠信卻像單薄的撲克牌一樣，被幾個巨頭像變魔術般地一次次拋向空中，然后悄然落下。最終賣場變成了秀場，價格變成了文字游戲的注腳，消費者變成了消遣者。

有人認為這是一次成功的營銷，但如果營銷是以消費者對這個行業(yè)的信任度降低為代價，那么這個隱性成本是不是太高了一點？電商是基于網(wǎng)絡世界的商業(yè)模式，在這個世界里，誠信是最匱乏的資源之一，因此也彌足珍貴。我們可以回憶一下京東的發(fā)家史。在京東商城創(chuàng)業(yè)之初，北京的消費者購買電子產(chǎn)品的第一選擇是中關村，但這個著名的電子產(chǎn)品集散地，同時也以令人防不勝防的消費陷阱聞名。所以京東一旦出現(xiàn)，消費者很快依靠口碑的力量發(fā)現(xiàn)這是一個省心地方，價格公道，不用擔心以次充好，不用擔心售后糾紛。京東也在消費者的追捧下成為一支迅速崛起的商業(yè)力量。與此同時，中關村迅速衰弱，因為對于大部分電子產(chǎn)品的門外漢而言，在那里需要付出過高的交易成本。

由此可見，在一個誠信匱乏的世界，信用的金字招牌將會產(chǎn)生巨大的商業(yè)利益，所以如果這幾家公司要認真總結這次電商大戰(zhàn)的得失，這一點切不可遺漏。

但客觀地說，由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的特點，尤其是對社交媒體的廣泛應用，這次電商大戰(zhàn)與以往的價格戰(zhàn)相比，呈現(xiàn)出了一些不同的特點，微博營銷成為這次價格戰(zhàn)的一個重要手段。然而微博上的言論具有一定的隨意性，有欠嚴謹，它一旦與營銷相結合，商家在分寸感的把握上可能不如傳統(tǒng)的營銷手段那么得心應手，因此不可能給消費者提供足夠準確的信息。例如，劉強東喜歡在微博上發(fā)表個性化的言論，但京東應當對其言論與企業(yè)行為之間的關系，劃出更清晰的界限。

我們注意到，監(jiān)管部門在處理此次電商價格戰(zhàn)的問題上，并沒有在價格高低這個問題上過多糾結，而主要是針對價格制定及執(zhí)行環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題，這是一個正確的思路。從過去的經(jīng)驗看，政府部門對于把握好監(jiān)督和干預的界線這個問題，并非得心應手。只要在合法合規(guī)的范圍內，電商有權利通過自己任何形式的價格策略去與對手展開競爭，價格戰(zhàn)本身并不違反市場精神，反而是市場精神的最好體現(xiàn)。這種價格競爭，政府既沒必要也沒理由去限制，而應將最后的裁量權交給市場，交給消費者。