2013年07月24日 09:00
來源：中國網(wǎng)

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葛蘭素史克曝出的賄賂事件正在以極快的速度持續(xù)發(fā)酵。繼上周比利時藥企優(yōu)時比證實已接受了國家工商總局的調(diào)查外，昨日，英國藥企阿斯利康公開向媒體證實，其中國公司旗下的一名銷售人員已被警方帶走。

短短一個月時間，3家跨國藥企被調(diào)查，多位業(yè)內(nèi)人士在接受商報記者采訪時認為，一方面，外資醫(yī)藥長期以來享受的“超國民待遇”或成過去式，另一方面，此番連環(huán)動作或?qū)⒂|發(fā)整個醫(yī)藥行業(yè)的營銷大變局。而藥企也在采取具體行動應對變局，昨日，一位不愿具名的本土藥企銷售人員告訴商報記者，受葛蘭素史克賄賂事件影響，他們被要求清空郵箱、例行拜訪醫(yī)生時必須空手……

一月內(nèi)3外資藥企被調(diào)查

時過近一個月，葛蘭素史克中國區(qū)的商業(yè)賄賂陰霾并未散去，更多的藥企卷入類似事件。上周末，總部位于比利時的優(yōu)時比制藥證實：“我們在上海的辦事處在過去48小時接受了中國工商行政管理局的訪問”。昨日，英國制藥巨頭阿斯利康證實，其中國公司旗下一銷售人員已被警方帶走。

一個月連續(xù)三家知名藥企因為商業(yè)賄賂被調(diào)查，一時間，關于藥品行業(yè)靠賄賂營銷的潛規(guī)則討論甚囂塵上。多個公開信息源顯示，目前接受調(diào)查的遠不止這3家，包括國內(nèi)藥企在內(nèi)，更大范圍內(nèi)的藥企調(diào)查正在國家工商總局的牽頭下展開。

“近段時間，國家工商總局確實走訪了多家藥企，并已將相關材料進行了搜集和整理?！敝貞c市工商局相關負責人昨日在接受商報記者采訪時也證實了該消息。

藥企受困營銷渠道不完善

究竟是從什么時候開始，商業(yè)賄賂作為一種藥品營銷手段開始存在于藥企中？

“這個很難從某個時間節(jié)點去分析，也很難去探討問題究竟出在哪，現(xiàn)實就在于，目前處方藥和非處方藥的市場比例大概是7.5 2.5，同時生產(chǎn)處方藥的利潤是非處方藥的好幾倍，這就導致幾乎所有藥企都擠破腦袋想進入處方藥市場。而開具處方藥是醫(yī)院和醫(yī)生才有的權利，這使得藥企必須采用各種手段攻克醫(yī)院和醫(yī)生的關口，各種灰色手段由此而生。”重慶康克爾制藥公司銷售總監(jiān)褚龍江昨日在接受商報記者采訪時坦言。

而在卓創(chuàng)醫(yī)藥行業(yè)分析師趙鎮(zhèn)看來，更大的原因還在于我國藥品渠道建設的不完善?！澳壳八幤蟮氖杖胗?成是來自醫(yī)院，藥品銷售渠道的不完善，導致醫(yī)院成為藥企支柱，而在美國等國家，醫(yī)藥兩塊是分開的，醫(yī)生只能開藥，患者需要拿著醫(yī)生的處方去藥店自行購買。當然，患者也可以選擇其他替代藥品，主動權掌握在患者手中，這就大大強化了醫(yī)院之外的其他購藥渠道。在這種情況下，藥企更多的是把營銷的目光放在藥店或是其他公眾渠道，而非放在醫(yī)院，自然不會有藥企去實施賄賂。”趙鎮(zhèn)坦言。

敲山震虎打擊賄賂營銷

既是長期積淀的弊病，為何會在近期頻頻遭遇政府查處？在一樁又一樁的調(diào)查背后，究竟釋放出怎樣的行業(yè)信號？

“敲山震虎是政府最近頻頻出手最直接的目的。”重慶康克爾制藥公司銷售總監(jiān)褚龍江昨日告訴商報記者。

“基于藥品進不了醫(yī)院就面臨出局的大背景，圍繞醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生的種種亂象早已屢見不鮮，這不是一家兩家藥企的問題，是整個行業(yè)的問題，在這種情況下，主管部門要想遏制這種亂象，就必須在行業(yè)內(nèi)尋找?guī)准揖哂写硇缘凝堫^企業(yè)先開刀，以此震懾其他存在類似操作行為的企業(yè)?！彼治觥?/p>

而就在日前，國家衛(wèi)生計生委主任李斌在糾正醫(yī)藥購銷和醫(yī)療服務中不正之風部際聯(lián)席會議上明確指出，當前，醫(yī)改進入向全面縱深推進的關鍵階段，醫(yī)藥糾風工作要突出重點、全面推進，醫(yī)藥糾風工作一方面要堅決支持配合司法機關查處醫(yī)藥購銷領域商業(yè)賄賂案件，堅持行賄、受賄一起查處。對行賄企業(yè)和個人，進一步完善不良記錄制度，對司法機關認定的行賄企業(yè)和個人記入“黑名單”，運用經(jīng)濟處罰、資格處理和刑事處罰等多種措施打擊行賄行為。

“這從側(cè)面上也代表了官方接下來對于此類事件將采取的強硬態(tài)度，旨在告訴所有藥企，接下來，靠賄賂營銷的思路必須有所轉(zhuǎn)變?！瘪引埥硎?。

影響

外企“超國民待遇”或成過去

長期以來，基于技術保護、科學引進等方面考慮，跨國藥企在國內(nèi)擁有獨立定價權，普遍受到保護，這也導致以葛蘭素史克為代表的跨國藥企在過去從未開過降價的先例。

“哪怕是從1998年至今，國家發(fā)改委已經(jīng)公開發(fā)布過30多次各類藥品降價令，但依然未曾撼動過跨國藥企的藥品價格，此番高調(diào)查處，或?qū)⒊蔀楣俜降贡瓶鐕幤蠼祪r的一種間接手段?！币晃徊辉妇呙膰鴥?nèi)知名藥企高管昨日在接受商報記者采訪時坦言。

“事實上，在開展賄賂調(diào)查的同時，近日，國家發(fā)改委藥品價格審評中心也下發(fā)了《關于對部分企業(yè)進行成本價格調(diào)查的通知》，其中包括對27家企業(yè)展開成本專項調(diào)查，對33家企業(yè)開展出廠價格調(diào)查?！?a href="http://www.dali56.com/app/hq/stock/sh601901/" target="_blank" title="方正證券 601901">方正證券醫(yī)藥行業(yè)高級分析師劉亞明告訴商報記者。

在他看來，左手反商業(yè)賄賂，右手開展成本調(diào)查，雙管齊下或?qū)⑼苿油赓Y藥企長期以來的“超國民待遇”成為過去式。

而與之相對應的是，就在昨日阿斯利康被曝出調(diào)查的前一天，葛蘭素史克向商報記者發(fā)來一份聲明：“我們正在積極研究我們在中國的業(yè)務模式，希望為中國實現(xiàn)經(jīng)濟、醫(yī)療和環(huán)保目標以及滿足人們的需求做出重要的貢獻?！痹谠撀暶髦校鹛m素史克公司還表示計劃通過調(diào)整運營模式，降低藥品價格中的運營成本?！澳壳肮菊郎蕚渲中碌倪\營戰(zhàn)略計劃，可能會在未來針對特定產(chǎn)品進行降價?！备鹛m素史克中國公司一位內(nèi)部人士在接受商報記者采訪時表示。

縱深

轉(zhuǎn)變營銷方式讓企業(yè)公平競爭

“這一連串被曝光的商業(yè)賄賂背后，一場圍繞全行業(yè)展開的營銷變局正在開啟?！瘪引埥寡??！笆聦嵶C明，之前那種單純靠賄賂走進醫(yī)院的藥品營銷模式已經(jīng)在中國行不通了，藥企需要一種新的營銷規(guī)模來進行藥品的推廣?？梢試L試把營銷對象轉(zhuǎn)移到患者身上，比如通過藥品進社區(qū)等活動形式，加強患者對藥品的了解和認同，從而在遇到類似病情的時候，主動要求醫(yī)生開藥?！彼ㄗh。

“藥企還可以加大臨床學術投入，通過參加各種學術討論會，通過行業(yè)內(nèi)交流來展示和推銷自身產(chǎn)品?！遍L期跟蹤醫(yī)藥行業(yè)的投資界人士盧敬之昨日告訴商報記者。

“可以嘗試增加銷售模式，比如先通過電話銷售，或是藥廠之間組成聯(lián)盟，定期舉辦藥品推介活動。”卓創(chuàng)醫(yī)藥行業(yè)分析師趙鎮(zhèn)告訴商報記者?！耙鉀Q藥企賄賂問題，不能只是從藥企著手。從醫(yī)院的角度，也可以嘗試北京、上海目前正在試點的總額預付制，限制醫(yī)生開藥的數(shù)量和模式，如此一來，藥企即便通過灰色手段打通了醫(yī)院的關節(jié)，也無法為藥品的實際銷量帶來足夠的影響?！彼硎?。

“目前醫(yī)藥行業(yè)確實存在一些不正之風，這就更需要藥企回歸公平的市場競爭?！敝貞c醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會副秘書長郭緒忠昨日告訴商報記者，在他看來，要實現(xiàn)這種結(jié)果，須從提升醫(yī)院公益性著手?！澳壳?，醫(yī)院作為自負盈虧的單位，三甲醫(yī)院的藥品收入占到其總收入的40%左右，而基層的公立醫(yī)院這一比重則更高。要想改變這種情況，就必須堅持公共醫(yī)療衛(wèi)生的公益性，切實增加政府對公立醫(yī)院的經(jīng)費投入，真正體現(xiàn)政府責任歸位，才能實現(xiàn)公立醫(yī)院提供基本醫(yī)療服務的公益性的回歸。”郭緒忠表示?！爱敼嫘猿蔀獒t(yī)院的一種共同屬性，賄賂的前提和必要性就會消失?！?/p>

“此外，對醫(yī)生不僅關注其職業(yè)道德建設，也要關注其薪金激勵機制，讓醫(yī)生收入回歸合理標準?！彼f。

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