2013年08月23日 08:08
來源：21世紀經(jīng)濟報道 作者：陳時俊

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本報22日刊發(fā)《美國禮來被曝中國行賄細節(jié)》一文，優(yōu)泌樂筆經(jīng)典、優(yōu)泌林筆優(yōu)伴II兩項胰島素產(chǎn)品被指一年直接回扣費超三千萬的背后，更多環(huán)環(huán)緊扣的銷售盯梢政策、回訪機制以及內(nèi)部舉報調(diào)查舊案也都被一一激蕩出來。

禮來前高級經(jīng)理、知情人士王瑋稱，為了應對越來越嚴苛的上級部門合規(guī)檢查，禮來前兩年的“回卡行賄”方式開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始漸漸讓醫(yī)生將病人處方信息抄寫到紙片上的形式取代實際回卡，一定周期后會對紙片一并銷毀，隱蔽性更高?！盀閼獙ど痰炔块T常規(guī)檢查和飛行檢查，外資公司都會有一套與時俱進的應對方式。除非專項立案，否則一般很難看出其破綻?！?/p>

不過，禮來中國公司在2012年已遭遇了公司內(nèi)部舉報和工商稽查調(diào)查，只是舉報者與禮來雙方各執(zhí)一詞，調(diào)查結(jié)果未有蓋棺定論。

“在2012年，禮來的確收到過來自報道中所提及的地區(qū)一位禮來前銷售經(jīng)理的非常類似的舉報。當時公司對當事人所反映的回扣問題進行了徹查。該調(diào)查進行得非常徹底，包括員工面談，郵件檢查及費用審計。雖然在2012年的調(diào)查工作中我們并未發(fā)現(xiàn)任何能夠證明當事人舉報的違規(guī)行為的證據(jù)，因為公司對此高度重視，我們?nèi)匀辉诶^續(xù)深入調(diào)查?！?/p>

“禮來建立了嚴格的商業(yè)道德和合規(guī)體系，務求我們的商業(yè)行為的開展遵守最高的道德標準和法律規(guī)定?！倍Y來中國在其22日的官方聲明中指出。

公益推廣與“捆綁銷售”

在被曝光的重點行賄產(chǎn)品中，優(yōu)泌樂筆經(jīng)典、優(yōu)泌林筆優(yōu)伴II兩項胰島素產(chǎn)品的回扣巨大。而在實際銷售中，不少胰島素筆都是廠家進行贈送體驗的。禮來公司旗下的優(yōu)伴II(筆式人胰島素注射器)與優(yōu)伴經(jīng)典(筆式胰島素注射器)兩款產(chǎn)品都是僅適合與優(yōu)泌林和優(yōu)泌樂的3ml胰島素筆芯配合使用。

禮來方面強調(diào)，這些贈送行為都是公司出于公益目的進行推廣，與商業(yè)銷售甚至賄賂完全無涉，胰島素筆芯需要患者自行按需購買。

而在王瑋看來，這只是禮來公司捆綁銷售的一種手段，“贈送筆實際上可謂是一個‘圈套’，一個很合算的買賣。雖然禮來的胰島素筆和筆芯是要求配套的，但業(yè)界并沒有過硬的理論依據(jù)認為必須配套。有些病人會選擇取得禮來贈送的胰島素筆之后購買其他品牌的筆芯進行適配以節(jié)約藥費?！?/p>

優(yōu)泌林筆優(yōu)伴II與優(yōu)泌樂筆經(jīng)典兩款胰島素筆的價格分別為兩三百元，以贈送為主。而后續(xù)需患者自行購買的配套優(yōu)泌樂筆芯、優(yōu)泌林筆芯在醫(yī)院零售價在98元和63元左右。

該知情人士直言，贈筆費用只是筆芯銷售額的一個零頭，按照公司內(nèi)部考核價41元左右計算，優(yōu)泌林一年銷售額就可達到5億元以上。“禮來公司會向醫(yī)生反復宣導必須配套使用其胰島素產(chǎn)品，否則出了任何問題自己負責。而作為實際銷售的醫(yī)藥代表都了解，即使出了問題也跟筆沒有關系，筆只是一個注射設備?！?/p>

為確保回扣驅(qū)動的實際銷售和贈品帶動的潛在銷售不會過分流失，禮來公司啟動了系統(tǒng)性的回訪機制。而這樣看似平常的回訪中，實則有著不一般的門道。

通常，禮來公司會在胰島素產(chǎn)品回訪中，對優(yōu)泌林、優(yōu)泌樂等系列產(chǎn)品進行包括脫失人數(shù)、脫失率、醫(yī)停人數(shù)、醫(yī)停比例的統(tǒng)計。一份其產(chǎn)品2011年前十個月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：第一個月平均脫失率在12%，3個月為25%，而6個月則是56%。

由于只對新病患支付回卡的返點回扣，醫(yī)藥在后續(xù)銷售中維護銷售的壓力就很大。（每新發(fā)展一個新病人使用產(chǎn)品后，醫(yī)生會填一張記載病人用藥細節(jié)的卡，業(yè)內(nèi)稱為“回卡”。醫(yī)藥代表定期把卡回收，按照回卡數(shù)支付醫(yī)生相應報酬。）為保障病人后續(xù)能繼續(xù)使用禮來公司產(chǎn)品，禮來公司在華有著一套神秘的第三方回訪盯梢的制度。

據(jù)知情人士介紹，禮來會自行招募、專司協(xié)助藥代銷售產(chǎn)品的“護士”，醫(yī)藥代表首先會對“護士”進行產(chǎn)品培訓。這些“護士”最為主要的職責就是做好回訪統(tǒng)計的第一關，把藥代收集上來的回卡進行統(tǒng)計，并一對一的向用藥的病人進行回訪調(diào)查，保留病人相關用藥處方的信息。此外，這些“護士”偶爾也會被要求去醫(yī)院給病人講課，宣傳禮來的胰島素產(chǎn)品。

而在回訪的第二步中，就是把禮來全國各地醫(yī)藥代表得到的患者回卡信息交到上海一家專業(yè)第三方資訊公司?！岸Y來此舉正是利用第三方咨詢公司給病人中立客觀的信任優(yōu)勢，在回訪中不容易引起病人的反感和警覺，從而能夠得到盡可能真實的信息。病人把信息給第三方的資訊公司后，資訊公司做過統(tǒng)計分析再把數(shù)據(jù)反饋給禮來，而禮來就因此作為二次教導代表此后公關銷售與較少脫失改進的參照數(shù)據(jù)。”

“所做的一切都是為了保證前期投入回扣的銷售能夠進一步持續(xù)，不白費之前的巨大‘獻金’投入?！蓖醅|表示。

一份禮來滬皖大區(qū)“2011年12月交卡數(shù)據(jù)”顯示，公司會明確“對本月新病人目標-DNE自報”數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計。而這里的DNE便是前述禮來自行招募而來的“護士”。

外企規(guī)避監(jiān)管大法

在2011-2012年的短短兩年內(nèi)，禮來中國將胰島素產(chǎn)品銷售做得風生水起。

“跟國內(nèi)公司相比，外資藥企行賄范圍更廣，金額更大，形式大更隱蔽。由于自身資金十分雄厚，認定的重點公關產(chǎn)品在資金投入上可謂不計成本。”知情人士王瑋直言。

其公司內(nèi)部市場分析材料中透露：“（禮來）主要競爭對手仍然在不斷增加投資，繼續(xù)擴張銷售、市場、醫(yī)學團隊規(guī)模，例如賽諾菲、拜耳、諾和，及國內(nèi)的通化東寶、聯(lián)邦制藥。截止到2011年8月份，優(yōu)泌樂新患者數(shù)為7.8萬，相比上年增長64%；優(yōu)泌林新患者數(shù)為15萬，相比去年增長29%?！?/p>

以滬皖大區(qū)為例，一份該大區(qū)2011年12月份的病人回訪信息卡顯示，僅這一地區(qū)一名大區(qū)經(jīng)理所轄的八名地區(qū)主管當月累計新卡就達到2620張，處于行業(yè)領先水平。

對于回卡指標的嚴格要求，體現(xiàn)到了其內(nèi)部文件的方方面面。在其2012年大醫(yī)院業(yè)務回顧的表格中也可以看到，公司會對“回卡是否達成目標”、“市場份額是否達成目標”幾個項目進行專項考核，并會列出“增加高處方客戶數(shù)（含新病人目標）”的醫(yī)生名單。

為達成公關目標醫(yī)院科室的任務，該文件中還舉例了以學術會議途徑的示好范本。“本月國際會1個給到內(nèi)分泌科孫醫(yī)生；邀請藥劑科主任參加全國華人藥師論壇；CDS 3個給到內(nèi)分泌科蘇醫(yī)生等人，TP會議2次，覆蓋腎內(nèi)科和內(nèi)分泌科?！?/p>

對于醫(yī)藥代表的公關頻率把控，從其內(nèi)部資料中便可看出禮來公司有著相當嚴格細密的統(tǒng)計分析。其中，包括對“每周拜訪頻率”、“每個月團銷(Group Selling)次數(shù)”均會記錄在案，并在“客戶層面的回卡目標”一欄將醫(yī)生作為客戶按照職稱高下的不同，分別從主任、副高、主治醫(yī)生一級級進行統(tǒng)計。統(tǒng)計內(nèi)容除卻禮來自身產(chǎn)品數(shù)量外，目前“每月諾和新病人”與“目前處方不達預期的主要原因”兩項競爭分析也會被直接納入考察范圍。

“除非是有人向公安等部門進行全面舉報，否則一般常規(guī)的工商執(zhí)法檢查很難抓到其合規(guī)的把柄?？鐕緩姶蟮暮弦?guī)部門會想盡辦法將銷售費用合法化?！蓖醅|表示。

即便如此，消息人士透露，禮來在2012年依舊因為內(nèi)部員工舉報而遭到了工商稽查部門的調(diào)查，相關人員還前往配合筆錄。面對內(nèi)部舉報，有知情人士稱禮來中國派高層與舉報者進行談判，后雙方談判破裂，數(shù)名舉報者也相繼離開了禮來。

（本報實習生許陽對本文亦有貢獻，應采訪對象要求文中王瑋系化名）

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