2013年10月17日 10:45
來源：鳳凰財(cái)經(jīng) 作者：權(quán)靜

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鳳凰財(cái)經(jīng)訊 10月16日，身陷“欠款門”風(fēng)波和一系列負(fù)面消息的凡客誠品創(chuàng)始人兼CEO陳年，首次出面回應(yīng)，在亦莊的凡客誠品新總部接受了鳳凰財(cái)經(jīng)記者的采訪，他表示：目前來自凡客股東和投資方有一些壓力，但他不會(huì)辭任CEO離開凡客，當(dāng)前凡客的資金鏈沒有問題，第七輪融資即將完成，也正在盡快支付欠款。本輪調(diào)整是他們主動(dòng)求變，共裁員20%，接下來凡客將追求盈利和零庫存，大幅降低SKU，回歸簡單搭配，將產(chǎn)品品質(zhì)做到極致。

以下是采訪實(shí)錄：

鳳凰財(cái)經(jīng)：您怎么回應(yīng)當(dāng)前的一些負(fù)面消息？第一說資金斷裂，第二雷總要回來出任董事長，第三說你要離職。

陳年：我們其實(shí)也做了一個(gè)回應(yīng)，我覺得那個(gè)回應(yīng)已經(jīng)做的很詳細(xì)了，我們不是搬遷帶來的影響那么大，最主要的是做了部門的結(jié)構(gòu)，尤其是大家特別關(guān)心的聯(lián)合品牌、合作品牌這部分，我們的確是三個(gè)部門合并為一個(gè)部門，這個(gè)肯定有些接口變化比較大。再加上在這個(gè)變化過程中，有一些合作伙伴來的時(shí)候，我跟大家溝通發(fā)現(xiàn)這個(gè)優(yōu)化的過程中，比如新的合作合伙不知道，搞不清楚，合作伙伴有點(diǎn)暈，我聽的最多的是我們這塊不做了，沒結(jié)錢，大家心里有點(diǎn)沒底。當(dāng)然我們見面一聊發(fā)展還在做，也沒有特別大的變化，只是部門整合，兩三個(gè)部門合為一個(gè)部門。三個(gè)部門過去還挺大的，所有人加在一起二百多人，幾千家合作伙伴，所以這中間引起誤會(huì)挺正常的，沒有什么可回?fù)舻?。在這個(gè)過程中，不是說搬家，而是幾個(gè)部門的合并。的確是找不到過去的接口，說新的部門管了。這挺正常的，我對這個(gè)沒有什么回?fù)?，的確是存在這樣的問題，大家溝通的問題。

第二個(gè)問題，雷軍這兩天在美國，這個(gè)消息怎么來的我有點(diǎn)暈了，我也看了很多。在過去三個(gè)多月里面，接近四個(gè)月里面，我跟雷軍溝通非常多，我也看到了一個(gè)描述特別生動(dòng)的版本，也有內(nèi)部的會(huì)議記錄，里面有一些真實(shí)的成分，但是有些生動(dòng)的部分就不評論了。

首先我跟雷軍溝通得多是事實(shí)，尤其是在小米3發(fā)布的前夕，那段時(shí)間雷軍跟我很認(rèn)真了談了小米產(chǎn)品的思路、品牌思路。他理解中的小米一些做法，一些態(tài)度，我覺得反過來給我刺激非常大。就是說對于凡客后來做的一系列劇烈調(diào)整是有直接影響的。當(dāng)然首先改變的是我，在這個(gè)過程中不是說小米改造誰，或者說雷軍來凡客如何，而是在這個(gè)過程中雷軍所講的一些觀點(diǎn)和方法深刻的影響到我，讓我覺得凡客接下來要做的事情要有所改變。

當(dāng)然這個(gè)改變首先是我們主動(dòng)選擇的。剛開始我們要搬家的時(shí)候，大家說凡客怎么著，要搬到亦莊去了。你們也看到了這個(gè)樓也不是新蓋的，這個(gè)地方我們兩年前就有，那邊的工位非常多，不是說沒有工位。我們搬過來，那邊房租還是交到明年5月，我們完全可以坐到明年5月再搬。為什么立刻就搬呢？說明凡客團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識以后尋求立刻改變的決心，而且希望整個(gè)公司立刻就能變。

鳳凰財(cái)經(jīng)：雷總講了什么事情讓你這么深刻的意識到立刻做改變？

陳年：那個(gè)文章寫的挺好的，專注，極致，口碑，快。主要是回到產(chǎn)品，大家更關(guān)注產(chǎn)品本身。反過來從一個(gè)用戶的角度思考產(chǎn)品。剛才大家稍微早一點(diǎn)來，能夠看到這個(gè)屋子里面堆滿了產(chǎn)品，他們剛剛搬出去。如果你們到對面去看的話，對面有一個(gè)特別大的開放區(qū)堆滿了產(chǎn)品，這個(gè)過去你們只能在員工的工位上見到，有些做產(chǎn)品的同事會(huì)把產(chǎn)品堆到他的工位上。

為什么你現(xiàn)在在開放區(qū)看到這么多的產(chǎn)品，幾乎所有的產(chǎn)品都在那里擺著，是因?yàn)檫^去的兩個(gè)月來我們都在看產(chǎn)品。我把我們所有的產(chǎn)品都買了回來，不是樣品，是我自己把它買回來。把所有的服裝、鞋買回來，我和我的助理們天天試穿。這是很大的變化。就是說凡客重新回到以用戶的態(tài)度看待產(chǎn)品。

我覺得過去的凡客關(guān)注增長率、營業(yè)額，分解到多少SKU上去，是反過來做的。當(dāng)然這個(gè)話題太長了，我跟雷軍前后聊了60個(gè)小時(shí)。我們倆每次都聊七八個(gè)小時(shí)，前后聊了七八次。這個(gè)過程肯定是特別有意思的，今天就不展開講了。

鳳凰財(cái)經(jīng)：你覺得為什么前幾年凡客沒有看產(chǎn)品？

陳年：凡客前幾年也在看產(chǎn)品，但是凡客過去看產(chǎn)品的思路特別像傳統(tǒng)企業(yè)，說今年做多大的規(guī)模，我們根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)這個(gè)規(guī)模需要多少SKU，需要多少品類，是這樣思考的產(chǎn)品，所以大家分解下去我必須做多少SKU，才能支撐這個(gè)規(guī)模。過去做的這個(gè)工作不是不看產(chǎn)品，而是倒過來用你的規(guī)模倒退。有點(diǎn)象傳統(tǒng)企業(yè)，我平效我的店面多大，我這個(gè)店面必須擺多少產(chǎn)品，這是大家過去的傳統(tǒng)思路。凡客也走上了這條路，我要多大規(guī)模，需要做多少品類，我這些品類分別做多少SKU，做得太多了。

鳳凰財(cái)經(jīng)：我在吃飯的時(shí)候討論一個(gè)問題，在10年凡客當(dāng)時(shí)推出了29塊錢的T恤，市場反應(yīng)非常好。但是現(xiàn)在我們看它是不是很傷品牌，現(xiàn)在大家都認(rèn)為凡客是一個(gè)低價(jià)的產(chǎn)品？

陳年：我覺得T恤還是凡客很重要的產(chǎn)品，對凡客也做了足夠大的貢獻(xiàn)。我覺得T是后來做的太多了，顏色做的太多了，圖案做的也太多了。沒有像剛出來的時(shí)候那么集中。我們最近也在看這個(gè)T。我們T做了幾百個(gè)顏色，真的把我們看暈了。實(shí)際上很多顏色都是近似色，對用戶來說區(qū)別不大。你可能在這看實(shí)物的時(shí)候有區(qū)別，但是真的呈現(xiàn)出來區(qū)別不大。這個(gè)過程讓用戶有點(diǎn)暈了，因?yàn)槟愕臇|西太多了，用戶選擇特別模糊。這個(gè)不是T做錯(cuò)了，是T后來做的太多了，也不是量大，而是它做的不夠集中。這是我們最近特別反思的一件事情。

當(dāng)然你說價(jià)格，我覺得那個(gè)價(jià)格在當(dāng)時(shí)還挺好的。這個(gè)價(jià)格一直在提，一直在提。

鳳凰財(cái)經(jīng)：現(xiàn)在大家普遍對凡客的印象是比較低價(jià)的形象，始終改變不了。

陳年：那得靠我們自己的產(chǎn)品改。

鳳凰財(cái)經(jīng)：你怎么看品牌，當(dāng)品牌相對低價(jià)需要靠規(guī)模達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)效益，凡客現(xiàn)在比較尷尬，規(guī)模沒有上去，但是品牌過于低價(jià)，附加值不高，導(dǎo)致整個(gè)利潤不會(huì)特別好。

陳年：我覺得最關(guān)鍵的還是產(chǎn)品品質(zhì)本身。我覺得凡客應(yīng)該回到簡單搭配，有一定的時(shí)尚度，把品質(zhì)真正做到極致。

我們這段時(shí)間討論產(chǎn)品的過程，我發(fā)現(xiàn)有些問題是很容易改變的，但是因?yàn)檫^去大家做的東西太多了，顧不過來。

鳳凰財(cái)經(jīng)：比如什么問題很容易改變？

陳年：挺多的，太多了。我就舉一個(gè)白襯衫的例子，當(dāng)我這次挑白襯衫的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品部門的人給了我八款白襯衫。如果我在網(wǎng)上去選的話，我完全搞不清楚這八款白襯衫的區(qū)別是什么，但是實(shí)物版能看出來。當(dāng)他忙于做八款白襯衫的，他可能把一款白襯衫都做不到位。最有意思的是，八個(gè)白襯衫的白不一樣，你想象不到有八個(gè)白。其實(shí)在網(wǎng)上呈現(xiàn)的時(shí)候，你看不出八個(gè)白，但是在現(xiàn)實(shí)中擺在這里的時(shí)候你發(fā)現(xiàn)是八個(gè)白。也就是說它沒有做一個(gè)正確的白，也沒有做一個(gè)正確的款式。讓我最難受的是都找不到我最初做的那一款白襯衫，就是我們07年做的那一款白襯衫，因?yàn)槟强畎滓r衫賣的是最好的，怎么這一款白襯衫怎么沒有了？你怎么忙著做了這么多白襯衫。你們可能不理解，但實(shí)際上就是這樣的。

我舉這個(gè)例子，今天凡客正在做的事情，過去一個(gè)多月來正在做的事情就是統(tǒng)一規(guī)劃，白襯衫只能有一個(gè)，統(tǒng)一顏色，白只能由一個(gè)，全公司的白，標(biāo)準(zhǔn)白只能由一個(gè)。我們統(tǒng)一設(shè)計(jì)。

規(guī)劃也好，色彩也好，設(shè)計(jì)也好，是統(tǒng)統(tǒng)分到各個(gè)產(chǎn)品線，大家各自有一套。這是我最近做的特別大的改變。

鳳凰財(cái)經(jīng)：為什么你過去幾年都沒有關(guān)注到，沒有看自己賣的東西？

陳年：其實(shí)關(guān)心更多的是營業(yè)額，成長率。

鳳凰財(cái)經(jīng)：你年初的時(shí)候說年底能贏利，是不是投資方的壓力？

陳年：不是投資方的壓力，是我們自己的虛榮。我們自己團(tuán)隊(duì)，包括我自己的虛榮。我覺得不是從品牌，或者最基礎(chǔ)的產(chǎn)品端來理解凡客，因?yàn)榉部陀幸欢螘r(shí)間成長的太快了，大家還擺脫不了當(dāng)時(shí)的那個(gè)影響。我們還在想能不能還保持一定的增速，并沒有真正回到即使傳統(tǒng)品牌遇到這么大壓力的話，我們能不能把品牌重新變一個(gè)做法。

鳳凰財(cái)經(jīng)：我們還想知道當(dāng)時(shí)為什么在那個(gè)結(jié)點(diǎn)凡客突然發(fā)展那么快，網(wǎng)上有一個(gè)觀點(diǎn)，說你一年要做到一百億的規(guī)模，當(dāng)年只做到35億？

陳年：那不止。

鳳凰財(cái)經(jīng)：但是總體沒有做到100億，那一年為什么凡客迎來大的爆發(fā)。

陳年：就是數(shù)據(jù)，第一季度400%的增長。 如果我們回到數(shù)據(jù)說話的話，這個(gè)我快說了一萬遍，就是因?yàn)?1年第一季節(jié)發(fā)展的特別快。

鳳凰財(cái)經(jīng)：那也是擴(kuò)品牌比較快。

陳年：后來說明擴(kuò)品牌快沒有用。11年第一季度跟10年第一季度基礎(chǔ)不太一樣，10年基數(shù)太小，我們是跟著數(shù)據(jù)看了一下，發(fā)現(xiàn)第一季度和去年第一季度一比是400%的增長，當(dāng)時(shí)我們只做了200%、300%的成長估算。

鳳凰財(cái)經(jīng)：在雷軍跟你聊之前，你們內(nèi)部也在思考一些變化。凡客融資不算順暢，你到底是什么樣的公司，外部有人說反而你做這個(gè)平臺之后，整體銷售額的增長沒有特別快，甚至在下滑。

陳年：第三方銷售的增長速度還是挺快的。關(guān)鍵的問題是我大概到了五六月份在重新來看待凡客自有品牌的時(shí)候，有三個(gè)月在忙那個(gè)事，跟大家接觸，跟大家聊。其實(shí)我當(dāng)時(shí)覺得，如果我們的自有品牌通過跟很多合作伙伴聊以后，大家也很苦惱，就是做各自品牌的這些人也很苦惱，怎么走下一步。大概就在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，我們有很多思索，比如說我們過去把很多線拆的很細(xì)，也為大家承擔(dān)責(zé)任，有些SKU的分配，我們是那么思考問題。就是我剛才說的，我有一個(gè)多少億的目標(biāo)，然后分配到SKU去，這是通常的想法。

但是我覺得這樣做，好像做不下去。所以在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)上和小米碰上，這就和雷軍碰上。雷軍提供了一套完全不是這樣的思路，他是倒過來思考的。雷軍講了幾個(gè)去KPI，去毛利率，去組織結(jié)構(gòu)，他這幾個(gè)對我們過去管理方法徹底的顛覆。比如去KPI，大家經(jīng)常愛講KPI，當(dāng)我們把這些產(chǎn)品分到這些線的就是KPI。他提出一個(gè)觀點(diǎn)誰能真正承擔(dān)這個(gè)KPI，實(shí)際是承擔(dān)不了的。這個(gè)給我的刺激特別大，一開始我覺得他就是信口胡說，后來我覺得有道理。比如去毛利率，你是達(dá)到一個(gè)量級之后，你的利潤自然會(huì)出來，而不是你上來就規(guī)定一個(gè)毛利率，應(yīng)該是反過來用戶從什么程度接受它，所以他提出的理論是小米定價(jià)的理論。 ，

我們過去管理中誰敢提出去KPI，去毛利率。

最近我也跟大家交流的時(shí)候，我特別理解6月份剛剛開始跟他聊的時(shí)候，他的困惑。我當(dāng)時(shí)上來就說這是不對的，這怎么可能呢。把毛利率扔在一邊，把KPI扔在一邊，不要管理層，怎么可能。

鳳凰財(cái)經(jīng)：不用KPI管理，用什么管理？

陳年：過程管理。

鳳凰財(cái)經(jīng)：意味著你要介入更多細(xì)節(jié)。

陳年：對。

鳳凰財(cái)經(jīng)：你跟雷軍這么多年，你們交流不是一天兩天，小米創(chuàng)立也有三年多。為什么只是在今年6月份開始碰撞呢？是因?yàn)樗墓乐颠_(dá)到100億嗎？

陳年：我覺得最重要的原因它是一個(gè)產(chǎn)品品牌，這個(gè)給我觸動(dòng)最大的。不是說我就那么容易因?yàn)樗乐档搅艘话賰|就輕易被說服了，不然我們不會(huì)聊60個(gè)小時(shí)。我有一個(gè)助理，60個(gè)小時(shí)他都跟著。我們倆在里面聊，他在外面等著，后來他自己算出來的。開始我都沒意識到我們聊這么長時(shí)間。

鳳凰財(cái)經(jīng)：雷總挺忙的，他又管小米，又管金山，又是紅米的發(fā)售，怎么有這么個(gè)閑心跟你七八次聊。是因?yàn)橛袀餮岳卓傄龇部偷亩麻L嗎？

陳年：他有更多的時(shí)間，還有60個(gè)小時(shí)跟團(tuán)隊(duì)反復(fù)聊的話，也是一件好事。小米3發(fā)布之前，雷軍總結(jié)了很多心得跟我交流，我覺得雷軍對凡客的情感比較深，最后說我們倆的關(guān)系，他也愿意把這些來告訴我。和我分享的過程，也是一個(gè)互相印證的過程。但是你非要導(dǎo)那個(gè)結(jié)論就沒辦法。

鳳凰財(cái)經(jīng)：傳言說投資方給陳年您下了最后通牒，不排除更換CEO的可能性，說雷軍會(huì)有可能接手。

陳年：我們在這個(gè)過程中做了多次溝通，都是善意的溝通。我認(rèn)為在轉(zhuǎn)變的時(shí)刻，整個(gè)公司下的這么大的決心進(jìn)行轉(zhuǎn)變的時(shí)刻，我們團(tuán)隊(duì)表達(dá)的態(tài)度也夠堅(jiān)決。因?yàn)檫@個(gè)轉(zhuǎn)變?nèi)绻潜粍?dòng)的轉(zhuǎn)變，您今天見不到我。如果股東把我們趕到亦莊來，你今天見不到我。實(shí)際上不是這樣。是我們反復(fù)交流以后，我覺得我們應(yīng)該做的第一步就是搬家。因?yàn)檫@邊有一萬平米在那里空著。這個(gè)決心我們下的足夠大，也足夠快，這才是凡客團(tuán)隊(duì)共識的力量是更大的。

那個(gè)房租都交到明年5月份，搬過來就省錢了嗎？不省錢。我們?yōu)槭裁匆崮?？就是說我們要盡快改變。

鳳凰財(cái)經(jīng)：投資方和股東對您有壓力嗎？

陳年：當(dāng)然是有壓力的。即使不搬也有壓力，那么多股東，大家對凡客都有好的期待，下面怎么走，肯定大家老在討論；如果我不承認(rèn)我們之間都沒討論，對我沒有任何要求，那肯定是不對的。

鳳凰財(cái)經(jīng)：沒有說不行就換人的那一步。

陳年：坦白的說，大家現(xiàn)在這么多問題指向我，如果我做一個(gè)輕松的選擇，別做了，對我來說更輕松。實(shí)際上凡客團(tuán)隊(duì)是不應(yīng)該做那種選擇的，凡客團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該自身求變。這是我說的。如果凡客團(tuán)隊(duì)不是內(nèi)部達(dá)到強(qiáng)烈的共識，我們不會(huì)用一個(gè)月的時(shí)間就搬到這里來。我們上一次說起搬家這個(gè)事，我們做的計(jì)劃是10月底，第一次說出凡客搬家的傳言，我們當(dāng)時(shí)做的版本計(jì)劃是10月底，不是9月底。

你們現(xiàn)在說董事會(huì)怎么著，應(yīng)該采訪我們股東，怎么跑來問我。

鳳凰財(cái)經(jīng)：股東對于以后自有品牌和第三方的比例是怎么判斷，會(huì)不會(huì)覺得凡客集中精力做好自有品牌，第三方維持現(xiàn)狀？

陳年：這也是讓大家引起誤會(huì)的一個(gè)原因。這個(gè)現(xiàn)狀挺大的，這個(gè)現(xiàn)狀不小?，F(xiàn)在整合成一個(gè)部門，他們手里銷售額不小。

鳳凰財(cái)經(jīng)：能達(dá)到多少？

陳年：挺多的，數(shù)字不方便透露。每個(gè)月也是億的量級，這個(gè)規(guī)模足夠大。這段時(shí)間可能因?yàn)橛懈鞣N各樣的傳言，這些合作伙伴就著急，不知道你的下一步，可能跟這個(gè)也有關(guān)系。

鳳凰財(cái)經(jīng)：有一點(diǎn)我比較好奇，凡客基本上每年到了這個(gè)時(shí)候，總是有一個(gè)反思，或者跟媒體的交流，這到底是什么樣的原因？

陳年：這次交流完全是因?yàn)槟銈兤鸷?。一上來所有的?bào)道都是陳年被堵了，陳年被圍在三樓。實(shí)際那天也沒出現(xiàn)這種情況，我發(fā)現(xiàn)所有的媒體報(bào)道都是這樣。

鳳凰財(cái)經(jīng)：有欠款的情況嗎？

陳年：我前面說了，后來我也看到了大家的標(biāo)題前面是凡客、后面是李寧[8.65%]，我也看到李寧的回應(yīng)，你們所有的問題基本都給李寧打過電話。

鳳凰財(cái)經(jīng)：為什么每一年這個(gè)時(shí)候凡客都會(huì)有一次反思？

陳年：今天關(guān)于前面那些考慮，我們實(shí)在不想跟大家說了。要沒有這一次這個(gè)事情，我認(rèn)為我不應(yīng)該跟任何人說。再加上我也看到我們的會(huì)議記錄流出來了。我和雷軍交流了60個(gè)小時(shí)，我現(xiàn)在跟你說，不是把我們正在做的事情全告訴你嗎。按說我不應(yīng)該跟你說，不是我要反思，不是我要總結(jié)這個(gè)東西，把我現(xiàn)在做的工作全告訴你，是因?yàn)橛羞@么一個(gè)事發(fā)生，大家來問我，我來告訴你。你說雷軍這個(gè)情況，我就告訴你和雷軍交流的過程。

鳳凰財(cái)經(jīng)：其實(shí)是個(gè)主動(dòng)求變的過程。那在求變之前是遇到困難了嗎？

陳年：不是。凡客如果沒有搬家，不會(huì)有這些事。不去盡快的優(yōu)化部門，也不會(huì)有這些問題。是我們主動(dòng)做了這個(gè)動(dòng)作，我們知道會(huì)發(fā)生事，肯定會(huì)有振動(dòng)。你一下子搬的這么急，整個(gè)部門優(yōu)化的速度這么快。這就是求人不如求己。

鳳凰財(cái)經(jīng)：剛才您提到跟雷總聊的時(shí)候，他有很多困惑？

陳年：他也有困惑，他發(fā)現(xiàn)他理解的產(chǎn)品和品牌的關(guān)系和我理解的一樣。他剛開始跟我聊的時(shí)候，他也很困惑。因?yàn)槲衣牪欢驗(yàn)槲沂橇硗庖粭l思路。兩個(gè)人開始說不攏。

鳳凰財(cái)經(jīng)：你剛才說因?yàn)槲覀兊奶摌s和追求規(guī)模跟增長率，現(xiàn)在你是不是覺得那個(gè)追求規(guī)模跟增長率的思路是錯(cuò)的？

陳年：是錯(cuò)的。

鳳凰財(cái)經(jīng)：是被驗(yàn)證了，還是？

陳年：被驗(yàn)證了。

鳳凰財(cái)經(jīng)：怎么樣驗(yàn)證的？

陳年：當(dāng)你把銷售額，增長率放在前面的時(shí)候，意味著你只可能倒逼產(chǎn)品。我們這個(gè)屋子有這么大，我們應(yīng)該擺多少衣服的時(shí)候，我們已經(jīng)不是在討論衣服了，我們是在討論這個(gè)屋子有多大。我們是因?yàn)檫@個(gè)屋子有多大，所以我們要做那么多產(chǎn)品。這個(gè)思路錯(cuò)了吧。今天說很幼稚，但是有一陣子我們就是這么干的。

鳳凰財(cái)經(jīng)：當(dāng)時(shí)追求增長率，追求規(guī)模是您自己的一個(gè)追求，還是也有一些資本方的壓力？

陳年：首先是我自己一個(gè)追求，覺得挺容易的嘛，實(shí)際上也是非?？臁＿@個(gè)話題簡直是老生常談，因?yàn)槲曳此歼^好多遍。

當(dāng)時(shí)你難免覺得就應(yīng)該是一個(gè)快速反應(yīng)，就應(yīng)該是一個(gè)快速的長各種SKU，試錯(cuò)的過程，實(shí)際上那些SKU是有代價(jià)的，只是凡客在11年之前規(guī)模小，那個(gè)代價(jià)小。但是當(dāng)你規(guī)模大了，尤其你把那個(gè)放權(quán)太厲害的時(shí)候，這里面難免良莠不齊。

鳳凰財(cái)經(jīng)：關(guān)于品牌，凡是反思到現(xiàn)在，到底是想做一個(gè)類似于產(chǎn)品的品牌，還是做一個(gè)類似于渠道，或者是平臺的品牌？我們過去有一些探索跟李寧合作，我們還打一筆錢去韓國像賣手一樣，看到好東西拿過來貼我們的牌賣，有點(diǎn)渠道的感覺。

陳年：你說的是真問題。這幾條路我們都試過?，F(xiàn)在我認(rèn)為做自有品牌，我們從用戶的角度重新去審視我們的產(chǎn)品，這是第一步。這就是徹底的改變。

第二步多了，具體的動(dòng)作很多，比如說過去兩個(gè)月我們整合的營銷，大家能夠看到頁面的變化，老是整合的一個(gè)產(chǎn)品推出，整個(gè)形象變得干凈簡單，不再是那么花了。這是我們先做的整合營銷。

大家來之前，一堆人在這里抱著衣服開了會(huì)，我們叫做總體規(guī)劃，成立設(shè)計(jì)組。過去凡客的設(shè)計(jì)都是散落在各條線，現(xiàn)在成立設(shè)計(jì)組，成立技術(shù)中心。技術(shù)中心是凡客的產(chǎn)品技術(shù)中心，里面包括面料師、工藝師、打板師，這些過去也是散落在各塊。

鳳凰財(cái)經(jīng)：有沒有讓用戶參與到其中，定制T恤圖案，這個(gè)路子還堅(jiān)持嗎？你剛才講產(chǎn)品中心、設(shè)計(jì)中心，主動(dòng)權(quán)在我這里。消費(fèi)者的選擇權(quán)怎么體現(xiàn)？

陳年：你面對很多判斷，很多選擇，這個(gè)討論起來太細(xì)了。我們現(xiàn)在回到一些歷史的基本款，回到我們一些歷史色，我們先做好我們力所能及做好的事情，把營業(yè)額放在一邊，把增長放在一邊。我們有都大本事做多大的事，回到基本面。

鳳凰財(cái)經(jīng)：就做快時(shí)尚，比如優(yōu)衣庫？。

陳年：我們只能向優(yōu)衣庫學(xué)習(xí)。

鳳凰財(cái)經(jīng)：那篇文章里寫到雷軍跟你建議，收縮單品數(shù)量，只做六七個(gè)基本款里的極致款。

陳年：我們這個(gè)計(jì)劃正在出，十一期間我和規(guī)劃團(tuán)隊(duì)只休了三天，連續(xù)五天都在做新的規(guī)劃和整合。這個(gè)事情花了我們很多精力。

我舉例吧，我現(xiàn)在覺得有很多品牌沒錯(cuò)，昨天搶到羽絨服，太可憐了，庫里只到貨兩萬多件。那個(gè)羽絨服就是好產(chǎn)品，我必須做。第一個(gè)小時(shí)預(yù)測十萬件，我當(dāng)時(shí)就難受了。實(shí)際上跟我們的預(yù)測沒區(qū)別，大概到早上十點(diǎn)左右的時(shí)候，那個(gè)貨基本就斷色斷碼，不全了。我們賣了兩萬多件結(jié)束了。后來賣的都是斷色斷碼。

包括我們這段時(shí)間整合推出來一些產(chǎn)品，肯定是明年認(rèn)真做的。像昨天的羽絨服，前幾天的法藍(lán)絨襯衫，搶了一天，結(jié)果把我們手機(jī)搶爆了，手機(jī)那天銷售占到整體銷售40%，這也是讓我們驚訝的一個(gè)產(chǎn)品。

像休閑庫，還是一些基礎(chǔ)品，T恤、POLO，牛仔襯衫。

鳳凰財(cái)經(jīng)：你把SKU控制在多少之內(nèi)？

陳年：我要把顏色控制在30個(gè)以內(nèi)。

鳳凰財(cái)經(jīng)：這對以后的庫房、供應(yīng)鏈都有影響，這塊現(xiàn)在怎么整？

陳年：我們的庫房太多了，我們很多庫房現(xiàn)在已經(jīng)退租了，我們不需要那么多庫存量。

我為什么說大家這次起哄，去年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)是我最苦惱的時(shí)候。因?yàn)槿ツ赀@個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我們的庫存量是我今天的5倍。春節(jié)前就把倉清完了。去年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)我是最難受的。當(dāng)然我們也付出了血的代價(jià)，很低的價(jià)格銷售了很多產(chǎn)品。

鳳凰財(cái)經(jīng)：這個(gè)對品牌會(huì)有傷害吧？

陳年：應(yīng)該有。

鳳凰財(cái)經(jīng)：跟雷總交流之前，你主動(dòng)求變，因?yàn)槟惆l(fā)現(xiàn)原來那套思路做不下去。

陳年：做不下去。

鳳凰財(cái)經(jīng)：怎么分析做不下去的？

陳年：我看到太多的品牌，做了十幾年的品牌，二十年的品牌，我覺得大家都已經(jīng)慌了，大家慌到什么地步呢？要不就是今年不做了，就是關(guān)店。要么就是我不做了，還有一個(gè)哥們跟我說要么我去試試做房地產(chǎn)。你沒有看到一個(gè)升級，沒有看到改變，大家的方法就是關(guān)店。有的人就說我把錢存到銀行，今年不做新貨。

這時(shí)候我很苦惱。因?yàn)槲乙娏四敲炊嗪献骰锇?，挺苦惱的。因?yàn)榘凑漳菞l路，怎么思考呢？實(shí)際上到了一個(gè)規(guī)模以后，你的庫存壓力，這個(gè)規(guī)模誰都看不準(zhǔn)。比如大家說100億的規(guī)模必須有20%的庫存，那意味著10億的庫存，一個(gè)企業(yè)的凈利才多少？比如這個(gè)加價(jià)率一倍的話，50億的庫存有20%賣不出去，放在任何一個(gè)企業(yè)都產(chǎn)生問題。

鳳凰財(cái)經(jīng)：現(xiàn)在收縮以后，這些情況還會(huì)出現(xiàn)？

陳年：我相信不會(huì)。

鳳凰財(cái)經(jīng)：你通過什么手段？

陳年：首先我回到基本款。

第一個(gè)沒庫存，我真要做到?jīng)]庫存。沒有賣不出去的庫存，我要做到這點(diǎn)。我們好的時(shí)候07到10年，永遠(yuǎn)是沒貨賣。為什么那個(gè)時(shí)候的凡客那么健康呢？是因?yàn)槔蠜]貨賣。所以我們在前四年根本沒想過有庫存的問題。2011年當(dāng)頭一棒把我們打暈了。我們這兩年其實(shí)都在消化當(dāng)時(shí)那當(dāng)頭一棒。

鳳凰財(cái)經(jīng)：要是沒有那一個(gè)錯(cuò)誤的話，我跟好多電商高管聊過，沒有11年那個(gè)事情，你們現(xiàn)在比京東做的還大？

陳年：不會(huì)。

鳳凰財(cái)經(jīng)：至少已經(jīng)上市了？

陳年：歷史沒有如果，我們不談如果。如果我們向傳統(tǒng)品牌學(xué)習(xí)，我們學(xué)習(xí)的足夠快，而且學(xué)過了。最可怕的是那條路也錯(cuò)了。所以這條路必須我們自己思考，我覺得這樣的話回到我們今天的話題，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)小米給了我最重要的啟發(fā)，只是我今天的正確答案。

鳳凰財(cái)經(jīng)：是不是還是庫存的問題，未來也像小米那樣饑餓營銷，永遠(yuǎn)不夠賣？

陳年：我昨天賣羽絨服，能賣10萬，但只賣了2萬，但賣完以后我們很高興。

鳳凰財(cái)經(jīng)：要再選擇，你選擇10萬，還是2萬？

陳年：我選擇兩萬。我通過這件事我知道我接下來還會(huì)到貨，也就半天的量，五萬件，半天的量，結(jié)束了，我們今年的貨結(jié)束了。

鳳凰財(cái)經(jīng)：張瑞敏現(xiàn)在一直提砸掉倉庫，銷售員一定要對需求預(yù)測的特別準(zhǔn)？？。你這個(gè)沒庫存怎么做到？

陳年：我認(rèn)為這是一個(gè)錯(cuò)誤的思考，這還是KPI的思維。我現(xiàn)在思考的是我們算了一下，明年還可以賣一百萬件POLO，但是我們先只做十萬件。我們過去的做法是80萬件就先入庫了。

鳳凰財(cái)經(jīng)：這個(gè)對以后供應(yīng)商的要求特別高。

陳年：但是我相信這個(gè)方法，你的快速周轉(zhuǎn)供應(yīng)商更高興。我們也是在摸索，你就倒過來做唄。

鳳凰財(cái)經(jīng)：你這個(gè)沒庫存是一個(gè)假?zèng)]庫存，你是因?yàn)樯a(chǎn)的量小，不往庫存里放?？s減生產(chǎn)規(guī)模制造的假庫存。

陳年：不是。我們跳出這個(gè)話題，說另外一個(gè)話題，我們說一個(gè)深刻的話題，你說蘋果手機(jī)為什么你每次都買不到呢？是它的產(chǎn)能不夠嗎？肯定不是。是他也害怕庫存。我相信蘋果一天能干出來一億臺，但它為什么不用呢？這是一個(gè)脫離凡客的話題。

鳳凰財(cái)經(jīng)：我之前了解過英國ISS網(wǎng)站用階梯級銷售方，過一定時(shí)間以80%的銷售，然后再以60%銷售。

陳年：那個(gè)特別損傷品牌。這還是傳統(tǒng)的思路，我20%的庫存。我跟大家聊下來，大家最苦惱的為什么一到50億規(guī)模，大家都遇到庫存爆發(fā)的問題。我剛才問你的那個(gè)問題，做100億銷售如果有20%的庫存，就意味著每個(gè)品牌一到這個(gè)坎上10億一年就得作廢，哪個(gè)企業(yè)敢這樣思考問題。

一個(gè)時(shí)間段一個(gè)價(jià)格，那意味著最后還是要形成庫存，還是怕最后形成庫存。就是一層一層把你的毛利吞吃掉，凡客過去的毛利率非常高，是因?yàn)檫^去沒有貨賣。庫存2事情。

鳳凰財(cái)經(jīng)：之前降價(jià)消解庫存的過程對品牌也有傷害。我們做這個(gè)采訪之前，也問網(wǎng)友的意見，他們覺得凡客的品牌形象在他們心目中被破壞掉了，你覺得現(xiàn)在再重新建立的話，可能性有多大？

陳年：我這些年越來越尊重那些大起大落的品牌了。現(xiàn)在我明白了，大家在這個(gè)過程里面都在調(diào)整自己，找到正確新的下一步。最近好多人跟前兩年cross全是負(fù)面信息，完蛋了。我說的什么意思？凡客在經(jīng)歷一段調(diào)整，把品質(zhì)做好。先想把品質(zhì)做好，我先不想他怎么重新樹立，我只想我先把產(chǎn)品做好。我有相信做好的產(chǎn)品還挺多的。

如果說幾百個(gè)顏色我沒信心，但是如果20多個(gè)顏色我有信心。如果幾十種布質(zhì)，我沒相信，兩種布質(zhì)我有信心。

鳳凰財(cái)經(jīng)：品質(zhì)好品牌自然能恢復(fù)嗎？

陳年：肯定的。我這段時(shí)間都在剪衣服，撕鞋，有一些真的是改變了以后會(huì)有質(zhì)的區(qū)別。

我以前接受采訪的時(shí)候肯定不穿（Nb）的鞋，因?yàn)榻裉燧喌轿掖┧耍蛱煳掖┓部偷男?/p>

鳳凰財(cái)經(jīng)：凡客為什么會(huì)去做沖鋒衣？

陳年：沖鋒衣已經(jīng)被我們劃為研究項(xiàng)目，暫時(shí)不做了。我們現(xiàn)在做不到極致，就不做。

鳳凰財(cái)經(jīng)：現(xiàn)在會(huì)砍多大品類？

陳年：大部分品類都保留。今天我們今天討論品類也是一個(gè)假命題，實(shí)際上凡客不是品類多，凡客品類不多，凡客多的是SKU。每個(gè)品類下面八個(gè)白襯衫就錯(cuò)了，可能還有12個(gè)黑襯衫，還有100個(gè)粉紅襯衫，你就瘋了。做產(chǎn)品的人他都搞不清楚哪個(gè)粉紅是他要的粉紅了。今天把這個(gè)話題當(dāng)品類的話，是簡單的概括。

鳳凰財(cái)經(jīng)：關(guān)于凡客未來怎么做，您剛才說了第一個(gè)是沒有庫存，第二個(gè)是什么？

陳年：第二必須贏利，我們估計(jì)11月就可以做到當(dāng)月贏利。

鳳凰財(cái)經(jīng)：這個(gè)也跟調(diào)整有關(guān)系嗎？

陳年：有。

鳳凰財(cái)經(jīng)：也是反向證明你們上半年的平臺，從盈利的角度不是特別好？

陳年：你說錯(cuò)了。不要怪罪第三方平臺。我們第三方平臺跟凡客分的挺清，人家是自己的一個(gè)地盤，人家做的還不錯(cuò)。和去年同期比增長率挺高，肯定過了百分之百。

我意思是說，我們真正審視凡客部分把線拆的太細(xì)以后，沒有整體，攤子鋪的又大。舉一個(gè)例子，比如內(nèi)控，10條線，12條線就意味著12個(gè)內(nèi)控經(jīng)理，實(shí)際上不需要那么多內(nèi)控經(jīng)理。一個(gè)內(nèi)控經(jīng)理就夠了，但是當(dāng)我們拆成12條線的時(shí)候，其實(shí)我們有12個(gè)內(nèi)控經(jīng)理。我這個(gè)崗位可以從12個(gè)人變成一個(gè)人，優(yōu)化從這里開始。

我剛才說的整合、規(guī)劃，整合設(shè)計(jì)、整合設(shè)計(jì)是這個(gè)意思，你會(huì)發(fā)現(xiàn)瞬間很多崗位的人都是重疊的。

鳳凰財(cái)經(jīng)：裁員嗎？

陳年：必須要有人員的優(yōu)化。現(xiàn)在優(yōu)化了整個(gè)公司的20%。

鳳凰財(cái)經(jīng)：主要集中在哪些部門？

陳年：太多的部門，你看三個(gè)部門合為一個(gè)部門。

鳳凰財(cái)經(jīng)：凡客現(xiàn)在沒有副總裁了？

陳年：凡客現(xiàn)在沒有副總

鳳凰財(cái)經(jīng)：裁員主要集中在哪些部門呢？

陳年：我們要優(yōu)化全公司，不是某一個(gè)部門。

鳳凰財(cái)經(jīng)：哪個(gè)部門比較多一些？

陳年：那個(gè)部門都挺多的。

鳳凰財(cái)經(jīng)：那三個(gè)部門合并了？

陳年：第七事業(yè)部、第三事業(yè)部和V+，合在一起叫V+。第七是做特賣，第三是做聯(lián)合品牌的。

鳳凰財(cái)經(jīng)：你現(xiàn)在的思路是維持現(xiàn)狀，打算怎么弄？

陳年：給他們的資源還是照給，靠這個(gè)部門自己做。因?yàn)檫@里面取決于他們自己的努力，我們把他們作為獨(dú)立的單位去思考。

鳳凰財(cái)經(jīng)：現(xiàn)在讓供應(yīng)商簽雙方協(xié)議，是跟凡客誠品分割，是跟凡客尚品來簽。

陳年：那就是本來V+的公司。

鳳凰財(cái)經(jīng)：我們這個(gè)優(yōu)化從什么時(shí)候開始？

陳年：從9月初開始。

鳳凰財(cái)經(jīng)：之前有供應(yīng)商說去年9月份的貨款就沒有結(jié)，這是什么原因造成的？

陳年：告訴我具體哪家供應(yīng)商，我得去查。

鳳凰財(cái)經(jīng)：現(xiàn)在因?yàn)檎{(diào)整，有貨款有一定的拖延情況，會(huì)影響到一些供應(yīng)商的信心。對這個(gè)信心的部分，打算怎么去恢復(fù)？

陳年：我們立刻結(jié)款。結(jié)了很多，這兩天嘩嘩的，加了很多錢。

鳳凰財(cái)經(jīng)：立刻結(jié)有壓力嗎，會(huì)擔(dān)心資金鏈嗎？

陳年：我們現(xiàn)在能承受。兌不清楚的，就趕快先兌。后來我就跟劉開宇說只要有信心，你就直接聯(lián)系，不要再走下面的層面，因?yàn)檫@樣效率高。

鳳凰財(cái)經(jīng)：之前也有報(bào)道說，我們13年比較積極跟品牌合作，也知道他們推廣費(fèi)比較低，可能會(huì)對我們自營這部分帶來一些競爭。今年我們自營這部分銷售利潤？

陳年：還是高。

鳳凰財(cái)經(jīng)：會(huì)不會(huì)受到一些影響？

陳年：我不知道，難說。我們現(xiàn)在還有70%多。當(dāng)然他們也是從百分之十幾變到百分之二十幾，也挺高的，主要是自營。

鳳凰財(cái)經(jīng)：將來關(guān)于V+系統(tǒng)，也有一些供應(yīng)商說系統(tǒng)感覺不是特別好？

陳年：做的時(shí)間短，正式上線最后一個(gè)試用的版本也就是7月底。

鳳凰財(cái)經(jīng)：未來有沒有想法和計(jì)劃怎么和京東、一號店競爭？

陳年：我們不思考和他們競爭，我們還是單純的這些合作品牌是對凡客現(xiàn)有品牌的補(bǔ)充，凡客畢竟有那么多買衣服的用戶，我們僅僅想這個(gè)問題。 我們沒必要回到那個(gè)思路上去。

鳳凰財(cái)經(jīng)：是沒必要回去，還是回不去？

陳年：不是回不去。想都不要想。你同時(shí)做不了這兩件事。我的意思是應(yīng)該以我們現(xiàn)在規(guī)定的路徑走下去就可以了，不要討論和其他平臺的競爭。

鳳凰財(cái)經(jīng)：曾經(jīng)你們是對手，你們在電商里排第4位。

陳年：那時(shí)候大家把所有的B2C放在一起考慮，那時(shí)候我們老說我們是品牌，我們是品牌，但大家一直放在一起討論，也有迷惑，因?yàn)槟憷戏旁谝黄鹩懻?，有時(shí)候我也跑過來跟你討論。在討論中有時(shí)候誤會(huì)就產(chǎn)生了，甚至我們的動(dòng)作就扭曲了。

鳳凰財(cái)經(jīng)：這兩年外界對你們一直有定位模糊的感覺，但你心里一直覺得凡客是產(chǎn)品品牌？

陳年：對。

鳳凰財(cái)經(jīng)：現(xiàn)在有很多消費(fèi)者覺得凡客質(zhì)量不太好，你覺得我們現(xiàn)在做了調(diào)整，怎么樣傳達(dá)給消費(fèi)者？

陳年：產(chǎn)品到你手里你就知道。

鳳凰財(cái)經(jīng)：資金鏈和新一輪融資如何？

陳年：我們現(xiàn)在新一輪融資的確在談，而且很快會(huì)到位。

鳳凰財(cái)經(jīng)：你們資金量有緊張嗎？

陳年：真正我們在正常運(yùn)轉(zhuǎn)。我們今天澄清一個(gè)細(xì)節(jié)，那天一堆報(bào)道出來說陳年被堵了，在圍了，我看媒體全都是這樣報(bào)道。那天我們就在這個(gè)辦公室玩，下去說有人找我，我們同事還說這個(gè)人我也不認(rèn)識。我說我們過去看一下到底是誰啊。然后大家坐下來聊，聊了一會(huì)兒。就是這么一個(gè)過程。

我當(dāng)時(shí)想做企業(yè)如果可以這么做的話就好多了，完全沒有跟我們做任何核實(shí)。

鳳凰財(cái)經(jīng)：你每天都在這辦公？

陳年：每天都在。

鳳凰財(cái)經(jīng)：跟小米一樣，一天工作10是。

陳年：差不多。跟你們聊完了還得看產(chǎn)品，你們來之前我開了一個(gè)小時(shí)的會(huì)，采訪結(jié)束后，那個(gè)團(tuán)隊(duì)還等著我開產(chǎn)品會(huì)。

鳳凰財(cái)經(jīng)：中國好聲音的廣告效果你覺得怎么樣？

陳年：這個(gè)廣告我前前后后盯了的，我覺得挺好的。

鳳凰財(cái)經(jīng)：為什么打品牌廣告，不打效果廣告？

陳年：凡客一直打品牌廣告，從來沒打效果廣告。

鳳凰財(cái)經(jīng)：你說效果好，從什么角度衡量？

陳年：我們討論不是選幾個(gè)明星做代言人，而是應(yīng)該更加草根成長。當(dāng)時(shí)落在這個(gè)點(diǎn)上。但是我們哪能想到我們選的幾個(gè)人最后出來冠亞軍。我們十個(gè)人一下子簽出來，而且是好幾個(gè)月前簽出來的。慢慢慢慢有這么一個(gè)結(jié)果了，廣告內(nèi)容也在變。

鳳凰財(cái)經(jīng)：為什么不打效果廣告？這個(gè)廣告對真正產(chǎn)品的銷售還是沒有起到太大的作用。

陳年：凡客從來不靠打效果廣告去做銷售。從韓寒、王洛丹開始，這是凡客一直做的路線。

鳳凰財(cái)經(jīng)：特賣、聯(lián)營、V+這三個(gè)平臺的供應(yīng)商有多少？

陳年：幾千家，就一個(gè)部門的合作差不多兩千多家。它有重疊?？傆?jì)是兩三千家。

鳳凰財(cái)經(jīng)：是不是有重合的現(xiàn)象？

陳年：當(dāng)時(shí)我們在那，我問了一個(gè)部門，我說你過去做的時(shí)候大概有多少個(gè)合作者？他說大概兩千個(gè)。

鳳凰財(cái)經(jīng)：會(huì)不會(huì)出現(xiàn)一些重復(fù)招商、浪費(fèi)？

陳年：有。但是供應(yīng)商非常喜歡你重復(fù)招商，因?yàn)檫@樣的話他的入口多。他喜歡在特賣放一下，V+放一下，聯(lián)合品牌放一下，有三個(gè)入口。這是我那段特別認(rèn)真問大家的，你們是希望就一個(gè)入口，還是更多入口，他們說越多入口越好。

鳳凰財(cái)經(jīng)：他們也很喜歡來凡客，只要能按時(shí)結(jié)算，因?yàn)檫@個(gè)渠道的推廣費(fèi)用比較低。

陳年：太低了，所以我們提了。

我覺得你們幾個(gè)問題都應(yīng)該問我的股東，換CEO、雷軍、融資，這和股東都是緊密關(guān)聯(lián)的。（完）

[責(zé)任編輯：wangkt]

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