2013年10月25日 01:09
來源：中國證券報(bào) 作者：王錦

人參與條評(píng)論

奶粉行業(yè)一波未平一波又起，明治奶粉于10月24日正式宣布退出中國市場(chǎng)，結(jié)束了其奶粉業(yè)務(wù)在中國的8年征程。退出原因是，中國乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激化，加上公司生產(chǎn)成本逐年遞增，造成了對(duì)公司成本及收益的嚴(yán)重影響。

因虧損退出中國市場(chǎng)

在10月24日發(fā)布的聲明中，明治乳業(yè)表示，將暫時(shí)停止珍愛系列奶粉的在華銷售，包括明治珍愛兒、珍愛寶、珍愛童、珍愛媽媽四個(gè)系列產(chǎn)品，產(chǎn)品將于庫存售完時(shí)停止銷售。而珍愛系列正是明治乳業(yè)在華奶粉業(yè)務(wù)的唯一系列產(chǎn)品。

明治乳業(yè)稱，如今，中國乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激化，在此嚴(yán)峻環(huán)境下，堅(jiān)持采用澳大利亞全進(jìn)口奶源的明治乳業(yè)生產(chǎn)成本逐年遞增，造成了對(duì)公司成本及收益的嚴(yán)重影響。

事實(shí)上，明治乳業(yè)正式進(jìn)入中國市場(chǎng)尚不足十年。根據(jù)公司公開資料，明治最早于1997年來到中國，2007年1月，明治在上海成立明治乳業(yè)貿(mào)易（上海）有限公司，正式進(jìn)入中國乳制品市場(chǎng)。此后幾年，明治乳業(yè)逐步推出珍愛系列產(chǎn)品。

對(duì)于明治奶粉退出中國市場(chǎng)的真實(shí)原因，有業(yè)內(nèi)人士稱，除了行業(yè)環(huán)境和政策原因之外，主要仍是公司奶粉業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)較差，連年虧損所致，“明治奶粉在中國市場(chǎng)份額并不大，且逐年下降，在中國市場(chǎng)看不到希望的情況下，戰(zhàn)略性撤退也可以理解?！?/p>

乳業(yè)專家雷永軍表示，根據(jù)近期對(duì)南方市場(chǎng)的考察，明治奶粉主要渠道在KA渠道，但銷量很小，估計(jì)明治奶粉在中國上市以來應(yīng)該每年都是虧損的。此次國家對(duì)乳業(yè)的政策性調(diào)整，對(duì)明治的影響也很大，其他外資品牌奶粉如多美滋、雅培等銷量下滑對(duì)明治也有一定刺激?！皬默F(xiàn)在的市場(chǎng)狀態(tài)來看，如果明治當(dāng)前的渠道策略不變的話，干十年也會(huì)虧十年?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士分析，相對(duì)其他一些品牌來說，明治奶粉在中國的經(jīng)營(yíng)手法比較保守、不靈活。眀治在全國一直采用大區(qū)域代理制，沒有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，基本全靠經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)，對(duì)于渠道沒有掌控力，加上本身品牌影響力不大，虧損也是意料中的事。

同時(shí)，目前國內(nèi)奶粉市場(chǎng)整體的政策環(huán)境更加有利于國產(chǎn)奶粉的成長(zhǎng)。今年6月，發(fā)改委開始對(duì)多家奶粉企業(yè)進(jìn)行反壟斷調(diào)查，明治奶粉也在其中，但明治最后被發(fā)改委免除處罰。在遭遇反壟斷調(diào)查之后，明治7月15日也宣布珍愛系列產(chǎn)品降價(jià)。

此外，也有乳業(yè)人士稱，明治奶粉想撤離中國市場(chǎng)而轉(zhuǎn)至政策及投資環(huán)境更為寬松的歐洲市場(chǎng)，但歐洲市場(chǎng)基本已經(jīng)飽和，對(duì)于明治而言，進(jìn)入歐洲市場(chǎng)并不會(huì)比在中國市場(chǎng)更容易。

不影響國內(nèi)奶粉形勢(shì)

而在明治乳業(yè)另一份發(fā)給經(jīng)銷商的通知中，明治還稱，今后，公司仍將注重于奶粉的產(chǎn)品開發(fā)，以期將來重返市場(chǎng)。

不過，一位乳業(yè)營(yíng)銷人士表示，明治奶粉退不退出中國市場(chǎng)，對(duì)國內(nèi)奶粉形勢(shì)的影響并不大。明治的主要市場(chǎng)是在華東，但份額也較小。

據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，2012年中國奶粉市場(chǎng)銷售額約385億元，美贊臣是最大的奶粉生產(chǎn)商，市場(chǎng)份額約占12.3%。其余，多美滋占11.7%的市場(chǎng)份額、惠氏占11%、貝因美占8.7%、雅培占7.7%、伊利占6.7%、合生元占5.7%、雅士利占4.5%、圣元占3.9%、雀巢占3.7%。明治奶粉排名已在十名開外。

不過，也有人士指出，當(dāng)前國內(nèi)奶粉行業(yè)正在進(jìn)行行業(yè)重構(gòu)，明治奶粉的退出也讓出了一定的份額，勢(shì)必會(huì)引來其他奶粉品牌的爭(zhēng)搶，或許會(huì)帶來份額的重新排序。

工信部相關(guān)人士也表示，工信部會(huì)同相關(guān)部門組織制定的推動(dòng)?jì)胗變号浞饺榉坌袠I(yè)企業(yè)兼并重組的工作方案，目前已經(jīng)報(bào)國務(wù)院，待批準(zhǔn)后實(shí)施。

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