1月底，支付寶錢包、微信和手機(jī)QQ紛紛更新，共同對準(zhǔn)紅包入口和功能的優(yōu)化。日前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉，今年春節(jié)，手機(jī)QQ官方紅包發(fā)放金額合計(jì)超過30億元，包括明星紅包和企業(yè)紅包兩種形式。

手機(jī)QQ的入場預(yù)示著今年春節(jié)騰訊、阿里將挑起升級版紅包風(fēng)潮，而這正是兩大巨頭在移動端的必爭之戰(zhàn)。

今年春節(jié)紅包活動，在騰訊內(nèi)部被比喻成“諾曼底登陸”，意指在整個(gè)移動支付大戰(zhàn)的格局中，進(jìn)一步搶占移動支付的市場份額。

對此，艾媒咨詢CEO張毅表示，去年春節(jié)微信支付從近乎于“零”突然冒出，支付寶錢包“由原來的小步慢跑一下子被微信快速超過”，今年春節(jié)的“紅包戰(zhàn)”，手機(jī)QQ加入對整個(gè)戰(zhàn)局都有很大的影響，同時(shí)對連接傳統(tǒng)行業(yè)商戶是種強(qiáng)推動。

騰訊紅包戰(zhàn)打“組合拳”

移動互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾下，手機(jī)QQ離交易更近一點(diǎn)的步伐持續(xù)前進(jìn)。1月27日，手機(jī)QQ上線5.4版，除優(yōu)化移動支付體驗(yàn)和LBS社交，新上線的紅包功能被賦予多個(gè)入口。2014年繼推出錢包功能后，手機(jī)QQ融入了購物、吃喝玩樂、彩票等系列支付場景。

對于大舉加入今年春節(jié)“紅包大戰(zhàn)”，騰訊公司副總裁殷宇日前稱，借春節(jié)契機(jī)創(chuàng)造“紅包”這樣一個(gè)強(qiáng)需求的支付場景，對手機(jī)QQ價(jià)值突出，意在“未來能夠跟更多生活相關(guān)的商家產(chǎn)生合作，從而構(gòu)建手機(jī)QQ新的商業(yè)生態(tài)”。

據(jù)他透露，今年手機(jī)QQ官方紅包共有兩種，發(fā)放總額超過30億元。其中，明星紅包將從小年夜開始到除夕前一天以現(xiàn)金形式發(fā)放；企業(yè)紅包則由現(xiàn)金和代金券組成，會在除夕當(dāng)天聯(lián)合十多家知名企業(yè)發(fā)放。

騰訊今年以手機(jī)QQ、微信打紅包“組合拳”，兩款產(chǎn)品的紅包邏輯有何差異？

騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，紅包場景不光是基于社交鏈，更是基于用戶圈子，在對用戶的差異化覆蓋上，手機(jī)QQ與微信可相互補(bǔ)充，兩者側(cè)重點(diǎn)不同。從整體邏輯而言，今年春節(jié)騰訊以上述產(chǎn)品聯(lián)合發(fā)力，目的是通過紅包場景培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。

殷宇表示，春節(jié)手機(jī)發(fā)紅包作為移動支付的重要場景，騰訊已經(jīng)志在必得，今年手機(jī)QQ和微信同時(shí)發(fā)紅包，通過兩者對用戶的差異化覆蓋，將進(jìn)一步提高騰訊在移動支付市場的地位。

殷宇補(bǔ)充說，手機(jī)QQ紅包的優(yōu)勢主要有兩個(gè)方面，一方面QQ16年積累的關(guān)系鏈組成的圈子更加豐富和多樣，除了同事群，還有同學(xué)群、老鄉(xiāng)群、興趣群等，這些為手機(jī)QQ紅包提供了更多元化的使用場景；另一方面，QQ的用戶群體覆蓋更加廣泛，除了一二線城市有很高的滲透率，在三四線城市甚至五六線城市也擁有廣闊的用戶基礎(chǔ)，這些可以幫助QQ紅包把各個(gè)圈子的用戶打透，引發(fā)真正的全民狂歡。

移動支付建立商業(yè)生態(tài)

去年春節(jié)，先推出紅包功能的支付寶錢包被微信“反超”，對此馬云曾將這一情形稱為“珍珠港偷襲”。今年春節(jié)，騰訊以微信和手機(jī)QQ“下注”紅包戰(zhàn)場，被騰訊比喻成“諾曼底登陸”。

記者留意到，支付寶錢包已在最新的8.5版App圖標(biāo)中加入“億萬紅包”字樣，并把“新春紅包”入口放在了App的顯眼位置。

時(shí)隔一年再看騰訊、阿里爭奪移動支付高地，張毅對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“雙方都比去年更強(qiáng)了”，但從支付場景看，騰訊仍相對處于劣勢，自去年春節(jié)后，支付寶在移動端開始由小步慢跑變?yōu)榧铀俦寂?，眼下二者在移動支付市場?ldquo;你追我趕的局面”。

張毅補(bǔ)充說，微信朋友圈廣告趕在今年春節(jié)前推出，是個(gè)值得注意的時(shí)機(jī)，此信息流廣告和紅包營銷一樣，目標(biāo)主要對準(zhǔn)傳統(tǒng)企業(yè)。因此，從聯(lián)動商家、順應(yīng)O2O趨勢的角度看，去年春節(jié)移動端的紅包熱潮屬于突然爆發(fā)，不論是騰訊還是阿里都缺少明顯的戰(zhàn)略性布局意圖，今年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)則堪稱是精心準(zhǔn)備。

張毅分析稱，騰訊、阿里大打紅包牌的大方向相同，都會更目標(biāo)明確地拉攏商家，目的是將廣告營銷和支付場景配合到一處，“把在傳統(tǒng)廣告投的錢，變相以紅包形式發(fā)出去。”差別在于，相比于阿里一方如淘寶、支付寶錢包等App，騰訊以微信、手機(jī)QQ做入口承接紅包活動，對用戶的喚醒度相對高。換言之，目前的移動應(yīng)用市場，用戶的社交通訊需求遠(yuǎn)大過支付金融需求。

“移動支付都將會是未來建立商業(yè)生態(tài)的基礎(chǔ)，包括我們的生活服務(wù)號和興趣號，未來接入更多的商業(yè)模式后，手機(jī)QQ的支付能力將會發(fā)揮出重要的作用。”殷宇補(bǔ)充說，移動支付只是基礎(chǔ)的能力，更多商業(yè)生態(tài)模式的建立才是關(guān)鍵。