可口可樂再遇滑鐵盧

如果可口可樂不試圖改變碳酸飲料產(chǎn)品占比過重的現(xiàn)狀，就不可避免要遭遇與諾基亞手機同樣的宿命

可口可樂業(yè)績再次遭遇滑鐵盧。

近日，可口可樂最新財報顯示，2014年凈營收459.98億美元，比2013年財年的468.54億美元下滑2%；歸屬于股東的凈利潤為70.98億美元，比2013財年的85.84億美元下滑17%。

與此同時，業(yè)績的下滑在第四財季體現(xiàn)得更為明顯。

可口可樂第四財季凈營收為108.72億美元，比上年同期的110.40億美元下滑2%；歸屬于公司股東的凈利潤為7.70億美元，比上年同期的17.10億美元業(yè)績下滑高達55%。

雖然業(yè)績大幅下滑，但可口可樂方面同時表示，公司旗下共有3個品牌增速較快，2014年銷售額突破10億美元，3個品牌均來自即飲茶和礦泉水品類。

“可口可樂目前處于轉(zhuǎn)型期，這其中需要的資金投入會很大，投入產(chǎn)出比也相應(yīng)會很大，部分產(chǎn)品業(yè)績中呈現(xiàn)出來的結(jié)果是業(yè)績上去了，但是總利潤會很低。”中國食品商務(wù)網(wǎng)食品商務(wù)研究院食品營銷專家朱丹蓬告訴法治周末記者。

業(yè)內(nèi)人士分析，在碳酸飲料市場相對萎縮的情況下，可口可樂的市場增速很可能會越來越倚重其他品類，從而通過不斷擴展產(chǎn)品品類來應(yīng)對碳酸飲料增速放緩。

“不健康”標簽

事實上，在業(yè)內(nèi)人士看來，可口可樂不得不面對因不健康輿論而帶來的市場現(xiàn)狀。

法治周末報社與第三方檢測機構(gòu)陽光安吉公司聯(lián)合推出的《2014—2015年飲料品牌網(wǎng)絡(luò)口碑和影響力報告》(以下簡稱《報告》)從8個網(wǎng)絡(luò)渠道對可口可樂2014年7月至2015年2月期間所有的新聞報道進行了分析，并劃分為正面、中性、負面三類予以呈現(xiàn)。

《報告》數(shù)據(jù)顯示，上述期間，涉及可口可樂報道達2243條，其中負面信息為148條，負面信息占飲料行業(yè)總負面信息的26.87%，位居王老吉、加多寶之后。

這其中，可口可樂的負面信息來源主要集中在微博，其內(nèi)容大部分出現(xiàn)在關(guān)于飲食健康的生活小貼士之中，“致癌”“殺精”“加速衰老”“色素”等反映可口可樂不健康的關(guān)鍵詞被頻頻提及。

“‘不健康’的標簽或造成可口可樂在全球市場的消亡。”食品飲料戰(zhàn)略定位專家徐雄俊對法治周末記者表示。

“從整個產(chǎn)品線來看，可口可樂存在著很嚴重的硬傷。”朱丹蓬對法治周末記者表示同樣的看法。

朱丹蓬解釋，目前，可口可樂的碳酸類產(chǎn)品占所有產(chǎn)品的比重過大。“因為我們從宏觀市場環(huán)境來看，碳酸類的產(chǎn)品在最近的5年以來都是持續(xù)下滑的一個狀況。而可口可樂目前的這種境況已經(jīng)嚴重影響到它的業(yè)績。”

“可口可樂碳酸飲料以外其他的產(chǎn)品就算是有增長的業(yè)績，也填補不了其碳酸類的業(yè)績下滑所呈現(xiàn)的‘窟窿’。”朱丹蓬表示，“它補不上，這是一個很關(guān)鍵的原因。”

與此同時，在業(yè)內(nèi)人士看來，可口可樂整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也已遠離了飲料的主流方向，而這也是其業(yè)績大幅下滑的深層次原因。

法治周末記者了解到，在目前整個中國飲料市場，飲料有五個品類是最暢銷的，即飲用水類、涼茶類、植物蛋白類、運動型飲料、含乳飲料。

“但是，可口可樂在這五類產(chǎn)品中，僅僅涉足了飲用水、含乳飲料，而且其占比非常小，僅僅是補充性的產(chǎn)品，而不是主力產(chǎn)品。”朱丹蓬說，“這意味著，飲用水產(chǎn)品與含乳飲料產(chǎn)品不足以抵消其本身碳酸飲料產(chǎn)品的大盤衰退，反映到總業(yè)績中也就變成了它整體的衰退。而在其他三類中，由于沒有涉足，它也沒辦法分一杯羹。”朱丹蓬表示。

“面對這樣的境況，可口可樂一方面要投入很多的成本資源去確保其碳酸飲料的市場份額，與老對手(即百事可樂)掐得厲害；另一方面，還面臨著品類擴張的巨額投入。”朱丹蓬說。

自我拯救

市場困境下，可口可樂在努力自我拯救。

2月26日，可口可樂公司宣布發(fā)行85億歐元(約合95.17億美元)債券，期限在2年至20年之間。

有業(yè)內(nèi)人士對法治周末記者表示，此舉將令可口可樂成為發(fā)行歐元債券規(guī)模最大的美國公司，僅次于瑞士制藥巨頭羅氏在2009年2月發(fā)行的97.5億歐元(約合109.16億美元)債券。

如此大規(guī)模的融資，可口可樂意欲何為？

可口可樂公司披露的招股說明書顯示，該筆融資收入將用來償還現(xiàn)有債務(wù)及一般企業(yè)用途，其中可能包括資本支出、收購和股票回購。

“可口可樂的舉債行為意在提振整個公司的品牌及在股市的一個短期飄紅，從而來維持和增加投資者的信心。”朱丹蓬對法治周末記者說。

確如朱丹蓬所言，舉債的直接利好反映在了股市當中。數(shù)據(jù)顯示，可口可樂舉債消息發(fā)布當日，其股票即應(yīng)聲上漲了2%。

舉債僅僅是可口可樂的動作之一。業(yè)績的下行也引發(fā)了可口可樂成本消減計劃的出臺，可口可樂計劃到2019年前，每年要節(jié)省的目標增加至30億美元。同時，可口可樂還計劃在全球范圍內(nèi)裁撤1600個至1800個工作崗位。

難擺脫“諾基亞手機”宿命？

然而，在業(yè)內(nèi)人士看來，上述自救措施還是有些治標不治本。

“其實他最需要解決的還是碳酸飲料比重的問題。”朱丹蓬說，“可口可樂碳酸飲料的老品類是打‘防守戰(zhàn)’的，如何做到減少資本投入去保住市場份額很重要；與此同時，可口可樂的新品類則要求去急速的成長，以逐漸替代這種碳酸飲料失去的銷售機會。”

而在徐雄俊看來，可口可樂必須向其他產(chǎn)品品類作出轉(zhuǎn)型。“就像諾基亞手機一樣，每個品牌都有自己的生命周期，如果可口可樂不試圖作出改變，將擺脫不了同樣的宿命。”

據(jù)了解，可口可樂在碳酸飲料產(chǎn)品之外目前也開始涉足其他品類產(chǎn)品。2006年至2013年，可口可樂先后推出了高端茶飲料品牌Gold Peak、礦泉水品牌I LOHAS。而在2014年可口可樂動作更大。去年2月，可口可樂斥資12.5億美元購入綠山咖啡烘焙公司10%股份；同年8月，又以21.5億美元現(xiàn)金收購了功能飲料生產(chǎn)商怪物飲料公司16.7%的股份；11月份還推出高端牛奶品牌Fairlife。

朱丹蓬表示，目前，整個飲料行業(yè)在沿著時尚性、安全性、健康性、娛樂性的消費者訴求方向走。在這樣的境況下，可口可樂如何從一個產(chǎn)品的口味、包裝、價格滿足消費者，如何去娛樂營銷，如何去符合不同的消費者一個感情的訴求顯得至關(guān)重要。“對于碳酸飲料而言，可口可樂如何讓消費者去淡化其不健康的因素也是一個需要解決的問題。”

那么，過去主要靠碳酸類飲料發(fā)家的可口可樂一旦轉(zhuǎn)型其他飲料品種，是否會對消費者一貫形成的“可口可樂”品牌形象造成顛覆甚至毀滅性的打擊呢？

朱丹蓬否認了這種可能性。“總體而言，它這樣做的話，其實對于整個可口可樂的品牌而言影響不是太大。‘可口可樂’是一個標識，它下面可以有很多的產(chǎn)品品類。一方面，從其歐美市場的傳統(tǒng)市場講，可口可樂碳酸飲料已經(jīng)形成了一代又一代的傳承，它不會完全消失。另一方面，整體來說，可口可樂現(xiàn)在開始去做品類擴張產(chǎn)品，也是對其業(yè)績的相應(yīng)保證。”

“可口可樂碳酸類的飲料占比一定要調(diào)整下來。如果不這樣做，幾年后，可口可樂這個品牌將被整個飲料行業(yè)完全邊緣化，如此，這個品牌也就危險了。”朱丹蓬表示。