鳳凰財(cái)經(jīng)訊2015年4月23日，主題為“中國品牌專注再創(chuàng)造”的今年首場鳳凰財(cái)經(jīng)總裁邦沙龍?jiān)诒本┍P古七星酒店舉行，沙龍由鳳凰財(cái)經(jīng)主辦，中國涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶特約呈現(xiàn)。沙龍現(xiàn)場邀請到北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳剛、智立方品牌營銷傳播集群的董事長兼CEO楊石頭、加多寶品牌發(fā)言人王月貴以及鳳凰網(wǎng)全國營銷中心總經(jīng)理付繼仁等品牌營銷專家與精英和鳳凰財(cái)經(jīng)《總裁在線》主持人權(quán)靜共同探討互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)形勢下的品牌營銷與傳播變局。

一下是文字實(shí)錄：

主題：總裁邦沙龍之——中國品牌：專注再創(chuàng)造

地點(diǎn)：盤古七星酒店

時(shí)間：2015.04.23（下午）

權(quán)靜：各位尊貴的來賓，大家下午好，歡迎大家來到鳳凰財(cái)經(jīng)總裁邦沙龍之中國品牌：專注再創(chuàng)造活動現(xiàn)場，我是鳳凰財(cái)經(jīng)主持人權(quán)靜，非常榮幸今天下午大家能夠光臨?？偛冒钍区P凰財(cái)經(jīng)推出的一檔立足高端人士提供資訊與社交服務(wù)的平臺，今天也是我們平臺沙龍活動的第一場，再次歡迎大家的到來。

為什么要舉行一場品牌為主題的活動呢？2015年兩會李克強(qiáng)總理提出了大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新這樣的口號，創(chuàng)新之火再次燃編了祖國大地，我想在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢之下，投資放緩，出口乏力，內(nèi)需不振的情況之下，企業(yè)究竟如何能夠走出困境再創(chuàng)佳績呢？我想創(chuàng)新就是一條必經(jīng)之路，創(chuàng)新的方式有很多，提升品牌是當(dāng)中不變的一條，如何持續(xù)影響消費(fèi)者，如何制定品牌營銷戰(zhàn)略，如何有效利用新媒體手段來做好品牌傳播，如何更好走出去國際化，這都是擺在當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營者面前的問題，所以今天我們請來了幾位品牌方面的專家學(xué)者，以及企業(yè)方面的代表，跟我們共同討論這些問題。首先讓我們歡迎幾位發(fā)言人的到來，首先歡迎北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系主任陳剛老師，讓我們歡迎智立方CEO楊石頭先生，歡迎加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴，鳳凰網(wǎng)傳播營銷中心總經(jīng)理付繼仁，現(xiàn)場還有很多邀請來的貴賓，大家看到今天的論壇雖然說規(guī)模不算很大，但是參加我們今天活動的都是從事品牌傳播、營銷方面的從業(yè)人員和企業(yè)主，所以今天我們也可以說是一場業(yè)內(nèi)的盛會，也歡迎大家積極互動和提問。首先有請我們第一位演講嘉賓陳剛老師，帶來的是廣告?zhèn)鞑I銷的新趨勢。

陳剛：謝謝有這樣一個(gè)機(jī)會，這個(gè)時(shí)代可能很多事情都越來越難講，但是我們品牌的故事、廣告的故事，我想也是更難講，因?yàn)榻裉炜匆娒麊紊嫌袟钍^和王總來就放心了，他們是第一線的。我們作為學(xué)者，我覺得有四個(gè)字，（地名海西），實(shí)際上我們是一個(gè)觀察者、研究者，我覺得在這個(gè)時(shí)代我比楊石頭可能要感覺更好一點(diǎn)，因?yàn)樵趩栴}來的時(shí)候你們在第一線，某種意義現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化，營銷傳播品牌的變化，最缺的不是技術(shù)，不是一個(gè)操作的手段，最缺的是方法。這樣的一個(gè)變革不是一個(gè)很小的變革，這個(gè)變革是一個(gè)標(biāo)志性的，我把它叫做替代式的嘗試變化，我們過去有非常多的經(jīng)驗(yàn)，有非常多偉大的品牌，我們過去非常熟悉規(guī)則，但是現(xiàn)在最根本的規(guī)則變了，這個(gè)時(shí)候到底我們將面臨什么樣的挑戰(zhàn)，我們將如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn)往前走。

我講變化的趨勢，現(xiàn)在來說是一個(gè)起步的問題，比如說你是講一百年的還是講十年還是講三到五年，還是講我們目前這個(gè)階段到年底，我想就是結(jié)合目前的變化談一些我個(gè)人的感想，這個(gè)可能是比較切實(shí)的。這個(gè)階段的變化，我們作為品牌的經(jīng)營者和品牌的管理者，首先感到的是傳播渠道的直接變化，過去我們利用傳統(tǒng)的大眾媒體，我們得心應(yīng)手可以很好解決我們自己希望解決的問題，至少能夠達(dá)到我們的期待。但是現(xiàn)在無數(shù)的平臺無數(shù)的渠道，可能對我們每個(gè)人來講，我們現(xiàn)在最不缺的就是渠道，最不缺的就是如何接觸到信息，我們現(xiàn)在每天每個(gè)人面對的就是海量的信息蜂擁而至，如果每天早上看看朋友圈的話可能需要幾個(gè)小時(shí)，很多人于是就不看朋友圈了，只是看自己的幾個(gè)小群，就這幾個(gè)小群的信息我想也足夠了，這是希望我們所要到達(dá)的對象的變化是這樣，過去只能通過電視，通過報(bào)紙，通過廣播，通過雜志，現(xiàn)在足不出戶就可以接觸到最想看的信息，這個(gè)時(shí)候?qū)ξ覀兤放苼碇v就是說渠道越來越多，但是我們希望接觸到我們想面臨的人群越來越難，即使接觸到他們排斥拒絕我們信息的能力越來越強(qiáng)。那么這種混亂可能使我們非常多品牌的經(jīng)營者管理者面臨困難。

第二個(gè)困難對我們非常多品牌來講尤其傳統(tǒng)的品牌，我們面臨的人群變了，80后開始老了，90后來了，90后正在成為主力消費(fèi)群，我們非常多的品牌還是習(xí)慣面對我們60后，還有楊石頭的70后，還是非常習(xí)慣面對中老年人群，但是現(xiàn)在90后為主個(gè)，我想他們的文化同我們所習(xí)慣的不一樣，他們確確實(shí)實(shí)太豐富了，怎么能夠影響他們，在這個(gè)過程中是不是需要我們改變我們品牌的調(diào)性和習(xí)性，這是第二個(gè)挑戰(zhàn)。

第三個(gè)挑戰(zhàn)我們作為一個(gè)企業(yè)面對的人群對象變了，我們過去企業(yè)習(xí)慣于跟消費(fèi)者溝通，消費(fèi)者是什么？就是要買我們產(chǎn)品的那樣一批人，他們或者是直接購買者，或者是潛在的消費(fèi)者，有可能變成我們產(chǎn)品購買者，這個(gè)目標(biāo)人群過去我們會講很多的故事，今天看起來那些故事都是假的都是抽象的，只是我們假設(shè)這么一批人?，F(xiàn)在我們所有企業(yè)面對的當(dāng)你真正在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的時(shí)候，當(dāng)你的問題大家喜歡的時(shí)候，或者當(dāng)你的產(chǎn)品大家喜歡的時(shí)候，或者當(dāng)你的企業(yè)或者產(chǎn)品有問題的時(shí)候你會發(fā)現(xiàn)無數(shù)的人從不同的地方關(guān)注，這些人是我們企業(yè)每天面對的，他們都是活生生的，這批人過去企業(yè)沒有辦法接觸到，但是現(xiàn)在我們必須每天面對，所以我們企業(yè)面對的不再是消費(fèi)者這個(gè)人群，面對的是我們生活人群，我們企業(yè)還不太習(xí)慣跟生活人群打交道，他們更習(xí)慣于跟假設(shè)的潛在的或者直接的購買人群這些消費(fèi)者打交道。這種變化我們的企業(yè)我們的品牌，我們做營銷傳播的公司，可能需要慢慢尋找一種合適的方式。

第四個(gè)方面就是說我們的品牌的競爭環(huán)境變了，過去寶潔的競爭對手很清楚，但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)正在出現(xiàn)的變化，一個(gè)是有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)，它不老實(shí)，向傳統(tǒng)的企業(yè)邁進(jìn)，一旦它用它的思維方式進(jìn)入傳統(tǒng)的企業(yè)，我們過去所有的招數(shù)都沒用了，很多企業(yè)現(xiàn)在沒有進(jìn)入，請放心將來一定會進(jìn)入。再就是小微企業(yè)的崛起，大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新，過去只有企業(yè)是個(gè)主體，現(xiàn)在非常多的個(gè)人他們非常簡單能夠低成本規(guī)?；脑囧e中，涌現(xiàn)出一批小微企業(yè)的群體，我們過去傳統(tǒng)的品牌習(xí)慣的打法現(xiàn)在確確實(shí)實(shí)特別難打，比如說寶潔和聯(lián)合利化怎么打他們非常清楚，但是當(dāng)你面對著無數(shù)個(gè)小微企業(yè)崛起的時(shí)候，這些小微企業(yè)沒有遠(yuǎn)大的理想，所以它的成本不高，他們盈利的地方并不大，能夠生存，然后把一個(gè)品類一個(gè)細(xì)的服務(wù)做好就夠了，因?yàn)榭赡芫蛶讉€(gè)人，十幾個(gè)人。有人說這些大巨人面對著無數(shù)同類的對手，一方面面對互聯(lián)網(wǎng)巨頭隨時(shí)可能侵入，另一方面面對幾十幾百甚至幾千個(gè)小微企業(yè)像螞蟻一樣爬在你的身上，你怎么辦？

那么這樣一種競爭的環(huán)境正在到來，不用很長，有可能在最近幾年，基本上所有傳統(tǒng)大的品牌大的企業(yè)，只要你是面對普通消費(fèi)者，你可能都會遭遇到面對一群螞蟻爬到你身上這樣一種感覺，你怎么辦？這種變化是正在到來，而且很快，所以現(xiàn)在這種品牌我們生存的環(huán)境，我們發(fā)展的環(huán)境，同過去是不一樣的，確確實(shí)實(shí)是個(gè)前所未有的，不是說在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境、傳播環(huán)境、市場環(huán)境里增加的，它可能需要一個(gè)真是一個(gè)顛覆性的革命。我經(jīng)常講我們現(xiàn)在很多企業(yè)不是轉(zhuǎn)型的問題，不惜說大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的問題，我們所有傳統(tǒng)企業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)+兩個(gè)字，創(chuàng)業(yè)，我們都是在創(chuàng)業(yè)，不是在原來的基礎(chǔ)說增加一點(diǎn)，或者增加一個(gè)部門，增加電商，用一個(gè)技術(shù)，然后產(chǎn)品做到調(diào)整，都是兩個(gè)字，創(chuàng)業(yè)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)+帶給我們所有傳統(tǒng)品牌和眾多的大眾，某種意義上，帶給我們的機(jī)會是差不多的。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們可能比的是更加靈活、反映更加迅速、更加適應(yīng)用戶的需求和體驗(yàn)，價(jià)格更便宜，送貨可能更方便，持續(xù)的更新，這樣一些變化，我們傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)的品牌過去沒有經(jīng)歷過，所以目前對所有的品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我想概括這么一句話，我們跟大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新一樣，我們都是在同一個(gè)起跑線上，如果你敢把原來的品牌放到這個(gè)層面上，你這個(gè)品牌這個(gè)企業(yè)相信能夠更好的適應(yīng)，否則你還是高高在上，他們很小我很大，如果是這樣一個(gè)思路的話，這個(gè)品牌這個(gè)企業(yè)可能要遭受危機(jī)，而且很難扭轉(zhuǎn)，很難抓住新的機(jī)會。

我用非常簡短的時(shí)間拋磚引玉，下面都是著名品牌的管理者、著名品牌的創(chuàng)造者，還有媒體的朋友們，謝謝各位。

權(quán)靜：非常感謝陳剛教授，從宏觀的層面為我們每個(gè)人列出了當(dāng)前品牌營銷的四大趨勢，他一邊說我一邊在記，他講到了渠道變化的趨勢，用戶年輕化，90后80后的趨勢，從消費(fèi)者變成生活者的趨勢，以及競爭環(huán)境更加慘烈，巨人面對無數(shù)小挑戰(zhàn)的趨勢，學(xué)者提出問題，從業(yè)者解決問題，聽了陳剛教授提出的這些問題，我們聽聽實(shí)際一線從業(yè)的人為我們解決問題，怎么樣的方法怎么樣的思路可以在新的環(huán)境之下更好的去做品牌營銷呢？接下來讓我們有請楊石頭先生，他為我們帶來的是碎片化時(shí)代品牌營銷的新思維。歡迎。

楊石頭：10分鐘，600秒，因?yàn)檫@是一個(gè)秒時(shí)代，所以每一秒鐘都值得珍惜。我先說一下我的過程個(gè)，我在2009年3月1號之前是在奧美這個(gè)平臺上工作，那個(gè)時(shí)候把品牌神話了，每個(gè)行業(yè)都有自我神話的沖動，真正開始去操刀真正開始去創(chuàng)業(yè)真正開始去做的時(shí)候，因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)在奧美服務(wù)的是國內(nèi)，有很多需要把營銷工作解決好，而不是化妝運(yùn)動，所以后來在建智立方的時(shí)候是把創(chuàng)意、營銷符合在一起，在過去六年中我們也是邊走邊摸索，去嘗試，我覺得如果失敗是成功之母的話，你知道它爸是誰呢？它爸是嘗試。

接著剛才剛哥的話說我們現(xiàn)在已經(jīng)處在一個(gè)快速變化的時(shí)代中間，有三個(gè)關(guān)鍵問題來了，第一個(gè)是去中心化，這個(gè)行業(yè)沒有老大，所謂做大做強(qiáng)是把利潤做大，整個(gè)形態(tài)也不再是模樣，比如誰更加高大上，誰更加下里巴人，沒有那樣，但是你要思考一件事就是創(chuàng)新和可持續(xù)。在這個(gè)過程中一個(gè)是去中心化，第二個(gè)是去規(guī)?；?，完全是做一種連接了，這個(gè)時(shí)代所有公關(guān)的關(guān)鍵是創(chuàng)造話題，建立連接，你只有變成一個(gè)話題的時(shí)候才有人連接。然后開始去時(shí)空化，什么去時(shí)空化呢？每天晚上零點(diǎn)我就叨叨一分鐘，你會發(fā)現(xiàn)微博上回饋的是我是110值班的警察，每天晚上聽你叮咚，比如一個(gè)司機(jī)說我每天晚上聽你的微信，我們現(xiàn)在有師付連續(xù)加班猝死了，我現(xiàn)在27歲了，我想和你聊聊天，發(fā)言是在微博上，發(fā)情是在微信上，微信是一對一的，我們要把自己變成一條魚，不是在岸上看這條魚，你就是一條魚，所以我現(xiàn)在就是老黃瓜刷綠漆，你問我多大？我就是40歲的90后。

OK，我今天講幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)是你要知道概念，形成思想，第二是框架，然后會形成邏輯，地三是問題，是，這個(gè)世界其實(shí)很大層面上快樂是因?yàn)槟銢]有什么問題，豬最快樂，痛苦是因?yàn)槟阏也坏酱鸢?，也許沒有什么標(biāo)準(zhǔn)答案，在這個(gè)時(shí)代你只能自己找尋適合自己的答案。這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品，務(wù)必務(wù)必強(qiáng)調(diào)功能化，因?yàn)樵诿霑r(shí)代的時(shí)候，我們做過嘗試，基本上520原則，5秒鐘，如果你完全沒有讓他帶入感，基本上也就是20分鐘就離開了。你務(wù)必要考慮它的明確的功能化，它能解決什么問題，這個(gè)部分消費(fèi)者購買的時(shí)候可以占據(jù)你的需求，為什么功能化這件事情很強(qiáng)呢？事實(shí)上消費(fèi)者選擇任何產(chǎn)品過程中間是品類思考，你只不過是說品牌表達(dá)，積極上他在品類過程中間明確了功能。經(jīng)過創(chuàng)意和策略提升以后開始進(jìn)入到品牌，品牌這個(gè)時(shí)候務(wù)必符號化，你的品牌要符號化。符號完了以后我們過去是從產(chǎn)品到品牌然后營銷，然后我們是看找公關(guān)還是活動，還是讓消費(fèi)者試用，現(xiàn)在不是，現(xiàn)在基本廠商做的都是半成品，而后直接進(jìn)入到傳媒，實(shí)際上傳媒和品牌之間的關(guān)系只有四個(gè)字，瞬間聯(lián)想，我們在外企的時(shí)候還反復(fù)訓(xùn)練品牌故事，沒有，現(xiàn)在只有瞬間聯(lián)想。舉例子，中國紅十字會，你想起誰？郭美美，沒有辦法，假設(shè)在座各位都是行業(yè)中間的杰出明星，你的瞬間聯(lián)想是什么？如果你瞬間聯(lián)想，你要有意識制造一些標(biāo)簽，才會讓公眾按照你的標(biāo)簽識別，在這個(gè)過程中間傳媒已經(jīng)越來越自媒體化了，就像以前我們開始看臺，后來開始看欄目，現(xiàn)在你說《中國好聲音》《我是歌手》，越來越看人物，因?yàn)槿宋镌谶@個(gè)時(shí)代中可以解決什么問題呢？就像你不會去加聯(lián)想的官微，但是會加一些柳傳志，所以在這個(gè)時(shí)代中間，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須要學(xué)會出來做小姐，這是一個(gè)老板做明星，明星做老板的時(shí)代，當(dāng)然你開始拉皮開始顏值，你要考慮你要成為影響力的白球。

再往下走的時(shí)候人氣互動，因?yàn)橛腥擞凶悦襟w影響力，才會成為圈子，所以產(chǎn)生聚合的時(shí)候是用戶，注意，我用的不是客戶，用戶是喜歡你，客戶是滿意你，舉例當(dāng)年三款小型車，有奔馳出的，有甲殼蟲，有迷你，你發(fā)現(xiàn)迷你走過五年以后就代表了潮流，而其他不過是個(gè)車，圍繞它的有一群用戶，而這個(gè)再推動是口碑，最新數(shù)據(jù)90%我們購買行為是因?yàn)槭烊?，然后就是同類人，現(xiàn)在意見領(lǐng)袖占到了33%，然后廣告已經(jīng)跌到了12%，而傳統(tǒng)的明星只有8%的影響力，向他尋求的意義已經(jīng)不再是個(gè)明星這樣花癡樣，而是尋求榜樣。

簡要說第一塊，這是當(dāng)年智立方操作的經(jīng)典，經(jīng)典牛奶只有特倫蘇的5%，在這個(gè)過程中間我們把它分幾步操作，第一步找到正確之路，先是考慮怎么找尋它的核心功能哪個(gè)是最有價(jià)值的，再后來我們從產(chǎn)品中間找到“有機(jī)”，但是這個(gè)事你要敢說，你必須在你的牧場整個(gè)部分做好，于是花了一年的時(shí)間把那個(gè)牧場做好，然后做了一個(gè)過渡，“活的純粹”，牛奶不是高檔品，如果誰拿著紅酒杯子向遠(yuǎn)方眺望喝牛奶基本上是裝大爺，第二步開始零添加零污染，一炮而紅的，真正紅的不是這兒，哪兒？醫(yī)院，所以現(xiàn)在已經(jīng)完全超過特倫蘇。這是功能性打包。

我們再看，這個(gè)是我們正在操作的華晨寶馬新的品牌，叫之諾，早期布局的時(shí)候在這個(gè)操作中間你先要考慮不是下半生的操作個(gè)，我們現(xiàn)在落的都是電動跟城市交個(gè)朋友，你必須高度、廣度，然后角度，第二款開始考慮賣，現(xiàn)在都是租。像操作這樣布局的時(shí)候，我覺得是有足夠的戰(zhàn)略耐心的，我們說這個(gè)事一做就是三年，他統(tǒng)一，他不會跟我說我必須在這半年25個(gè)星期中間完成多少多少輛，沒有，就是一步一步把布局安排好，其實(shí)在市場營銷概念上還是一盤棋，還是一盤象棋，還有圍棋，一定要把時(shí)間拉出來，中國283個(gè)城市，382個(gè)地級市，1636個(gè)縣，這些都是要考慮的。

我們再看自媒體板塊，這是我的子公司車立方在操作奉天，你要說油電混合，很多人無感，然后就換成雙擎，每個(gè)人都有理性與感性的混合體，這個(gè)部分包括我跟樂嘉對話，整個(gè)都是用自媒體的方式橫向操作，效果遠(yuǎn)大于硬廣告，但是你要開始用人物，有溫度開始講故事。舉例子，說一個(gè)孩子跟媽媽吵架，然后離家出走，出走以后饑腸轆轆，晚上路過牛肉攤，又沒有錢，然后老板看看他給他一碗面，孩子邊吃邊苦，吃完了，跟我講講吧，怎么了？孩子開始邊說邊哭，然后這個(gè)老板說你看我光給你一碗面你就哭成這樣，可是你知道你媽給你做過多少碗面嗎？人習(xí)慣了索取，往往就忘記了給予，當(dāng)他形成YES的時(shí)候認(rèn)知就可以轉(zhuǎn)過來了，這樣的故事一系列，才能更好建立人性。

這是雙11，當(dāng)當(dāng)，當(dāng)時(shí)我們操作當(dāng)當(dāng)?shù)臅r(shí)候，我們操作這個(gè)部分就不能只是營銷促銷的方式，你必須考慮品效合一，所以當(dāng)當(dāng)把LOGO改了，原來是基于PC的平臺，你必須把它變成一個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)的方向，你如果單寫一個(gè)當(dāng)字，人家以為你是當(dāng)鋪呢，其實(shí)挺不容易的然后之后開始態(tài)度很鮮明，因?yàn)槭裁?？年輕人的選擇思考不是一個(gè)像我們30歲40歲，都開始有些拳頭，年輕人是個(gè)二元論的思考，要么死要么活，要么第一，要么爭第一，態(tài)度很鮮明，所以敢做敢擔(dān)當(dāng)，敢做敢擔(dān)當(dāng)之后一系列的，后來是一系列的我怕，但是我敢，大家開始變得有游戲，當(dāng)你變得是游戲的時(shí)候廣告就可以進(jìn)入，就像你在春節(jié)紅包的時(shí)候根本不覺得那是在花錢，你覺得是個(gè)游戲。那個(gè)我怕有色眼光，但是我敢認(rèn)真去愛，那個(gè)是講同性戀的。

我沒有時(shí)間多講了，這是最新的一個(gè)，剛剛執(zhí)行完的，這個(gè)完全不是我們純廣告，我們純廣告要有主形象，要有視覺的，這個(gè)完全是心理路徑，同時(shí)我不是主贊助，我是一個(gè)輔贊助，然后這個(gè)路牌放在大學(xué)門口，你知道碰上這些學(xué)霸，這些人就跟你叫真，他在路牌上全是貼條，最后我們分析數(shù)據(jù)下來的時(shí)候，不像我們傳統(tǒng)廣告分級，它多元的滲透分享下來是57級，就是多元開始去影響，這個(gè)是我們花很少的錢然后打出一個(gè)效果，在這個(gè)時(shí)代就是要四兩撥千斤，必須定位，必須卡位，然后找關(guān)健詞，寫清楚。

這個(gè)是我自己也在做圈子，我必須踐行操作這些，每天公共微信也在交流互動，實(shí)際上背后的模式是圈子互動，然后我設(shè)計(jì)一個(gè)模式，所以你之前怎么圈，這是你的關(guān)鍵。

最后回到最后一篇，產(chǎn)品的功能化，品牌的符號化，傳媒的自媒體化，用戶的深層化，形成營銷合力。謝謝大家。

權(quán)靜：感謝石頭老師給我們帶來的演講，他說了很多干貨，比如說創(chuàng)造話題建立連接，比如發(fā)言在微博，發(fā)情在微信，希望大家聽完以后有很多的收獲。我們今天的演講是從宏觀到微觀，從理論到實(shí)操，接下來我們請一位具體在企業(yè)負(fù)責(zé)品牌工作的嘉賓給我們講講企業(yè)究竟具體怎么做的，讓我們有請加多寶品牌發(fā)言人王月貴先生。

王月貴：大家下午好，有陳老師在這兒，有楊總在這兒，有很多媒體專家，我不敢說我有很多經(jīng)驗(yàn)，但是我覺得我在這個(gè)企業(yè)，在這個(gè)行業(yè)做了這么多年，有一點(diǎn)點(diǎn)體會，跟大家分享一下，不一定正確，歡迎大家拍磚。

這個(gè)主題叫專注再創(chuàng)造，其實(shí)我還是要回顧一下，在座的都知道作為品牌管理的話有兩個(gè)基本的模式，一個(gè)是可口可樂一牌一品，一個(gè)是康師付的這種模式叫一牌多品，我理解上面這個(gè)是做強(qiáng)做大，下面這個(gè)叫做多做大，攤大餅。

哪個(gè)模式好？不一定的，我這里跟大家分享一個(gè)數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)是應(yīng)該相對來說可能客觀，一般來說媒體投放的數(shù)據(jù)，如果不考慮時(shí)間差的話基本上代表業(yè)績的情況，我們對比這兩個(gè)數(shù)據(jù)，可樂那個(gè)相對比較直，比較平穩(wěn)的增長，康師付就會跳，為什么會有這樣一個(gè)情況？這是兩個(gè)企業(yè)的模式所決定的，可樂是做大做強(qiáng)了可口可樂這個(gè)品牌，它的業(yè)績增長是比較平穩(wěn)的，除非有重大事情發(fā)生，對于康師付是很多品牌，很多產(chǎn)品，幾乎一兩年就會有新產(chǎn)品，然后投入、下降，所以基本上會有這樣一個(gè)曲線，所以誰好誰壞真的是以企業(yè)自身的資源而定的。

加多寶是怎么做的？我們就是專注，很多人問我你們這個(gè)渠道這么鮮明，為什么不做很多品牌，加多寶只做涼茶，其實(shí)這就是一個(gè)叫“專注”，其實(shí)這里面有一個(gè)概念，因?yàn)槲覀兿Ｍ覀兗佣鄬毚硎菦霾?，代表這個(gè)品類，剛才楊老師也講到了，消費(fèi)者買的是品類不是品牌，品牌只是他識別這個(gè)產(chǎn)品的符號而已，其實(shí)你看有幾個(gè)例子，感冒藥，有上千個(gè)之多，但是大家熟悉的不會超過五個(gè)，其實(shí)涼茶也很多，但是有幾個(gè)產(chǎn)品是代表品類的，紅牛、脈動、六個(gè)核桃，六個(gè)核桃就是代表了核桃那個(gè)品類，只要大家說補(bǔ)腦就是它，每年賣兩次，一個(gè)是過節(jié)一個(gè)是高考，它就代表了這個(gè)品類，只要消費(fèi)者有這個(gè)品類的需求也就買它的，這個(gè)品牌是非常非常強(qiáng)勢的。

那怎么樣做到這一點(diǎn)？競爭是很殘酷的，怎么找到自己的立場？一個(gè)是開創(chuàng)新品類，就是加多寶，一個(gè)是細(xì)分，昆侖山雪山礦泉水，這也是我們的品牌，我們第一個(gè)推出雪山礦泉水，我相信這個(gè)品牌未來市場會非常大，當(dāng)然還有很多創(chuàng)新的東西，其實(shí)我們看到數(shù)據(jù)，涼茶作為一個(gè)品類在飲料里面是8.5%，相比碳酸和果汁飲料這個(gè)空間還非常大。

第三個(gè)講創(chuàng)新，很多時(shí)候我不愿意講技術(shù)創(chuàng)新，但是很多時(shí)候有一些微創(chuàng)新的東西，比如加多寶推出罐裝涼茶，現(xiàn)在看來非常普通，但是那個(gè)時(shí)候相當(dāng)難，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候涼茶是在涼茶鋪里賣的，一碗一碗的，有的是在袋子里裝的，很不方便，那個(gè)時(shí)候就是一個(gè)創(chuàng)新，方便人們很容易的拿走。第二就是一個(gè)技術(shù)，其實(shí)是為了解決消費(fèi)者的體驗(yàn)問題，我們所有創(chuàng)新都是兩個(gè)，一個(gè)是為了方便，一個(gè)是為了賣得更好?，F(xiàn)在我們升級了，我們有一個(gè)世界級工廠。

第四個(gè)就是營銷創(chuàng)新，我這里講的是戰(zhàn)略性資源的選擇，后來我們做亞運(yùn)會，包括后來做好聲音，很多人會說你們撞大運(yùn)撞對了，我覺得不是這樣的，而在于對你的金牌構(gòu)想出了什么樣的故事，我一定要找一個(gè)好的途徑，一個(gè)平臺，讓它早一點(diǎn)走出去，我相信所有的事情都是是相匹配的，沒有這個(gè)氣，道是出不來的。

這個(gè)圖大家要好好看一下，我們在2003年提出來怕上火這個(gè)定位之前，這是我們從2004年到2014年的海報(bào)，大家看看好象沒有什么變化，其實(shí)我每看到這個(gè)的時(shí)候我很有感受，因?yàn)槲覊毫艽?，因?yàn)樽鍪袌龅囊o新東西，但是我們每年沒有什么新變化，代理公司說我們每天做差不多的東西好象也很難。我們永遠(yuǎn)是個(gè)藍(lán)底的背景加一個(gè)紅罐子，其實(shí)仔細(xì)看每一個(gè)都是不一樣的。

講一個(gè)關(guān)于造勢和借勢的問題，有時(shí)候在市場上很想問客戶，你認(rèn)為我這個(gè)產(chǎn)品是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品？當(dāng)我的銷量沒有起來的時(shí)候，我更愿意說這是一個(gè)新產(chǎn)品，而不是一個(gè)老產(chǎn)品，最怕什么？你業(yè)績還沒有什么，大家認(rèn)為是老產(chǎn)品，就已經(jīng)判了死刑了，我們要造的是一種勢，大家覺得這個(gè)產(chǎn)品有前途，你的團(tuán)隊(duì)有，你的客戶有，這個(gè)時(shí)候你就好了，但是如果一旦大家認(rèn)為你是個(gè)老產(chǎn)品就這個(gè)樣子了，誰都不會投入，所以我們更愿意去造勢，去制造話題，讓大家覺得這個(gè)產(chǎn)品怎么怎么怎么樣，這個(gè)是我們非常在意的。其實(shí)還有很多投資層面的東西，這個(gè)因?yàn)闀r(shí)間問題我就不展開講了，包括央視招標(biāo)會，為什么我們要做好聲音呢？有很多關(guān)于造勢方面的體會。

后來還有一個(gè)天下武功，唯快不破，再就是執(zhí)行力，沒有這個(gè)，想得再好都沒有用。5月13號我們收到仲裁通知，5月16號我們開品牌發(fā)布會5月28號加多寶涼茶全國上市，15號改名廣告推出，，6月下旬海報(bào)出來了。

最后匯報(bào)一下，2015年我們兩個(gè)數(shù)據(jù)，一個(gè)是尼爾森數(shù)據(jù)，在涼茶領(lǐng)域我們是排第一名，還有一個(gè)品牌力的，兩個(gè)都是第一名，這個(gè)說明什么？我們在整個(gè)涼茶市場，地位還是非常穩(wěn)固的，在這個(gè)基礎(chǔ)之上我們還有一個(gè)發(fā)布會，推出金罐，為什么要推出金罐？其實(shí)我個(gè)人理解有幾個(gè)方面的因素，第一產(chǎn)品方面的升級，因?yàn)榇蠹铱吹筋伾厦娴臇|西，在傳統(tǒng)里面金色相對紅色肯定是一個(gè)更高檔次。第二就是產(chǎn)品品質(zhì)，我們一直非常重視品質(zhì)的打造，現(xiàn)在我們又把它進(jìn)行升級，我們有一個(gè)世界級工廠生產(chǎn)體系，整個(gè)體系會更好，從外觀到內(nèi)在都是一個(gè)升級。酒席一個(gè)思路升級，以前我們都是在國內(nèi)市場，娓娓道來要走向國際，要向國際市場競爭，還講可樂，它基本是飲料的一個(gè)標(biāo)桿，它是紅色的，我們跟它競爭我們就是金色。再就是跟大勢相關(guān)聯(lián)，現(xiàn)在大勢是一帶一路，我理解的一帶一路不是簡單的把東西賣出去，我覺得更應(yīng)該是利用這個(gè)機(jī)會提升國家軟勢力，全球500強(qiáng)我們沒有很多企業(yè)，說明我們很多是大而不強(qiáng)，如果500強(qiáng)有很多我們企業(yè)的時(shí)候那個(gè)時(shí)候不僅是GDP大，而且是實(shí)力大，特別是有傳統(tǒng)文化色彩的，再就是現(xiàn)在我們加多寶的涼茶跟競爭對手有很多分不清楚，消費(fèi)者想買加多寶，他可能也喝到了競爭對手的，從這個(gè)角度也是推出金罐，也是方便大家喝到正宗涼茶。

最后大家都講互聯(lián)網(wǎng)，大家看到這個(gè)罐子有一面有二維碼，就是我們活動的入口，就是我們要打造一個(gè)無所不在的生活圈，我們跟滴滴，還有好幾家，基本上衣食住行都可以在里面找得到，從4月30號開始只要掃二維碼就進(jìn)入我們生活圈，你還可以分享給你的朋友，另外還有大量海量優(yōu)惠券在里面。這是我的一點(diǎn)結(jié)論和體會，因?yàn)闀r(shí)間比較倉促，所以有些沒有展開，就這么多，謝謝大家。

權(quán)靜：感謝王月貴王總，從空間、廣度為我們做了演講，說到金罐，我要替我們總裁邦做一個(gè)小小的廣告，大家看到這個(gè)罐子上除了加多寶的二維碼也貼了一張我們總裁邦的二維碼，現(xiàn)場如果還不是我們會員的朋友邀請您掃描這個(gè)二維碼，關(guān)注我們總裁邦的帳號。

下面我們進(jìn)入討論環(huán)節(jié)，我們中間就不休息了，為了后面節(jié)省出更多的時(shí)間給大家體溫，下面進(jìn)入我們圓桌討論環(huán)節(jié)，圍繞我們今天的主題，專注：再創(chuàng)造，下面再請出我們四位討論嘉賓，陳剛老師，楊石頭老師，王月貴王總，鳳凰網(wǎng)傳播營銷中心總經(jīng)理付繼仁，請大家落座。

剛才王總演講提出一個(gè)非常重要的問題，也值得我們大家思考，也就是在品牌打造的過程當(dāng)中，到底變與不變的邊界是什么？什么東西是變的，什么東西是不變的，從我個(gè)人觀察的角度來說，我個(gè)人很喜歡一個(gè)品牌，它永遠(yuǎn)是不變的條紋，但是它又永遠(yuǎn)在變，所以接下來我想請四位給我們講一講，您覺得在品牌發(fā)展過程中哪些是不變的，而哪些是要不斷變化的？

付繼仁：這個(gè)問題其實(shí)我覺得王總應(yīng)該更專業(yè)，我從我的角度來分析一下，因?yàn)楫吘故亲雒襟w的，我覺得就跟人一樣，你的精神是最重要的，產(chǎn)品的功能等等這些都會變的，這些變是隨著時(shí)代的發(fā)展，隨著媒介的發(fā)展，隨著技術(shù)的發(fā)展都會變的。還有一個(gè)蘋果，它的專注它的創(chuàng)新對細(xì)節(jié)的追求，那種精神一直沒有變，它變的是什么？從開始做MP3，到做手機(jī)，到現(xiàn)在做手表，還有一個(gè)例子鳳凰整個(gè)集團(tuán)也是，我們對新聞的專注這種內(nèi)涵沒有變，變的是什么？變的是從電視到互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，所以在我這個(gè)角度品牌精神是不變的。

權(quán)靜：謝謝付繼仁，他認(rèn)為精神是不變的，而具體的方法是可以變的。我記得一個(gè)學(xué)者曾經(jīng)說過一個(gè)品牌是否成功在于說當(dāng)你把它的LOGO蓋住的時(shí)候別人還認(rèn)不認(rèn)出它是誰？

付繼仁：我記得1994年的時(shí)候可口可樂也提出同樣的問題。

權(quán)靜：如果我們把加多寶三個(gè)字蓋上，如果大家還認(rèn)得是加多寶的話，就成功了。

楊石頭：付繼仁剛才說的有點(diǎn)籠統(tǒng)，付老師您的精神是什么？

付繼仁：不斷的學(xué)習(xí)，不斷的向石頭哥學(xué)習(xí)。

楊石頭：他還是有一個(gè)關(guān)鍵性的符號化詞匯切進(jìn)去，老外是看電視長大的，回憶品牌的時(shí)候往往是進(jìn)口，畫面，有什么色彩，可是中國人是讀書長大的，你會發(fā)現(xiàn)中國人在描述場景的時(shí)候，歡樂、歡暢，所以你聚焦一個(gè)概念是什么才會是清楚的，本質(zhì)上來講品牌本質(zhì)是個(gè)科學(xué)，管理是科學(xué)，操作不是藝術(shù)，舉例陳剛老師，如果以鋼為道的話，也許這個(gè)價(jià)值觀是百練鋼加繞指柔，所以這個(gè)在中國的…

權(quán)靜：也就是說符號化標(biāo)志化的東西。

楊石頭，對，其他是外圍。

權(quán)靜：楊石頭的LOGO是什么？

楊石頭：不好意思，夸自己了。

權(quán)靜：陳剛老師跟我們聊聊。

陳剛：剛才他們下說得已經(jīng)非常充分了，我想強(qiáng)調(diào)一個(gè)感受，從企業(yè)來講，品牌是一種境界，一個(gè)朋友說過你如果要做品牌的話，品牌是一條不歸路，必須要不斷的積累，這個(gè)是不變的，就是他們兩個(gè)說的調(diào)性，沒有對品牌的追求和堅(jiān)持，品牌是做不起來的。

權(quán)靜：陳剛老師認(rèn)為要做品牌的決心，這個(gè)是不變的核心，而具體怎么做是可以變的。

王月貴：其實(shí)我認(rèn)為事情沒有不變的，變是絕對的，不變是相對的，如果說有不變的話就像剛才陳剛教授說的，我做品牌的決心跟理念，這個(gè)遠(yuǎn)期目標(biāo)是不變的，但是這個(gè)過程是變的，好比一個(gè)人從一個(gè)小小的嬰兒長大，你長大以后就變了，你自己在變，環(huán)境在變，你不可能不變的，所以變是絕對的，只是這個(gè)變的節(jié)奏，這個(gè)把握很重要，其實(shí)很多從理論商來說都不難，你早了可能也會死掉，晚了可能就沒有機(jī)會，所以變是絕對的，不變是相對的，關(guān)鍵是這個(gè)節(jié)奏的把握。比如我們現(xiàn)在推這個(gè)金罐，其實(shí)是我們有一個(gè)長期目標(biāo)，要把這個(gè)品牌推向世界，我們肯定要走向國際化，這是一個(gè)大方向，基于我們國內(nèi)市場、競爭對手以及未來國際市場的考量，這個(gè)就是變的，但是我要走出去這個(gè)是不變的。

權(quán)靜：所以我們往后看大膽預(yù)測一下這個(gè)金罐什么時(shí)候會變？

王月貴：這個(gè)很難說，可樂這么多年還是紅色，那個(gè)紅是不一樣的，我們現(xiàn)在推出金罐，我覺得最好是永遠(yuǎn)不變的，但是肯定會變。

權(quán)靜：剛才王總提出一個(gè)很重要的問題，當(dāng)前整個(gè)環(huán)境的判斷，說到今天品牌營銷傳播的環(huán)境，那就離不開剛才幾位嘉賓都講到新的互聯(lián)網(wǎng)+的趨勢，尤其隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，微博、微信、自媒體，給我們傳播渠道帶來翻天覆地的變化，大家現(xiàn)在好象感覺在當(dāng)前這個(gè)時(shí)代抓住消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而抓住他的心越來越難了，接下來向各位取取經(jīng)，在當(dāng)下傳播方式日新月異的時(shí)代，怎么樣打動消費(fèi)者，取得他們的心。

付繼仁：剛才石頭哥說的520法案，我覺得當(dāng)前這個(gè)時(shí)代除了廣告是品牌和用戶連接的一種方式，但是絕對不只是廣告，像王總舉的例子，這個(gè)罐，二維碼掃了以后連接的不是功能，而是消費(fèi)者的生活，一個(gè)產(chǎn)品怎么跟消費(fèi)者生活有更多的觸點(diǎn)，這個(gè)更重要，有的觸點(diǎn)可能需要五秒十秒抓住他的心，有的可以慢慢融入這種方式，廣告過去下降了45位，下樣了非常多，我們現(xiàn)在怎么辦？我們現(xiàn)在推出原生廣告，盡量把廣告做得更加內(nèi)容化，讓消費(fèi)者覺得這不是廣告，跟他的生活有幫助，跟他的場景有連接，進(jìn)而接受品牌傳遞的一系列信息，所以我覺得隨著生活場景，尤其移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，大家基本是24小時(shí)都有可能和品牌有接觸的機(jī)會，就盡可能去融入消費(fèi)者的生活，基本上做跟消費(fèi)者生活有價(jià)值的內(nèi)容，這樣的話品牌和用戶之間越來越緊密，而不是一個(gè)短暫性的接觸和反饋。

權(quán)靜：可能在未來純粹的硬廣投入這種方式不那么奏效了。

付繼仁：在520這個(gè)原則下還是非常有效的，你做得非常有創(chuàng)意可能會抓住，但是只能抓住你這個(gè)節(jié)點(diǎn)，我們可能要考慮更多的方式。

權(quán)靜：所以這個(gè)可能也是當(dāng)前的一個(gè)觀察，現(xiàn)在很多人說內(nèi)容本身就是廣告，已經(jīng)不是純粹奪廣告了，就我剛才這個(gè)問題您的思考是什么？

楊石頭：第一塊是趨勢上的，很早以前我還說互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)新媒體，不是，它是個(gè)母媒體，現(xiàn)在推出互聯(lián)網(wǎng)+，其實(shí)五年前已經(jīng)有這個(gè)去世了。再就是品牌人格化，它越來越像人物化，它有角色，這個(gè)很重要。第三個(gè)是一切消費(fèi)為王，你必須讓他開心，當(dāng)前面三個(gè)形成之后，你跟他接觸的也有三個(gè)，第一就是跟他有什么關(guān)系，或者跟你有什么關(guān)系，第二讓用戶喜歡你，第三為什么要相信你，你知道喜歡這種事越來越重要了，當(dāng)科技替代人性的時(shí)候簡單就會顛覆復(fù)雜，下一步就是感性會超越理性，所以有些時(shí)候我們要學(xué)習(xí)一點(diǎn)，賣什么不吆喝什么，你要碰到他心里的感觸點(diǎn)，比如我們做凱撒旅游的時(shí)候，實(shí)際上你推出的時(shí)候不是說你的歐洲游有多便宜，你說沒來世，有今生，你愿不愿意愛上履行？這個(gè)時(shí)候他的心打開了。這個(gè)有一個(gè)特點(diǎn)，就是五年為一代，35歲的是屬于少年心氣喪盡，中年心氣又沒來，昨天沒有做好的成為今天的問題，明天又成為今天的期待，40的時(shí)候看很多事情都更加清澈的時(shí)候，懂這個(gè)歲月價(jià)值，…這個(gè)時(shí)候是有沒有感。

權(quán)靜：建立感情連接，但是要注意五歲為一代，要抓緊這一代人的心理。

陳剛：我不敢說了，我感覺沒有什么可說的了，是這樣，我覺得從企業(yè)的角度跟從媒體的角度，跟第三方公司考慮不一樣，可能有幾個(gè)層面的問題，一個(gè)是堅(jiān)守，一個(gè)是創(chuàng)新，堅(jiān)守，因?yàn)楝F(xiàn)在市場還沒有消失，現(xiàn)在我們的套路，面對這樣的規(guī)模這樣的群體，我們就要堅(jiān)持，這是一個(gè)生存問題。另一方面剛才石頭講的這個(gè)代際，包括互聯(lián)網(wǎng)全新的變化，這個(gè)可能是要改變一種思路，在創(chuàng)新中發(fā)展，怎么樣能夠適應(yīng)未來，這個(gè)未來市場正在形成，比如說大家不都是在電商上買加多寶，可能跟這個(gè)場景有關(guān)系，比如吃火鍋的時(shí)候，這樣一個(gè)金罐有沒有開拓新的未來發(fā)展的東西，可口可樂是值得關(guān)注的，它適應(yīng)年輕的一代，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民化，適應(yīng)新的傳播方式，騎士隊(duì)可口可樂在目前這個(gè)環(huán)境，過去可能有點(diǎn)老化了，現(xiàn)在更想身邊的品牌，它的品牌轉(zhuǎn)換非常快。

面對空間我也有三個(gè)一切，一切面對消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)都會變成服務(wù)業(yè)，現(xiàn)在這個(gè)階段正在推起，還沒有完全到，你要了解這種變化的趨勢。第二個(gè)一切媒體都是社會化媒體，不惜說只有互聯(lián)網(wǎng)、微博微信是，其實(shí)在這個(gè)階段，我們怎么樣重新思考傳統(tǒng)媒體，從互聯(lián)網(wǎng)的角度、傳統(tǒng)媒體，一方面要用好傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在的價(jià)值，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，比如石頭說的紅牛學(xué)霸那個(gè)廣告，放在清華門口就很好，我看到你這個(gè)廣告是在微信上，它是傳統(tǒng)的，但是變成了引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)傳播的一個(gè)連接點(diǎn)，我們過去用傳統(tǒng)媒體習(xí)慣于一年、一個(gè)月，傳統(tǒng)媒體多少天戶外廣告，四天，不斷的討論，就變成了持續(xù)的釋放。第三個(gè)就是一切媒體都是銷售渠道，關(guān)鍵在于怎么樣創(chuàng)造沖突。這三個(gè)一切是我們現(xiàn)在關(guān)注的。

權(quán)靜：陳剛老師講得非常精彩，我想請您補(bǔ)充一下，您講到傳統(tǒng)媒體，像加多寶做得非常成功，但是有很多我們在座的朋友的企業(yè)品牌營銷這塊面臨一個(gè)困惑，在今天的時(shí)代怎么使用各個(gè)類型的媒體，傳統(tǒng)媒體是不是不要用了，其他的媒體怎么用？您建議現(xiàn)在的企業(yè)怎么面臨不同類型媒體的搭配？

陳剛：像傳統(tǒng)媒體的價(jià)值是不一樣的，電視、戶外加上廣播，其實(shí)廣播還是在增長，聽眾沒有減少是在增加，電視加戶外這兩個(gè)是在減弱，這兩類媒體一個(gè)要堅(jiān)持原來的方式，現(xiàn)在能不能有一個(gè)很穩(wěn)定的版本，中間不斷增加一些制作內(nèi)容，比如5月份五一來了，這個(gè)是北方春暖花開的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候加多寶想跟消費(fèi)者說什么，讓用戶看到這個(gè)覺得耳目一新，而且可以形成話題，良性的持續(xù)的進(jìn)一步傳播的，更好從互聯(lián)網(wǎng)的角度，傳統(tǒng)媒體怎么思考。

權(quán)靜：重新發(fā)掘傳統(tǒng)媒體的價(jià)值。王總，您結(jié)合加多寶這個(gè)案例跟我們講一下。

王月貴：其實(shí)我覺得有時(shí)候夸大了影響的作用，有時(shí)候影響沒有那么神奇，比如剛才講到代溝，這個(gè)代溝一直都是有的，這個(gè)變化也不是絕對的，其實(shí)這里面兩個(gè)關(guān)鍵，一個(gè)是產(chǎn)品本身一個(gè)消費(fèi)者，假如這兩個(gè)我們覺得它不變的話變化的就是溝通方式，作為一個(gè)品牌說的就是內(nèi)容，一個(gè)是你的產(chǎn)品本身，第二就是你的推廣方法，你產(chǎn)品本身我覺得所有營銷最基本的就是產(chǎn)品好，國際很多企業(yè)產(chǎn)品做得非常棒，它幾乎不需要營銷，我們?nèi)狈@樣的產(chǎn)品，我們在技術(shù)積累上不夠，所以講營銷很多，你能解決大家問題，滿足大家需求，這個(gè)靠你產(chǎn)品本身推廣就夠了，第一是你的差別本身。

第二是你推廣的內(nèi)容，這個(gè)要結(jié)合到渠道的變化，然后我們?nèi)ヅc時(shí)俱進(jìn)，我覺得就目前來說的話，其實(shí)有幾個(gè)東西，要么你有公眾性，公眾話題，第二個(gè)你有使命性，就是我說得東西跟你有關(guān)系，可以跟你對上號，只要你說的內(nèi)容有一部分他想說的話。

權(quán)靜：可以舉個(gè)例子嗎？

王月貴：我們看微信是什么動機(jī)？第一個(gè)就是我是你的好朋友，你發(fā)了我不看不好意思，第二個(gè)你說的話就是我想說的話，或者我便于說，你說了，我就點(diǎn)贊，而且還會轉(zhuǎn)一下。

權(quán)靜：要么討論公眾性的話題，要么就是說感動了某一部分人特定的場景?；氐絼偛盘岬牟煌襟w的使用上加多寶的方案。

王月貴：你想跟誰說，這個(gè)是最重要的，你想說過大眾聽，電視還是最重要的，如果你的定位是一部分人，我覺得不一定找電視，還有你創(chuàng)造內(nèi)容的能力有多強(qiáng)，如果你創(chuàng)造內(nèi)容能力足夠強(qiáng)的話你可能都用互聯(lián)網(wǎng)，如果不強(qiáng)的話可能還得用傳統(tǒng)媒體，你有多少錢干多少活，我們回頭再看，講互聯(lián)網(wǎng)營銷，有幾個(gè)成功案例？幾個(gè)成功的就那幾個(gè)品牌產(chǎn)生的，你有這個(gè)能力就可以干這個(gè)活，沒有這個(gè)能力就不要干這個(gè)活。

我們涼茶1996年開始做，做到2002年六年時(shí)間市場不大，光在廣東那個(gè)地方，我們反思為什么做不大，還是內(nèi)容輸出，沒有想出大家需求那個(gè)點(diǎn)上，不合拍，因?yàn)閷霾璧牧私?，喝涼茶的人認(rèn)為這是個(gè)藥，不知道的就不知道，所以要換一種方式，所以就沒有講涼茶，講飲料，解決上火的各種方法是不一樣的，廣東喝涼茶，別的地方可能喝白開水，這個(gè)需求是有的，我們只是給大家提出一個(gè)解決問題的方法，這個(gè)搞定了后面就非常簡單了，判斷最重要，判斷正確了，后面其實(shí)很簡單。

權(quán)靜：接下來我們再跟大家聊另外一個(gè)問題，就是市場目標(biāo)和定位的問題，比如王總說到加多寶要進(jìn)行國際化市場，什么樣的企業(yè)應(yīng)該把自己的目標(biāo)放到國際市場，哪些企業(yè)可能還先把國內(nèi)市場做好，甚至有些企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場是更有發(fā)展前景的，這一點(diǎn)，關(guān)于不同品牌不同產(chǎn)品的市場定位和如何尋找自己的目標(biāo)人群，在這點(diǎn)上大家有什么方法可以分享？

付繼仁：在問這個(gè)問題的時(shí)候我一直在想，這個(gè)問題太難了，我覺得真的取決于做這個(gè)產(chǎn)品包括做這件事的操盤者的決心，我舉幾個(gè)例子，比如看到中國最火的手機(jī)市場，小米，今年可能要到一個(gè)億，聚焦的就是國內(nèi)市場，或者歲數(shù)大一點(diǎn)的老年人，這個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)，它的整個(gè)營銷都放在國內(nèi)。還有是宜家手機(jī)，它的話題是推特的第一名，它把它的重心全部放在海外的市場，在海外獲得邀請碼才可以買那個(gè)手機(jī)，在國內(nèi)大家有沒有聽說過？

權(quán)靜：至少我沒有聽說過

付繼仁：這個(gè)取決于品牌的操盤者怎么考慮這個(gè)事，包括他手里的資源支撐他做什么，宜家手機(jī)最典型是以前做OPPO渠道的，以前做北美，所以它有這個(gè)資源把這個(gè)事做成，我覺得國際化這個(gè)問題在今天國內(nèi)都有可能，不是說非要大品牌，加多寶才能去國際化，小米就不能去國際化，都可以，只不過你現(xiàn)在有的資源。還有一個(gè)非常重要的問題，你怎么在當(dāng)?shù)啬莻€(gè)市場，跟當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者溝通，就剛才我舉的宜家，它的話題可以在推特上排第一名，它深入的了解當(dāng)?shù)厥袌觥⒂脩魧Ρ镜厥謾C(jī)的需求，以及當(dāng)?shù)氐耐袋c(diǎn)到底在哪兒，才可以做到，這個(gè)就取決于品牌到底有沒有操盤的事業(yè)和能力。

還有一個(gè)例子，這種機(jī)會在科技公司挺多的，還有一個(gè)例子是獵豹瀏覽器，大家可能都知道和360一樣的東西，它把國內(nèi)全部砍掉，在國外做得比國內(nèi)大很多很多，市值已經(jīng)非常大了，30億美金，只要產(chǎn)品有核心競爭力，我的操盤手對那個(gè)市場有充分的把握，我的產(chǎn)品本身可以解決那個(gè)市場的痛點(diǎn)，就有機(jī)會成功，我覺得還是人和資源的問題。

楊石頭：我覺得簡要說，一根二脈三通四達(dá)，我們的根在哪兒？你的管理、經(jīng)營三通四達(dá)，所以還有一個(gè)扎根的事，我個(gè)人覺得還是先把中國本地真正做好。但是同時(shí)往外拉開的觸角，就像我們也會啟動美國智立方，但是目的不是為了通過電信在北美的業(yè)務(wù)，而是把界面做好跟國內(nèi)合作，把國際一些最好的技術(shù)帶進(jìn)來，我覺得不需要每個(gè)人證明一下民族心。

第二個(gè)在現(xiàn)在的操作過程中間，如果真要國際化，第一步不是先國際化或者歐美化，而是亞洲化，你現(xiàn)在看到光是我們的股市變化就比較火遍全球，緊接著新加坡希望跟中國連通，這些是可以拓展的，堅(jiān)守專業(yè)，扎根祖國。

陳剛：我是高度認(rèn)同兩位的觀點(diǎn)，但是我也特別相信隨著中國這樣一個(gè)變化，中國經(jīng)濟(jì)的增長，中國在全球影響力的提升，中國偉大的品牌，背書之下一定會出現(xiàn)一批有影響力的品牌，企業(yè)不能為了國際化，為了所謂一些理想不考慮實(shí)際操作，現(xiàn)在應(yīng)該是到了這樣一個(gè)時(shí)代，我們有更多的中國品牌在全球，這是一個(gè)觀點(diǎn)。

另一方面，其實(shí)中國的企業(yè)做走國際化的道路，很多企業(yè)是有惰性，因?yàn)橹袊氖袌鎏罅?，將?4億人口，其實(shí)整個(gè)美國三億人，日本一億人，韓國5000人，韓國的企業(yè)必須往外走，所以它做國際化的沖動我覺得是很大的，因?yàn)樗麄儽仨氁叱鋈?，而我們中國這么大的市場，很多企業(yè)我想先把家里這個(gè)市場守好，剛才石頭講的更好，家要守好，在全球更好的發(fā)展。

還有一個(gè)，其實(shí)我2009年對中國24個(gè)省一萬戶農(nóng)民做調(diào)查，當(dāng)時(shí)做六個(gè)品類，有一個(gè)品類跟王總的品類差不多，2009年農(nóng)村飲料保有量我們是沒有的，有四個(gè)品類都是外資品牌，農(nóng)村市場將來會帶動新的市場，中國的市場機(jī)會我想還是更多的，這確實(shí)是我們中國企業(yè)的幸事。

權(quán)靜：這點(diǎn)也是擺在加多寶面前要去思考的問題，中國13多億人賣涼茶就可以賣這么多了，尤其農(nóng)村市場深挖一下也那么大，所以加多寶為什么還要走出去？而且從口感上來說外國人不一定可以接受。

王月貴：大家講國際化我理解是兩點(diǎn)，一個(gè)是競爭一個(gè)是市場，從競爭市場來說我們中國絕大部分是國際市場，我們很少是原創(chuàng)的產(chǎn)品，大部分國際都有了，我們這個(gè)市場其實(shí)已經(jīng)是國際化市場了，而不是一定要走出去才是國際化市場。這是我們家門口，我們有天時(shí)地利，如果我們連這個(gè)都沒有守住，我們出去一點(diǎn)優(yōu)勢沒有，而且這個(gè)市場非常大。就陳教授說的，中國農(nóng)村市場，中國每年過年這段時(shí)間，很多人都回去了，那個(gè)消費(fèi)力是非常強(qiáng)的，剛才講過一個(gè)六個(gè)核桃，河南、河北、山西這幾個(gè)地方，一個(gè)河南大概能賣50個(gè)億，其中70%80%是過年那段賣掉的，這個(gè)消費(fèi)力很強(qiáng)的，一過年一個(gè)省賣幾十個(gè)億，這是什么概念？所以我們市場非常大，我們有足夠的市場可以養(yǎng)活很多人，我們這么大一個(gè)國家，這么大一個(gè)池子，可以養(yǎng)很多魚，所以一定要把這個(gè)家守好。我們在這個(gè)基礎(chǔ)之上可以考慮走出去，但是也是一步一步來，首先我覺得中國本土市場還是非常大的，因?yàn)槲覀冊趪鴥?nèi)市場做了很多年，在涼茶這個(gè)品類里面我們是絕對的領(lǐng)導(dǎo)者，我們也是大品牌，在國內(nèi)市場還會有很大的空間，所以這么多年我們一直做鋪墊，沒有真正走出去，我們嘗試先從東南亞開始，一步一步來，我們熟悉的，跟我們有相似性的地方先搞定。5月份也一個(gè)閩南的世博會，我們是中國企業(yè)館唯一指定飲料，你有市場規(guī)模，第二你有這個(gè)屬性，就需要這兩個(gè)標(biāo)簽，所以我們也會利用這個(gè)機(jī)會去招商，我們覺得已經(jīng)水到渠成了。

權(quán)靜：剛才提到一帶一路也有很多企業(yè)創(chuàng)造機(jī)會，我相信能夠把握這個(gè)機(jī)會的不光是基建，有很多的快銷品也會把握住這個(gè)機(jī)會，加多寶的國際化路線簡單概括就是農(nóng)村包圍城市，可以這樣說嗎？

王月貴：其實(shí)國內(nèi)市場也是這樣的，一年做一到兩個(gè)省，這樣一步一步過來的，通過這么多年積累才做到全國，因?yàn)槟愕馁Y源是有限的，舉個(gè)簡單例子，你要做市場，我們連足夠的人都沒有

權(quán)靜：接下來我們再留一些時(shí)間給我們現(xiàn)場的觀眾朋友們，盡量讓大家多一些時(shí)間提問，今天報(bào)名參加的有很多是這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者，相信你們也有很多思考和問題，接下來請大家提問。

提問：在座的老師都講得非常好，現(xiàn)在很多人對廣告很反感，但是我特別喜歡看廣告，廣告很有創(chuàng)意，我們這個(gè)社會需要創(chuàng)意，還有一個(gè)好處，就是廣告的時(shí)間我們可以活動一下，我受到楊老師一個(gè)啟發(fā)，“加多寶提醒你休息一下”。

今天我來吸收了很多能量，我想問一個(gè)問題，現(xiàn)在都說我們中國經(jīng)濟(jì)怎么樣，中國經(jīng)濟(jì)短時(shí)間不會有問題，因?yàn)橹袊r(nóng)村市場非常大，我們建設(shè)小康社會，包括城鎮(zhèn)化，這是個(gè)很大得機(jī)會，問楊老師一個(gè)問題，品牌應(yīng)該是做專注還是做創(chuàng)新？

楊石頭：這是個(gè)偽命題，必須得專注，你企業(yè)如果是一個(gè)老鼠先活下來，第二進(jìn)退，這個(gè)時(shí)候變成狼了，爭取機(jī)會，主動沖擊，第三步變成老虎，一定要注意取舍，這個(gè)時(shí)候容易精力不夠，我剛創(chuàng)立智立方的時(shí)候，有香港智立方，我發(fā)現(xiàn)我變成一個(gè)鳥人了，我覺得是精力問題，最后你再看得失，所以應(yīng)該是存亡、進(jìn)退、得失，即便做互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也要把那個(gè)入口想得要細(xì)。

權(quán)靜：這個(gè)我想請王總補(bǔ)充一下，您沒有堅(jiān)持做多品牌…

王月貴：應(yīng)該在專注的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，我們專注涼茶，但是不等于我不去創(chuàng)新，不創(chuàng)新就死掉了，你可以想得無限大，但是落腳的時(shí)候一定要很細(xì)，這樣才會有機(jī)會，然后慢慢慢慢擴(kuò)大慢慢創(chuàng)新。

權(quán)靜：所以我補(bǔ)充一下，您除了涼茶以外做了昆侖山，接下來還有可能涉及哪些？

王月貴：所以變與不變都是相對的，沒有絕對不變的東西，我們加多寶這個(gè)品牌就是做涼茶，不做別的東西，我們做雪山礦泉水就是昆侖山，未來還有別的品牌，現(xiàn)在我沒有辦法說，有可能有也可能沒有，如果有的話一定不是這個(gè)品牌，也可能是別的，這個(gè)根據(jù)你企業(yè)的能力、以及市場的反應(yīng)，這個(gè)要看市場的情況。

權(quán)靜：我曾經(jīng)采訪過一個(gè)嘉賓，我曾經(jīng)問過他，他帳上大概800多億現(xiàn)金，有沒有考慮做房地產(chǎn)或者礦業(yè)等等？我采訪他的時(shí)候他還堅(jiān)決不會考慮，第二年兩會我再采訪他的時(shí)候已經(jīng)做了一些礦產(chǎn)、房地產(chǎn)，我相信在這樣的市場環(huán)境之下，你們會不會考慮？

王月貴：一個(gè)品牌一個(gè)企業(yè)，品牌和企業(yè)是兩回事情，品牌要專注，企業(yè)如果有能力可以去做，但是品牌是專注的，企業(yè)可以不專注，肯定先做好一個(gè)，做穩(wěn)當(dāng)了，我覺得這個(gè)沒有絕對。

權(quán)靜：沒有永恒不變的東西。

王月貴：沒有。

權(quán)靜：最后我們請臺上的嘉賓為今天的主題做一個(gè)總結(jié)，也作為我們討論的結(jié)束。

付繼仁：學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)，不斷學(xué)習(xí)，我這個(gè)不是開玩笑，我覺得在這個(gè)市場中太多變了，每天都有不一樣的東西，不一樣的媒介，不一樣的產(chǎn)品出現(xiàn)，只有每天保持學(xué)習(xí)的心態(tài)，迎接變化，迎接新時(shí)代。

楊石頭：他定了一個(gè)調(diào)，最后收尾是學(xué)習(xí)的方法，一千，一百，十，一，什么意思？研究微信這個(gè)事的時(shí)候，每個(gè)月一千次網(wǎng)友的互動，第二，每個(gè)月一百篇行業(yè)文章的頻率，第三，每個(gè)月十個(gè)行業(yè)達(dá)人的交流和訪談，可能是技術(shù)的，可能是品牌的，我后來加了一句，每個(gè)月自己寫一篇文章，因?yàn)樽詡€(gè)兒寫的時(shí)候就可以形成邏輯，來形成你的思想，這個(gè)世界沒有真知灼見，一切都是被打破的，核心在于一千到一的過程中間，核心是大膽假設(shè)，小心求證，快速試錯，迭代更新，創(chuàng)新這事已經(jīng)過了，迭代更新。

我講四個(gè)字，變態(tài)求精。

陳剛：他們倆說的我真的覺得替我總結(jié)得很好，我現(xiàn)在經(jīng)常想這個(gè)時(shí)代學(xué)習(xí)是必須的，另一方面最重要心要靜，然后你才能知道你需要學(xué)什么，這個(gè)時(shí)代是最容易迷失的，而且這個(gè)時(shí)代是最泡沫化的，最重要心要靜下來。

王月貴：自勉，放下身段，踏實(shí)做事，且做且行。

權(quán)靜：謝謝王總，也謝謝今天四位關(guān)于專注再創(chuàng)造給我們展開了非常精彩的討論，我相信正如這位總裁邦會員提出的一樣，專注與創(chuàng)新并不是矛盾的，某種程度上是相輔相成的，有更好的專注才有更好的創(chuàng)造，所以今天我們四位嘉賓關(guān)于這個(gè)問題展開了非常深入的精彩的探討，最后不變的，我想今天大家可以收獲一點(diǎn)，就是我們要不斷的學(xué)習(xí)，也歡迎經(jīng)常參加我們總裁邦的沙龍，會有很多類似的活動，邀請我們的專家學(xué)者，我們一線的從業(yè)者，跟我們分享經(jīng)驗(yàn)和干貨。好，再次感謝大家的參與。