加多寶品牌發(fā)言人王月貴（李非凡攝）

鳳凰財經(jīng)訊由鳳凰財經(jīng)總裁邦主辦，加多寶特約呈現(xiàn)的“中國品牌專注再創(chuàng)造”沙龍于2015年4月23日在北京盤古七星酒店舉行。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳剛、智立方品牌營銷傳播集群的董事長楊石頭、加多寶品牌發(fā)言人王月貴以及鳳凰網(wǎng)全國營銷中心總經(jīng)理付繼仁等品牌營銷專家受邀出席并致辭。加多寶品牌發(fā)言人王月貴分享了加多寶金罐背后的故事，及走出去的國際戰(zhàn)略。

王月貴表示中國品牌需要專注再創(chuàng)造，還先確定哪一種品牌模式，一個是可口可樂一牌一品，一個是康師付的這種模式叫一牌多品，而上面這個是做強做大，下面這個叫做多做大。兩種模式?jīng)]有好壞之分。分享加多寶的經(jīng)驗時，王月貴表示加多寶只做涼茶，這就是一個“專注”，其實是希望加多寶代表是涼茶這個品類。而談及加多寶的創(chuàng)新營銷時，王月貴表示一定要找一個好的途徑，一個平臺，讓它早一點走出去，他說：“我相信所有的事情都是是相匹配的，沒有這個氣，道是出不來的。”

談及最近新上市的加多寶金罐涼茶時，王月貴表示所以加多寶現(xiàn)在推出金罐涼茶，意在從外觀到內(nèi)在都是一個升級，走向國際市場。他說：“以前我們都是在國內(nèi)市場，娓娓道來要走向國際，要向國際市場競爭，還講可樂，它基本是飲料的一個標(biāo)桿，它是紅色的，我們跟它競爭我們就是金色。”王月貴表示，現(xiàn)在借助一帶一路的契機，走出去正合適，是一件水到渠成的事情：“全球500強我們沒有很多企業(yè)，說明我們很多是大而不強，如果500強有很多我們企業(yè)的時候那個時候不僅是GDP大，而且是實力大，特別是有傳統(tǒng)文化色彩的，再就是現(xiàn)在我們加多寶的涼茶跟競爭對手有很多分不清楚，消費者想買加多寶，他可能也喝到了競爭對手的，從這個角度也是推出金罐，也是方便大家喝到正宗涼茶。”

以下為王月貴發(fā)言部分實錄： 

大家下午好，有陳老師在這兒，有楊總在這兒，有很多媒體專家，我不敢說我有很多經(jīng)驗，但是我覺得我在這個企業(yè)，在這個行業(yè)做了這么多年，有一點點體會，跟大家分享一下，不一定正確，歡迎大家拍磚。

這個主題叫專注再創(chuàng)造，其實我還是要回顧一下，在座的都知道作為品牌管理的話有兩個基本的模式，一個是可口可樂一牌一品，一個是康師付的這種模式叫一牌多品，我理解上面這個是做強做大，下面這個叫做多做大，攤大餅。

哪個模式好？不一定的，我這里跟大家分享一個數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)是應(yīng)該相對來說可能客觀，一般來說媒體投放的數(shù)據(jù)，如果不考慮時間差的話基本上代表業(yè)績的情況，我們對比這兩個數(shù)據(jù)，可樂那個相對比較直，比較平穩(wěn)的增長，康師付就會跳，為什么會有這樣一個情況？這是兩個企業(yè)的模式所決定的，可樂是做大做強了可口可樂這個品牌，它的業(yè)績增長是比較平穩(wěn)的，除非有重大事情發(fā)生，對于康師付是很多品牌，很多產(chǎn)品，幾乎一兩年就會有新產(chǎn)品，然后投入、下降，所以基本上會有這樣一個曲線，所以誰好誰壞真的是以企業(yè)自身的資源而定的。

加多寶是怎么做的？我們就是專注，很多人問我你們這個渠道這么鮮明，為什么不做很多品牌，加多寶只做涼茶，其實這就是一個叫“專注”，其實這里面有一個概念，因為我們希望我們加多寶代表是涼茶，代表這個品類，剛才楊老師也講到了，消費者買的是品類不是品牌，品牌只是他識別這個產(chǎn)品的符號而已，其實你看有幾個例子，感冒藥，有上千個之多，但是大家熟悉的不會超過五個，其實涼茶也很多，但是有幾個產(chǎn)品是代表品類的，紅牛、脈動、六個核桃，六個核桃就是代表了核桃那個品類，只要大家說補腦就是它，每年賣兩次，一個是過節(jié)一個是高考，它就代表了這個品類，只要消費者有這個品類的需求也就買它的，這個品牌是非常非常強勢的。

那怎么樣做到這一點？競爭是很殘酷的，怎么找到自己的立場？一個是開創(chuàng)新品類，就是加多寶，一個是細分，昆侖山雪山礦泉水，這也是我們的品牌，我們第一個推出雪山礦泉水，我相信這個品牌未來市場會非常大，當(dāng)然還有很多創(chuàng)新的東西，其實我們看到數(shù)據(jù)，涼茶作為一個品類在飲料里面是8.5%，相比碳酸和果汁飲料這個空間還非常大。

第三個講創(chuàng)新，很多時候我不愿意講技術(shù)創(chuàng)新，但是很多時候有一些微創(chuàng)新的東西，比如加多寶推出罐裝涼茶，現(xiàn)在看來非常普通，但是那個時候相當(dāng)難，因為那個時候涼茶是在涼茶鋪里賣的，一碗一碗的，有的是在袋子里裝的，很不方便，那個時候就是一個創(chuàng)新，方便人們很容易的拿走。第二就是一個技術(shù)，其實是為了解決消費者的體驗問題，我們所有創(chuàng)新都是兩個，一個是為了方便，一個是為了賣得更好?，F(xiàn)在我們升級了，我們有一個世界級工廠。

第四個就是營銷創(chuàng)新，我這里講的是戰(zhàn)略性資源的選擇，后來我們做亞運會，包括后來做好聲音，很多人會說你們撞大運撞對了，我覺得不是這樣的，而在于對你的金牌構(gòu)想出了什么樣的故事，我一定要找一個好的途徑，一個平臺，讓它早一點走出去，我相信所有的事情都是是相匹配的，沒有這個氣，道是出不來的。

這個圖大家要好好看一下，我們在2003年提出來怕上火這個定位之前，這是我們從2004年到2014年的海報，大家看看好象沒有什么變化，其實我每看到這個的時候我很有感受，因為我壓力很大，因為做市場的要給新東西，但是我們每年沒有什么新變化，代理公司說我們每天做差不多的東西好象也很難。我們永遠是個藍底的背景加一個紅罐子，其實仔細看每一個都是不一樣的。

講一個關(guān)于造勢和借勢的問題，有時候在市場上很想問客戶，你認為我這個產(chǎn)品是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品？當(dāng)我的銷量沒有起來的時候，我更愿意說這是一個新產(chǎn)品，而不是一個老產(chǎn)品，最怕什么？你業(yè)績還沒有什么，大家認為是老產(chǎn)品，就已經(jīng)判了死刑了，我們要造的是一種勢，大家覺得這個產(chǎn)品有前途，你的團隊有，你的客戶有，這個時候你就好了，但是如果一旦大家認為你是個老產(chǎn)品就這個樣子了，誰都不會投入，所以我們更愿意去造勢，去制造話題，讓大家覺得這個產(chǎn)品怎么怎么怎么樣，這個是我們非常在意的。其實還有很多投資層面的東西，這個因為時間問題我就不展開講了，包括央視招標(biāo)會，為什么我們要做好聲音呢？有很多關(guān)于造勢方面的體會。

后來還有一個天下武功，唯快不破，再就是執(zhí)行力，沒有這個，想得再好都沒有用。5月13號我們收到仲裁通知，5月16號我們開品牌發(fā)布會5月28號加多寶涼茶全國上市，15號改名廣告推出，，6月下旬海報出來了。

最后匯報一下，2015年我們兩個數(shù)據(jù)，一個是尼爾森數(shù)據(jù)，在涼茶領(lǐng)域我們是排第一名，還有一個品牌力的，兩個都是第一名，這個說明什么？我們在整個涼茶市場，地位還是非常穩(wěn)固的，在這個基礎(chǔ)之上我們還有一個發(fā)布會，推出金罐，為什么要推出金罐？其實我個人理解有幾個方面的因素，第一產(chǎn)品方面的升級，因為大家看到顏色上面的東西，在傳統(tǒng)里面金色相對紅色肯定是一個更高檔次。第二就是產(chǎn)品品質(zhì)，我們一直非常重視品質(zhì)的打造，現(xiàn)在我們又把它進行升級，我們有一個世界級工廠生產(chǎn)體系，整個體系會更好，從外觀到內(nèi)在都是一個升級。酒席一個思路升級，以前我們都是在國內(nèi)市場，娓娓道來要走向國際，要向國際市場競爭，還講可樂，它基本是飲料的一個標(biāo)桿，它是紅色的，我們跟它競爭我們就是金色。再就是跟大勢相關(guān)聯(lián)，現(xiàn)在大勢是一帶一路，我理解的一帶一路不是簡單的把東西賣出去，我覺得更應(yīng)該是利用這個機會提升國家軟勢力，全球500強我們沒有很多企業(yè)，說明我們很多是大而不強，如果500強有很多我們企業(yè)的時候那個時候不僅是GDP大，而且是實力大，特別是有傳統(tǒng)文化色彩的，再就是現(xiàn)在我們加多寶的涼茶跟競爭對手有很多分不清楚，消費者想買加多寶，他可能也喝到了競爭對手的，從這個角度也是推出金罐，也是方便大家喝到正宗涼茶。

最后大家都講互聯(lián)網(wǎng)，大家看到這個罐子有一面有二維碼，就是我們活動的入口，就是我們要打造一個無所不在的生活圈，我們跟滴滴，還有好幾家，基本上衣食住行都可以在里面找得到，從4月30號開始只要掃二維碼就進入我們生活圈，你還可以分享給你的朋友，另外還有大量海量優(yōu)惠券在里面。這是我的一點結(jié)論和體會，因為時間比較倉促，所以有些沒有展開，就這么多，謝謝大家。