文/鳳凰網(wǎng)港股特約香港財經(jīng)大V 龔成

麥當勞公司

McDonald's Corp.

股票代號︰MCD

市盈率：35倍

每股盈利：$8.45

市值：$2100億美元

業(yè)務類別︰飲食業(yè)

行政總裁︰Christopher J. Kempczinski

主要股東︰Vanguard（9.18%）

5年業(yè)績 ︰2018／2019／2020／2021／2022

收益（億美元）︰210／211／192／232／232

毛利（億美元）︰108／111／97.5／126／132

盈利（億美元）︰59.2／60.3／47.3／75.5／61.8

每股盈利（美元）︰7.61／7.95／6.35／10.1／8.45

每股派息（美元）︰4.19／4.73／5.04／5.25／5.66

--企業(yè)簡介--

【圖1】--集團標志

1955年，全球首間麥當勞由創(chuàng)始人Ray A. Kroc在美國芝加哥Elk Grove Village成立，到1958年，麥當勞已完成出售第1億個漢堡包的創(chuàng)舉?，F(xiàn)時麥當勞已成為一個無人不知的全球性餐飲品牌，在100多個國家擁有近40,000間餐廳，每日為全球約6,500萬人提供服務。

餐廳產品圍繞三大核心類別——漢堡、雞和咖啡，再配以其他種類食物，構成一份能吸引不同消費者的菜單。以小朋友作為切入點的開心樂園餐、玩具、餐廳角色、生日派對等營銷策略，更成功將品牌早早植根于小朋友的內心，助力品牌長線穩(wěn)健發(fā)展。

麥當勞傳統(tǒng)建立于漢堡的實力之上，牛肉是麥當勞最大的菜單類別，并且持續(xù)增長。85%的牛肉銷售額來自核心漢堡食品，例如芝士漢堡、足三兩（Quarter Pounder）和巨無霸，現(xiàn)時這些漢堡中，不少成為數(shù)以十億美元計的品牌，為麥當勞帶來持續(xù)和穩(wěn)定的收益。

--業(yè)務簡介--

【圖2】-- 各分部餐廳數(shù)量

麥當勞業(yè)務收益主要來自三個部分︰自營店、特許經(jīng)營和其他分部。

1） 自營店

> 麥當勞集團自家持有和營運的餐廳，收入主要來自餐廳的銷售額。

2） 特許經(jīng)營店

> 對第三方進行經(jīng)營授權，集團收入主要來自初始費用、特許權使用費和租金。

> 特許經(jīng)營權主要分為兩類︰傳統(tǒng)特許經(jīng)營 / 開發(fā)許可或附屬公司

[傳統(tǒng)特許經(jīng)營]

麥當勞公司通常擁有餐廳位置的土地和建筑物的長期租賃，而特許經(jīng)營商支付設備、品牌、座位和裝飾的費用，為了加快發(fā)展，麥當勞有時會跟特許經(jīng)營商共同投資，以資助其進行升級。

傳統(tǒng)加盟商對麥當勞收入的貢獻，主要是根據(jù)銷售額的百分比作抽成的租金（有最低租金要求）和特許權使用費，以及于開設新餐廳或授予新特許經(jīng)營權時所支付的初始費用。

[開發(fā)許可或附屬公司]

持牌人負責經(jīng)營和管理其業(yè)務、提供資金（包括房地產權益，即持牌人自行買或租舖經(jīng)營，故不會跟傳統(tǒng)特許經(jīng)營商般產生租金收入）以開設新餐廳。

麥當勞公司通常不會投資任何資金，而且會根據(jù)銷售額的百分比收取特許權使用費，和開設新餐廳或授予新許可時的初始費用。而附屬公司則只適用于國際發(fā)展許可市場部分的少數(shù)外國市場（主要是中國和日本）以及國際經(jīng)營市場部分的少數(shù)個別餐廳。

3） 其他

> 收入包括特許經(jīng)營商支付的技術費用、品牌許可安排等收益。

現(xiàn)時集團特許經(jīng)營店數(shù)量，佔總店量的9成以上。以總收入計，自營餐廳佔逾4成，其馀則是來自特許經(jīng)營相關收益，而特許經(jīng)營相關收益當中，有近6成半是來自租金部份。

餐廳毛利方面，特許經(jīng)營部分雖然只佔總收入5成多，但毛利佔比卻高達8成半至9成（2021年毛利率︰自營店約18% / 特許經(jīng)營約82%）。主要是由于自營餐廳盈利需要扣除如食材、人工、水電等營運開支，故實際賺錢能力不高，特許經(jīng)營部份才是真正盈利重心。

--未來增長策略--

【圖3】--麥當勞增長策略

麥當勞美股代號為MCD，這3個英文字母不單代表麥當勞股票，同時也標志著集團未來的三大增長支柱。

"M" 指Maximize our Marketing︰著力強化品牌效應，以提升集團品牌在市場的佔有率和影響力。

"C" 指Commit to the Core︰專注客戶對食品期望，以推動業(yè)務長線增長。

"D" 指Double Down on the 3D's︰3D策略，著力加大數(shù)字化、交付和得來速服務（汽車駛入餐廳后，于車內的點餐服務），提升客人消費體驗和營運效率。

食品方面，集團除了著重標志性食品發(fā)展，同時也會因應不同地區(qū)口味，作出策略性調整，例如，德國和荷蘭創(chuàng)造了專屬版本的“脆皮雞三明治”、亞洲地區(qū)的“飯TASTIC”漢堡等。另外，麥當勞會跟一些品牌和明星合作，推出特選食品系列，以推動銷售，例如香港近年的Mirror、Pokemon、Snoopy系列，都起到推動餐廳銷售的效果。

麥當勞長線希望透過網(wǎng)上數(shù)據(jù)和互動，了解消費者習慣和喜好，并進一步思考如何運用這些資訊，增強對消費者喜好的洞察能力。

--發(fā)展與優(yōu)勢--

【圖4】--年報重點資料

由于麥當勞本身極具規(guī)模，能比同業(yè)更輕易掌握海量的客戶數(shù)據(jù)，令分析變得更精準。長線于制定餐單、食材調配、門市和設備優(yōu)化、以至提升生命週期營銷或客戶關係管理等，都相信可以比對手做得更好，令成本和銷售優(yōu)勢進一步擴大。

另外，近年麥當勞投資十億美元提升POS系統(tǒng)、手機應用程序、自助點餐機等業(yè)務銷售系統(tǒng)。同時間，于每年資本開支中，有一半花費是用于翻新舊店，透過這些優(yōu)化項目，以提升客人到店體驗和新鮮感，從而提高客戶的消費意欲。

麥當勞發(fā)現(xiàn)消費者愈來愈多選擇店外用餐，故外送、數(shù)字化和得來速的服務，將會變得更重要。麥當勞長遠愿景是將麥當勞打造成領先的全渠道餐廳，通過優(yōu)化客戶選購和接收美味食物的方式，讓客戶有更快、更輕鬆的體驗。

現(xiàn)時全球近65%的餐廳都配有得來速服務，而在主要市場中，有近70%銷售就是來自得來速服務（包括使用移動應用程序下單，到店提貨客戶）。集團計劃讓近乎全部新建的美國和IOM餐廳都配有得來速服務，以擴大這個領先地位，增強行內的競爭優(yōu)勢。

--McCafe發(fā)展--

麥當勞咖啡早在1948年，已首次出現(xiàn)在麥當勞餐單上，而McCafe這個品牌，到1993年在澳大利亞墨爾本才正式創(chuàng)立。

McCafe品牌，希望將客人品嘗咖啡變得簡單，能隨時隨地用可負擔的價錢，享受到一杯優(yōu)質咖啡。

每個國家都有一定數(shù)量的咖啡愛好者，集團認為咖啡文化是一個機遇?？Х缺旧砝麧櫬矢?，同時也有助于推動其他食品銷售，特別是蛋糕、三文治等較高檔次的餐點，市場預期戶外咖啡類別，長期會有顯著增長，現(xiàn)時已成為世界服務量排名第二的咖啡品牌麥當勞，長遠發(fā)展相信是積極正面的。

--健康飲食的機遇--

【圖5】--植物肉漢堡

【圖6】--純素食品

近年全球吹起健康飲食風，麥當勞過往給予消費者印象，都是垃圾食品為主，麥當勞感受到這個變化，同時希望將逆境化成機遇。

為加強健康飲食元素，麥當勞過往已推出不少較健康和素食的選擇，如各式沙拉、McPlant漢堡、Veggie Dippers、the Spicy Veggie Wrap等。當中較具代表性，是麥當勞與植物肉品牌Beyond Meat（BYND.US）共同打造的植物肉漢堡“McPlant”，植物肉漢堡是以豌豆蛋白和米蛋白制成，配有生菜、蕃茄、洋蔥等材料，獲英國素食協(xié)會認證，適合素食者食用。

素食餐單，除了提高餐廳的健康形象，同時能進一步打開素食者的市場，為業(yè)務提供新血。麥當勞相信McPlant技術可以擴展到一系列植物性產品，包括漢堡、雞肉替代品和早餐三明治等。

管理層現(xiàn)時在不同市場測試漢堡反應，2022年就進入中國臺灣市場，提供期間限定餐單，一方面累積產品營運經(jīng)驗，同時間去了解素食市場的發(fā)展情況。麥當勞明白不同的市場，植物肉處于不同發(fā)展階段，故會在餐單上會保留彈性，但發(fā)展上，植物肉會是一個大方向。相信市場時機成熟，素食食品就會全面推出。

--綜合分析--

【圖7】--麥當勞SWOT分析

麥當勞業(yè)務很簡單，主要是銷售一系列簡單和標準化食品，不但較易令上萬間門店做到統(tǒng)一味道，也能令日常營運、采購等更具效益。

現(xiàn)時麥當勞策略主要是發(fā)展特許經(jīng)營店，透過這個模式令集團快速滲透不同市場，同時令收入波動性降低。特別是租金收入部份（占總收入約3成半），因為有最低租金協(xié)議，所以不論經(jīng)濟順逆，都能從特許經(jīng)營商身上收取一定收入。而且協(xié)議一般長達20年，有助減少長線收入的波動性，其次，特許經(jīng)營商相對自營店店長有較大動機去提升業(yè)績，由于特許經(jīng)營的主要收益是跟銷售額掛鉤，也有助于推動盈利成長。

麥當勞的主要對手包括Wendy's（WEN.US）、Jack in the Box（JACK.US）、Burger King（母企︰QSR.US）等，雖然都是行內具品牌影響力的企業(yè)。但分析財務數(shù)據(jù)和規(guī)模后，就會發(fā)現(xiàn)相形見拙。

不論毛利和純利金額，麥當勞比這些主要對手高出5至30倍，和9至45倍。再分析營運效益，麥當勞毛利率和純利率分別5成和3成！而對手的毛利率平均只有近4成，純利率更不足15%。就算只分析麥當勞本身，以餐飲業(yè)而言，純利率達到3成已是一個很高水平，可見麥當勞營運效益相當高。

【圖8】--競爭對手比較

麥當勞行內具有明顯規(guī)模優(yōu)勢，坐擁的物業(yè)組合，能確保特許經(jīng)營店占有有利位置，令銷售收益和租金收入有一定保證。

麥當勞持續(xù)優(yōu)化品牌、食品和消費體驗，以提升客戶消費機會，相信長線發(fā)展正面，不過規(guī)模是一個優(yōu)勢，同時也是一個缺點，因為增長力有限。

--平穩(wěn)增長型企業(yè)--

由于麥當勞已發(fā)展到一個巨大規(guī)模，意味著未來發(fā)展速度不會太快（這點相信大家都能從財務數(shù)據(jù)中找到）。

就算考慮到將來營運效益提高、門市數(shù)量增加、新食品出臺等因素，相信在這個規(guī)模下，都難以再有突破性成長。而多個范疇中，素食產品（植物肉）算是較具潛力的部分，可以再留意。

【圖9】--2016至2021年整體回報表現(xiàn)（跟同期道指和標普作比較）

預期麥當勞長線發(fā)展，是平穩(wěn)增長和配有一定股息的類型，股息率長期維持2至3%，以2021財年計，公司已連續(xù)46年增加普通股派息金額，是值得加分的地方。雖然麥當勞屬平穩(wěn)增長類，但以2008年起計，股價至今的年均增長率達11%，以平穩(wěn)增長股而言，算是不錯。

不過，投資者都要留意負債水平因素，2021年集團總負債比總資產水平高出46億美元。但仔細分析當中項目，現(xiàn)金等價物和應收帳有65億，而流動負債其實只有40億，加上每年集團收入和經(jīng)營現(xiàn)金流，分別高于200億和90億，在現(xiàn)金流強勁的情況下，相信中短期出現(xiàn)資金問題機會不高，但始終負債水平偏高，長線都要留意是否進一步惡化。

--投資策略--

麥當勞有一定的優(yōu)勢，無論品牌、商業(yè)系統(tǒng)、賺錢能力等都是高質素，具長線投資價值，加上業(yè)務模式令其收入與盈利都穩(wěn)定，是適合中低風險投資者的類別。

不過，企業(yè)成熟、業(yè)務穩(wěn)定，長遠增長力不會太高，參考過去5年表現(xiàn)，股價表現(xiàn)都能跑贏標普和道指升幅，算是理想。

麥當勞過往盈利和派息大致都能保持增長，股價也不算太波動，由于業(yè)務穩(wěn)定，投資者可以利用月供或分注模式儲貨，現(xiàn)時市盈率約35倍，如果用滾動市盈率（TTM）計算約32倍（TTM：即是當有最新一季的盈利數(shù)據(jù)就會採用，并取代最早一季數(shù)據(jù)）。

考慮到企業(yè)的質素及增長力，現(xiàn)水平算是合理區(qū)中上至頂位，雖然未到貴的水平，但也不便宜，分注投資仍可以，但就要控制注碼，不是大手買入時機，買入可長線持有。

（本人為證券業(yè)持牌人士，未持有上述股票。上述文章只是企業(yè)分析，并不構成任何投資邀約，投資者在投資前，請自行花時間研究企業(yè)，才決定是否適合自己。）

【作者簡介】龔成

暢銷書作者：《股票勝經(jīng)》、《選股勝經(jīng)》、《50優(yōu)質潛力股》、《50穩(wěn)健收息股》、《50值博倍升股》、《大富翁致富藍圖》、《80后百萬富翁》、《80后2百萬富翁》、《80后3百萬富翁》、《財務自由行》

財經(jīng)節(jié)目主持人：香港Now TV

致富教練：《經(jīng)濟一周》理財真人Show

專欄作家：《經(jīng)濟一周》

財經(jīng)類人氣博主：Facebook 10萬+粉絲，在線答疑10000余條

股票課程導師：香港、澳門2000+學員

【版權聲明】龔成老師授權鳳凰網(wǎng)港股于內地發(fā)布其文章，轉載請注明來源及作者。