鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》出品

作者丨廣坤 編輯丨文驊

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核心提示：

1.多個(gè)茶飲品牌門(mén)店加速倒閉，帶火“收尸人”——二手設(shè)備回收商。其中，書(shū)亦燒仙草由于倒閉門(mén)店數(shù)量太多，二手設(shè)備滯銷(xiāo)，有回收商將花六七萬(wàn)回收的十幾套設(shè)備，當(dāng)廢鐵賣(mài)了2000。

2.根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月-8月兩個(gè)月，又消失了1萬(wàn)家茶飲門(mén)店。品牌門(mén)店存活周期明顯縮短，有設(shè)備回收商透露，頭部品牌一家門(mén)店以前能生存兩三年，但現(xiàn)在回收的門(mén)店，“只開(kāi)了兩三個(gè)月、八九個(gè)月的比比皆是”。

3.有入行早的回收商表示，2019年連鎖品牌生存率很高，很少回收到連鎖品牌的設(shè)備（含茶飲+餐飲），占比只有個(gè)位數(shù)。但在2021年、2022年，突然爆發(fā)式增長(zhǎng)，一年回收的連鎖品牌設(shè)備占比近50%，到了今年，占比能達(dá)70%。

4.茶飲品牌潮起潮落，多位回收商表示堅(jiān)決不開(kāi)店，即便是眼下最炙手可熱的霸王茶姬，有回收商稱，投資100多萬(wàn)回本至少要一兩年，照現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)，“兩年后，誰(shuí)能保證霸王茶姬還很火呢？”

01茶飲知名品牌加盟店紛紛倒閉，設(shè)備被當(dāng)廢品賣(mài)

“書(shū)亦燒仙草的設(shè)備我們都不收了?！睂?zhuān)做茶飲品牌設(shè)備回收生意的“章魚(yú)哥”說(shuō)。轉(zhuǎn)折發(fā)生在五一之前的一次清庫(kù)存——把難轉(zhuǎn)賣(mài)的茶飲設(shè)備當(dāng)廢品處理，他發(fā)現(xiàn)，被當(dāng)廢品處理最多的是書(shū)亦燒仙草的設(shè)備，有十多套。

“當(dāng)初花六七萬(wàn)買(mǎi)回來(lái)，現(xiàn)在按廢品賣(mài)，也就2000塊?！闭卖~(yú)哥說(shuō)。以至于后來(lái)，一接到書(shū)亦燒仙草加盟商的電話，他就不想收了。如果遇到實(shí)在想賣(mài)的加盟商，他試過(guò)部分設(shè)備用賣(mài)廢品的價(jià)格來(lái)估價(jià)，導(dǎo)致對(duì)方“心態(tài)炸裂了”。

二手設(shè)備的流通直接受供需關(guān)系影響，當(dāng)閉店加盟商多過(guò)新開(kāi)店加盟商，多余的設(shè)備就會(huì)滯銷(xiāo)。經(jīng)驗(yàn)告訴他，要做年輕人“快樂(lè)搭子”的書(shū)亦燒仙草似乎開(kāi)始 “過(guò)氣”了。

二手設(shè)備回收商們，在漫天的茶飲賽道，扮演“清道夫”的作用，他們往往也是第一個(gè)感知品牌冷暖的人。從品牌加盟商的角度看，二手回收商們挑挑揀揀把設(shè)備用貨車(chē)?yán)貍}(cāng)庫(kù)，表面上看拉走的是設(shè)備，實(shí)質(zhì)上是加盟商們多年的積蓄和心血，二手商們也因此被視為“收尸人”。

圖注：章魚(yú)哥倉(cāng)庫(kù)堆滿的茶飲品牌二手設(shè)備 來(lái)源/受訪者提供

將奶茶和燒仙草結(jié)合，讓書(shū)亦燒仙草在2019年就俘獲了年輕人的心，這一度是茶飲行業(yè)現(xiàn)象級(jí)爆品。它的口號(hào)是“半杯都是料”，曾帶動(dòng)奶茶行業(yè)卷起了配料，讓奶茶被網(wǎng)友戲稱為“新時(shí)代八寶粥”。2021年，其門(mén)店數(shù)就超7000家，排在行業(yè)第二，僅次于蜜雪冰城。然而僅過(guò)了兩年多，當(dāng)其他品牌門(mén)店數(shù)暴漲時(shí)，它相比2021年規(guī)模還降了1000多家，目前門(mén)店不到6000家。

實(shí)際上，早在 2023年上半年，書(shū)亦燒仙草就開(kāi)始“失速”了。涉足茶飲設(shè)備回收的優(yōu)餐廚創(chuàng)始人朱路昊回憶，當(dāng)時(shí)，有一天就接到13個(gè)書(shū)亦燒仙草加盟商的撤店電話，這是他從業(yè)兩三年以來(lái)從未遇到過(guò)的現(xiàn)象。二手市場(chǎng)流通的書(shū)亦燒仙草設(shè)備越來(lái)越多，同樣一套設(shè)備，去年回收還得花2.5萬(wàn)，今年1.5萬(wàn)就能拿下。

不止是書(shū)亦燒仙草品牌，在茶飲“收尸人”們的倉(cāng)庫(kù)里，茶百道、古茗數(shù)量，今年也開(kāi)始大漲。

朱路昊沒(méi)有統(tǒng)計(jì)過(guò)具體二手設(shè)備數(shù)據(jù)，不過(guò)由于在做短視頻賬號(hào)，員工去一線回收設(shè)備時(shí)，會(huì)拍攝視頻同步給他，“能看到很多畫(huà)面都是茶百道的”。在短視頻平臺(tái)上，這是二手設(shè)備商記錄回收日常時(shí)，常出現(xiàn)的品牌。

圖注：有二手茶飲設(shè)備回收商賬號(hào)，頻頻出現(xiàn)茶百道閉店回收內(nèi)容 來(lái)源/短視頻平臺(tái)截圖

因?yàn)橐呀?jīng)不收書(shū)亦燒仙草的設(shè)備，章魚(yú)哥回收的閉店數(shù)最多的茶飲品牌是茶百道，“每10家里就有兩家是茶百道，占20%”，排在第二的是古茗，“有10%是古茗的”，章魚(yú)哥表示。

不過(guò)和書(shū)亦燒仙草情況還有些不同，茶百道、古茗目前品牌勢(shì)能尚在，還有新加盟商愿意入局，所以二手回收商們還有回收的意愿。章魚(yú)哥透露，古茗的設(shè)備和蜜雪冰城一樣，還是硬通貨，其他小品牌設(shè)備花一兩萬(wàn)就能回收，古茗的二手設(shè)備回收價(jià)能到7萬(wàn)。

在今年上半年，大量的茶飲門(mén)店關(guān)閉。窄門(mén)餐眼6月的數(shù)據(jù)，近一年新開(kāi)門(mén)店數(shù)為16.5萬(wàn)家，凈增長(zhǎng)數(shù)有4.6萬(wàn)家，意味著一年有12萬(wàn)家茶飲店消失。這還不是最糟糕的，8月的數(shù)據(jù)，近一年新開(kāi)店數(shù)為16.7萬(wàn)家，變化不大，但凈增長(zhǎng)數(shù)卻縮減到了3.5萬(wàn)家。兩個(gè)月時(shí)間，又消失了1萬(wàn)家門(mén)店。餐寶典監(jiān)測(cè)的十五個(gè)城市里，2024年茶飲門(mén)店數(shù)相對(duì)2021年，每個(gè)城市平均減少1457.9家。

閉店趨勢(shì)似乎在擴(kuò)大。“喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨……幾乎每個(gè)叫得上名字的品牌，今年閉店的都很多，”一位二手回收商總結(jié)道。目前已經(jīng)上市的奈雪的茶、茶百道都交出了2024年半年報(bào)，奈雪的茶由盈轉(zhuǎn)虧，由去年同期盈利7200萬(wàn)元轉(zhuǎn)為凈虧損超4億元，茶百道則營(yíng)收和利潤(rùn)雙降，凈利潤(rùn)2.37億，同比下滑了60%。

02開(kāi)店、倒閉，再拉人開(kāi)店，茶飲陷入內(nèi)循環(huán)游戲

2024年新茶飲品牌鏖戰(zhàn)激烈，卷價(jià)格及門(mén)店數(shù)量，加盟商們被迫加入戰(zhàn)局，也加速了茶飲行業(yè)的動(dòng)蕩。

夏天還未到，茶飲品牌的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)來(lái)勢(shì)洶洶，喜茶“純綠茶妍”用券后低至4元一杯，書(shū)亦燒仙草主打的“金桔檸檬水”，一杯低到了3.9元，古茗推出“小程序天天9.9元暢飲”……華安證券研報(bào)顯示，2020年-2023年，新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7%上升至30%，20元以上消費(fèi)占比從33%下跌至4%。

但并不是每個(gè)品牌都能成為“低價(jià)王者”蜜雪冰城。價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)損害品牌本身，書(shū)亦燒仙草就是例子之一。

2024年書(shū)亦燒仙草躬身入局價(jià)格戰(zhàn)，原本產(chǎn)品價(jià)格集中在15元左右，今年4月，書(shū)亦燒仙草門(mén)店陸續(xù)更換新菜單，“10元以下”的產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位。這讓加盟商苦不堪言，產(chǎn)品價(jià)格賣(mài)低了，但進(jìn)貨價(jià)沒(méi)變，壓縮本就不多的利潤(rùn)空間。此前它拋棄“半杯都是料”的優(yōu)勢(shì)和口號(hào)就已經(jīng)影響增長(zhǎng)勢(shì)頭，價(jià)格戰(zhàn)更加速了加盟商的撤離。

來(lái)源/書(shū)亦燒仙草官網(wǎng)

但為了維持門(mén)店數(shù)和講述資本故事，許多茶飲品牌又加速捆綁更多的加盟商。

今年各大品牌都在降低開(kāi)店門(mén)檻：喜茶2024年一季度新簽約合作費(fèi)全免，書(shū)亦燒仙草是0品牌費(fèi)，滬上阿姨的加盟費(fèi)可分期付……

降低門(mén)店的辦法還有，比如在開(kāi)店設(shè)備上，直接買(mǎi)二手設(shè)備立刻能省下幾萬(wàn)的投入，一個(gè)正在發(fā)生的趨勢(shì)是，品牌們也放開(kāi)了新店對(duì)二手設(shè)備的使用。

“將連鎖茶飲品牌二手設(shè)備回收再轉(zhuǎn)賣(mài)給加盟商，以前想都不敢想的，”鯨起餐飲設(shè)備負(fù)責(zé)人“狗哥”說(shuō)，疫情后，“很多主流品牌也找他們撤店，市面上能見(jiàn)到的品牌，找到他們的都不少?！?/p>

狗哥入行早，2018年就開(kāi)始做二手設(shè)備回收生意，他回憶，那時(shí)連鎖品牌生存率很高，很少能收到連鎖品牌的設(shè)備（含茶飲+餐飲），“占比只有個(gè)位數(shù)”，2020年占比還在15%以內(nèi)，2021年、2022年突然爆發(fā)式增長(zhǎng)，一年回收的連鎖品牌的設(shè)備占比近50%，到了今年能占近70%。

二手回收商們很難說(shuō)清哪些品牌完全放開(kāi)了新店對(duì)二手設(shè)備的使用，也不甚清楚前來(lái)購(gòu)買(mǎi)二手設(shè)備的新加盟商是經(jīng)允許使用二手設(shè)備，還是偷偷使用，但二手設(shè)備的回收和流通正越來(lái)越紅火。老楊透露，即便有品牌不允許，很多區(qū)域經(jīng)理為了完成擴(kuò)張業(yè)績(jī)，也是睜一只眼閉一只眼。

老楊感受非常明顯。2023年10月，他剛?cè)胄谢厥招袠I(yè)，租了300平方米的倉(cāng)庫(kù)，用來(lái)堆放回收的設(shè)備，很快倉(cāng)庫(kù)不夠用，今年7月，場(chǎng)地?cái)U(kuò)大到2000平方米，新倉(cāng)庫(kù)使用的第一個(gè)月，就已經(jīng)裝下一大半。這不是老楊獨(dú)有的經(jīng)歷。一位二手設(shè)備回收商四月剛開(kāi)第二個(gè)倉(cāng)庫(kù)，1000多平方米的地方，一兩周就裝滿了。

行業(yè)仿佛正陷入一種奇怪的內(nèi)循環(huán)。加盟門(mén)店不掙錢(qián)，品牌商就通過(guò)降低成本吸引更多人加入進(jìn)來(lái)，維持?jǐn)U張規(guī)模，門(mén)店越多，品牌競(jìng)爭(zhēng)越激烈，就越不掙錢(qián)，門(mén)店流失率加大，再用更多方式吸引人加入。

只是涌入進(jìn)來(lái)的加盟商們，拿著積蓄開(kāi)店，抱著積累財(cái)富的幻夢(mèng)，突然發(fā)現(xiàn)自己只是品牌商講述資本故事的素材，而等待他們的是過(guò)度密集的門(mén)店和不斷縮短的門(mén)店存活周期。

章魚(yú)哥介紹，之前古茗、茶百道，滬上阿姨等頭部品牌，一家門(mén)店一般能生存兩三年，但現(xiàn)在，回收的門(mén)店里，只開(kāi)了兩三個(gè)月、八九個(gè)月的比比皆是，回收到的設(shè)備越來(lái)越新，他們已經(jīng)選擇性的回收，不具備性價(jià)比的設(shè)備、品牌，都不要。

在擴(kuò)張開(kāi)店、閉店，再擴(kuò)張的循環(huán)里，經(jīng)驗(yàn)不足的加盟商們，越來(lái)越像是在榨干積蓄陪跑。

03開(kāi)店“努努力賺錢(qián)”的時(shí)代遠(yuǎn)去了：干十年虧了2000萬(wàn)

新茶飲賽道上，時(shí)代的風(fēng)不知道改變了多少次朝向。

2015年的奶茶市場(chǎng)臺(tái)系奶茶CoCo稱霸，后來(lái)會(huì)玩營(yíng)銷(xiāo)的1點(diǎn)點(diǎn)也炙手可熱，2017年買(mǎi)一杯一點(diǎn)點(diǎn)大排長(zhǎng)隊(duì)的情景還一度歷歷在目，去年底忽然傳出“退出奶茶界”的聲音，不過(guò)官博后來(lái)出面辟謠，“誰(shuí)說(shuō)點(diǎn)點(diǎn)要倒閉了！”。

這之后，時(shí)代的風(fēng)從奶精刮向“鮮制”，2019年始，主打高端茶飲品牌的奈雪的茶、喜茶等陸續(xù)走紅。奶茶甚至成了一種社交炫耀的密碼，社交平臺(tái)上出現(xiàn)了托黃牛100塊買(mǎi)一杯奶茶的場(chǎng)景。然而到2021年后，高端茶飲集體大降價(jià)，原本30多塊一杯，陸續(xù)回到20元、10元價(jià)格區(qū)間，高端概念也隨風(fēng)而去。

到了近年茶顏悅色爆火時(shí)，茶飲品牌又卷起了“國(guó)潮文化”。不過(guò)它主要蝸居在長(zhǎng)沙，現(xiàn)在風(fēng)頭已被它的效仿者霸王茶姬搶了過(guò)去。

在從事茶飲設(shè)備的二手回收前，章魚(yú)哥從2012年起曾經(jīng)營(yíng)了10年茶飲品牌連鎖店，最高峰時(shí)期在全國(guó)有約200家門(mén)店。那是臺(tái)系奶茶CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)稱霸的階段，和現(xiàn)在一個(gè)品牌動(dòng)輒八九千家門(mén)店不同，2018年這兩大品牌門(mén)店加起來(lái)一共也就4000多家。他回憶，當(dāng)時(shí)大品牌對(duì)他們小品牌影響不大，門(mén)店“努努力就能賺錢(qián)”。

但隨著越來(lái)越多資本入局，在一輪輪的品牌戰(zhàn)里，他們失去了生存空間。他曾在上海金山區(qū)布店七八家，喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等品牌還沒(méi)來(lái)時(shí)，一家門(mén)店一天流水輕松上五六千，大品牌一來(lái)，門(mén)店流水驟降至三分之一。

受資本青睞，茶飲品牌在近幾年按下了發(fā)展加速鍵，品牌如雨后春筍涌現(xiàn)，店鋪高度密集、產(chǎn)品高度同質(zhì)化，市場(chǎng)走向飽和。

在疫情后他陸續(xù)關(guān)店，2023年已經(jīng)關(guān)閉了所有門(mén)店業(yè)務(wù)。回顧開(kāi)店的階段，章魚(yú)哥感嘆，用10年時(shí)間，換來(lái)了2000萬(wàn)虧損。

在章魚(yú)哥看來(lái)，現(xiàn)在茶飲賽道已經(jīng)有點(diǎn)畸形了。所以每每遇到新手來(lái)買(mǎi)設(shè)備，他總?cè)滩蛔裢?，現(xiàn)在的茶飲，已經(jīng)不是小白可以入局的領(lǐng)域。

因?yàn)橥顿Y門(mén)檻低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，可復(fù)制性強(qiáng)，新茶飲連鎖化率持續(xù)上漲，根據(jù)《2023—2024中國(guó)茶飲行業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》，2023年，中國(guó)茶飲行業(yè)連鎖化率高達(dá)49.1%，預(yù)計(jì)到2024年將達(dá)到51.6%。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)曾聯(lián)合美團(tuán)發(fā)布一個(gè)報(bào)告，在多個(gè)城市核心商圈抽樣里，茶飲連鎖化率超過(guò)80%。

品牌瘋狂跑馬圈地，在具有品牌勢(shì)能的門(mén)店面前，小品牌毫無(wú)還擊之力，大品牌在各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)名競(jìng)爭(zhēng)下，代表潮流的品牌已經(jīng)經(jīng)歷一輪輪換代。

一個(gè)王者品牌塑造的時(shí)間也被大大提速了。2019年，CoCo都可在全球門(mén)店數(shù)突破4000家，用了22年時(shí)間，而霸王茶姬僅用了6年。2021年霸王茶姬門(mén)店才400多家，三年后這一數(shù)字變?yōu)榱?500家，漲了快10倍。

新茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈，也很難長(zhǎng)久保持火爆勢(shì)頭?，F(xiàn)在勢(shì)頭最盛的茶飲品牌是霸王茶姬，吃盡了國(guó)潮風(fēng)的流量，但依舊面臨著市場(chǎng)過(guò)于飽和的競(jìng)爭(zhēng)困境。比起前輩們，它營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)頭火爆，但只做奶+茶，也沒(méi)有自建原料供應(yīng)鏈，產(chǎn)品構(gòu)建的護(hù)城河并不高。

來(lái)源/霸王茶姬官網(wǎng)

為了給短視頻賬號(hào)引流，章魚(yú)哥搶先收了幾家霸王茶姬的二手設(shè)備，但他堅(jiān)定地對(duì)鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》表示，如果自己開(kāi)店，不會(huì)加盟霸王茶姬。

“霸王茶姬很多店開(kāi)著，不代表門(mén)店盈利多好”，章魚(yú)哥透露，開(kāi)一家霸王茶姬需投入100多萬(wàn)，刨除營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、引流費(fèi)用，他了解到有門(mén)店一個(gè)月收益1萬(wàn)元，回本算下來(lái)要100多個(gè)月。這或許不代表大多數(shù)門(mén)店情況，但他表示，即便以門(mén)店常見(jiàn)的一兩年回本時(shí)間為周期，在茶飲行業(yè)也太慢了，照現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)，“兩年后，誰(shuí)能保證霸王茶姬還很火呢”？

茶飲設(shè)備二手商們，踏過(guò)茶飲門(mén)店的廢墟，更近距離地觀察著一個(gè)品牌的生長(zhǎng)周期。也許是見(jiàn)證了太多慘烈的閉店，一位二手回收商對(duì)鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》表示，自己堅(jiān)決不會(huì)開(kāi)店，“啥品牌也不加盟”，“除非茶飲回歸到本質(zhì)——不看品牌，只看好不好喝，你做得好喝，才會(huì)有人買(mǎi)”。