2010年04月21日 07:33中國(guó)證券報(bào)·中證網(wǎng)【大 中 小】 【打印】 共有評(píng)論0條

投研短板是死穴

對(duì)于申萬(wàn)重歸行業(yè)第一的背后因素，已經(jīng)有十余年市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，并曾一度登上《亞洲貨幣》最佳銷售個(gè)人排名的申銀萬(wàn)國(guó)機(jī)構(gòu)銷售部總監(jiān)劉秋明在接受中國(guó)證券報(bào)獨(dú)家采訪時(shí)表示，研究咨詢、產(chǎn)品銷售和股權(quán)關(guān)系是影響基金分倉(cāng)的三大要素。而從2009年分倉(cāng)券商結(jié)構(gòu)可以看出，研究咨詢成為市場(chǎng)分配的核心因素，產(chǎn)品代銷也顯現(xiàn)其不可或缺性，而股權(quán)關(guān)系在基金公司給其關(guān)聯(lián)券商股東分倉(cāng)上的傾斜也非常顯著。

證監(jiān)會(huì)有文件規(guī)定，單只基金給單家券商的分倉(cāng)比例最多不超過(guò)30%。但各家基金公司今年來(lái)的分倉(cāng)數(shù)據(jù)看，幾乎所有有股權(quán)關(guān)系的券商都占據(jù)著相應(yīng)基金分倉(cāng)榜的第一名，但也嚴(yán)格控制著30%上限。如2009年報(bào)顯示，申萬(wàn)占申萬(wàn)巴黎基金分倉(cāng)的比重為29.74%，廣發(fā)基金支付給廣發(fā)證券的份額占比高達(dá)28.28%，鵬華基金的分倉(cāng)中國(guó)信證券占比為18.94%，規(guī)模龐大的華夏基金分倉(cāng)中中信證券排名第一，占比雖僅有7.69%，但3703.23萬(wàn)元的入賬超過(guò)了一些小基金全年的傭金額。

“絕大部分基金公司決定基金分倉(cāng)的主要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)還是包括研究和銷售的綜合服務(wù)，能進(jìn)入第一梯隊(duì)的券商其實(shí)最終拼的是研究實(shí)力”，對(duì)于股權(quán)關(guān)系給券商帶來(lái)的利好，劉秋明以申萬(wàn)巴黎為例，去年共為申萬(wàn)貢獻(xiàn)了1709.19萬(wàn)元，但申萬(wàn)全年基金服務(wù)傭金收入將近4.7億元，申萬(wàn)巴黎的傾斜對(duì)整體影響非常有限。盡管股權(quán)關(guān)系為券商帶來(lái)30%的業(yè)績(jī)保障，但仍有高達(dá)70%的市場(chǎng)份額開(kāi)放給各家券商爭(zhēng)奪。在多達(dá)60家基金公司，64.6億的年傭金貢獻(xiàn)總額市場(chǎng)，申萬(wàn)重歸第一，靠的還是宏觀策略的準(zhǔn)確性和行業(yè)公司的廣覆蓋，“基金經(jīng)理最關(guān)心的永遠(yuǎn)都是凈值”。而申萬(wàn)、中信和中金三家公司正是以研究實(shí)力見(jiàn)長(zhǎng)。

“研究觀點(diǎn)的正確性很重要，但正確的可持續(xù)性、預(yù)見(jiàn)性和可操作性更重要”，在基金分倉(cāng)結(jié)果出來(lái)后，劉秋明在內(nèi)部交流會(huì)上著重強(qiáng)調(diào)一兩次趨勢(shì)判斷正確，抓住一兩只股票是沒(méi)有用的。2009年全年，申萬(wàn)幾乎把握住了股市每一次大趨勢(shì)的變化，并踏準(zhǔn)了熱點(diǎn)行業(yè)的切換，把握住了投資方向和主題，如年初給出了行業(yè)內(nèi)最高的GDP增幅，上半年堅(jiān)定看多，下半年則逆市場(chǎng)主流觀點(diǎn)較先提示風(fēng)險(xiǎn)，“錯(cuò)一兩次不重要，重要的是把握住了趨勢(shì)”。

為了確保申萬(wàn)的研究實(shí)力，他頗為驕傲的稱申萬(wàn)在研究領(lǐng)域的覆蓋上，用了行業(yè)內(nèi)最多的研究員進(jìn)行了最廣最全的研究覆蓋。

此外，申萬(wàn)在行業(yè)內(nèi)率先建立了研究體系協(xié)同機(jī)制，避免出現(xiàn)單個(gè)研究員能力頗強(qiáng)，但大家得出的研究結(jié)果可能出現(xiàn)分歧的情況。比如鋼鐵行業(yè)分析師預(yù)測(cè)焦煤價(jià)格較低，煤炭行業(yè)分析師卻認(rèn)為價(jià)格可能出現(xiàn)大漲，宏觀策略又基于上述分析做出。為了避免出現(xiàn)類似問(wèn)題，申萬(wàn)推行了以關(guān)鍵假設(shè)表為基礎(chǔ)，內(nèi)部各領(lǐng)域協(xié)同互動(dòng)的體系架構(gòu)，“所有研究領(lǐng)域的判斷都有統(tǒng)一的假設(shè)平臺(tái)，并在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行推導(dǎo)，這幾年的實(shí)踐證明各個(gè)領(lǐng)域的協(xié)調(diào)得非常好，最大程度保證研究的準(zhǔn)確”。

“我們贏的是純粹的傭金收入，沒(méi)有任何來(lái)自股權(quán)關(guān)系或者其他渠道的收入”。安信證券總裁助理李勇表示，安信證券三年來(lái)市場(chǎng)份額的快速上漲得益于宏觀策略研究的根基扎實(shí)，已經(jīng)建立了獨(dú)到的研究構(gòu)架。盡管行業(yè)和公司研究尚未做到全覆蓋，他認(rèn)為宏觀策略的強(qiáng)勢(shì)給了安信壯大行業(yè)等領(lǐng)域研究的資本，這比一些券商從單個(gè)公司或行業(yè)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展到宏觀策略上可能更為容易。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)基金分倉(cāng)仍需建立整齊的研究門類，“不走偏門，不能有某一塊研究短板”。

好酒更要吆喝好

與同行將銷售團(tuán)隊(duì)置于研究體系內(nèi)的做法不同，安信證券與申萬(wàn)都強(qiáng)調(diào)銷售的重要性。安信證券在體系構(gòu)架上安排將銷售和研究作為兩個(gè)不同的部門，目的在于突出銷售的專業(yè)作用，給其更大的舞臺(tái)，同時(shí)將研究隊(duì)伍從銷售配合的繁瑣事務(wù)中解脫出來(lái)。

“我也經(jīng)歷過(guò)銷售掛在研究體系內(nèi)的痛苦過(guò)程”，多年來(lái)一直管理銷售團(tuán)隊(duì)的李勇表示，早年間券商研究隊(duì)伍年輕，報(bào)告產(chǎn)出有限，機(jī)構(gòu)數(shù)量少卻需求強(qiáng)烈，不少研究員便兼任了銷售的服務(wù)工作，此時(shí)的銷售既是機(jī)構(gòu)客戶的乙方，也是研究隊(duì)伍的乙方，在夾縫中艱難生長(zhǎng)。但隨著市場(chǎng)發(fā)展，研究報(bào)告和機(jī)構(gòu)越來(lái)越多，“機(jī)構(gòu)要的是向?qū)Ш凸展鳎o他們把報(bào)告插上標(biāo)簽分類服務(wù)，比的是誰(shuí)能在有限的時(shí)間里提供最多的有用信息”，銷售的專業(yè)性和重要性大大凸顯。

“我們對(duì)銷售的重視程度甚至超過(guò)個(gè)別行業(yè)研究”，對(duì)于各家券商都在花氣力的銷售服務(wù)，劉秋明認(rèn)為申萬(wàn)勝在隊(duì)伍搭建時(shí)間長(zhǎng)，以招聘研究員的標(biāo)準(zhǔn)納入麾下的銷售團(tuán)隊(duì)總體素質(zhì)非常高，以及精細(xì)化的分工模式，控制每一位銷售負(fù)責(zé)的對(duì)象數(shù)量。他介紹，行業(yè)內(nèi)一些中小券商每一個(gè)銷售員需要負(fù)責(zé)的基金公司多達(dá)十幾家，而申萬(wàn)的銷售員只負(fù)責(zé)3~4家，花在每一家對(duì)口服務(wù)上的時(shí)間更多，服務(wù)更精細(xì)化、專業(yè)性更強(qiáng)。

這種精細(xì)化也體現(xiàn)在研究成果向銷售轉(zhuǎn)化上，從機(jī)制上保障研究與銷售的協(xié)同作戰(zhàn)。銷售人員要把研究員的分析搞懂看透才能再向機(jī)構(gòu)投資者解讀并銷售，申萬(wàn)非常強(qiáng)調(diào)這一推介過(guò)程。除了面上的報(bào)告發(fā)送、會(huì)議交流，銷售人員需要特別針對(duì)個(gè)別基金公司、個(gè)別基金經(jīng)理的個(gè)性化服務(wù)需求，開(kāi)展電話推介、有效路演、CALL-IN電話會(huì)議等服務(wù)。銷售要努力做到從提示客戶、說(shuō)服客戶到啟發(fā)客戶的服務(wù)階梯。通過(guò)精細(xì)化的服務(wù)，讓客戶感受到你的服務(wù)和關(guān)懷；讓客戶了解你和你所在機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)；幫助客戶節(jié)約時(shí)間、提高效率。“這也是申萬(wàn)在過(guò)去三年中兩次拿到份額第一的主要原因”。

這種銷售模式帶來(lái)的好處顯而易見(jiàn)。劉秋明舉例，一家位于北京的合資基金每個(gè)季度都會(huì)對(duì)合作券商進(jìn)行打分排名，2009年申萬(wàn)有兩個(gè)季度奪得第一名，其中銷售服務(wù)一項(xiàng)就占到總得分三分之一多的權(quán)重，“這并非僅僅是銷售人員個(gè)人的努力，而是他在研究團(tuán)隊(duì)的支持下很好的轉(zhuǎn)化了研究?jī)r(jià)值，作為優(yōu)秀的銷售人員起到了非常好的橋梁和紐帶作用”。在他看來(lái)，這就是銷售人員專業(yè)性的體現(xiàn)，券商的銷售賣的是有價(jià)值的觀點(diǎn)和信息，而不是人情公關(guān)。畢竟殘酷的資本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是理性和務(wù)實(shí)的。

申萬(wàn)的經(jīng)驗(yàn)不僅僅是研究范圍的全覆蓋，還包括銷售服務(wù)的全覆蓋。在同行仍然著力爭(zhēng)搶公募基金之時(shí)，申萬(wàn)的銷售和服務(wù)觸角伸到了QFII、保險(xiǎn)、私募機(jī)構(gòu)乃至其他券商資產(chǎn)管理部門，確保市場(chǎng)影響力達(dá)到所有類別主流機(jī)構(gòu)。

未來(lái)申萬(wàn)為了保持優(yōu)勢(shì)地位，將努力追求機(jī)構(gòu)銷售的“新境界”——這種提法并非是虛化的概念，具體操作上仍需堅(jiān)持研究方法創(chuàng)新和銷售服務(wù)的提升，針對(duì)機(jī)構(gòu)不同需求進(jìn)行賣方精準(zhǔn)全面的研究和專業(yè)細(xì)化的銷售服務(wù)。

相關(guān)專題：

基金2009年年度報(bào)告

免責(zé)聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與鳳凰網(wǎng)無(wú)關(guān)。其原創(chuàng)性以及文中陳述文字和內(nèi)容未經(jīng)本站證實(shí)，對(duì)本文以及其中全部或者部分內(nèi)容、文字的真實(shí)性、完整性、及時(shí)性本站不作任何保證或承諾，請(qǐng)讀者僅作參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。