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2009年09月04日 16:22鳳凰網(wǎng)財經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

我們現(xiàn)在在全世界20多個國家有60多個業(yè)務(wù)網(wǎng)點，5萬多名員工，在2008年的時候我們產(chǎn)值達到66億歐元，包括傳統(tǒng)的B2B產(chǎn)品，我們生產(chǎn)橡膠產(chǎn)品、塑料產(chǎn)品、化工產(chǎn)品。大家可以看到我們產(chǎn)品所創(chuàng)造出來的產(chǎn)品，比如輪胎，還有我們生產(chǎn)一些化學(xué)品，使得皮革更加的柔滑。實際上化工行業(yè)是我們?nèi)粘Ｉ钪锌吹胶芏鄸|西的基礎(chǔ)。

五年以前，我們是一個非常著名的拜耳集團的一部分。我們被分離出來之后就要重新開始建立我們自己新的品牌。最開始的時候，在很短時間內(nèi)，拜耳決定把這些業(yè)務(wù)剝離，于是在幾個月期間，我們就要完全創(chuàng)造一個新的品牌形象，我們必須可信的向所有利益相關(guān)者，不管是員工還是投資者，還是記者、公眾進行傳達，我們有一個非常多樣化的結(jié)構(gòu)在我們的傳播團隊之中。我們首先要找到這個團隊，那個時候我們就需要建立一個新的品牌，我們其需要創(chuàng)造一個完全新的資產(chǎn)，因為我們要上市，這對我們來講非常重要，我們必須要從一開始獲得投資者的信任。因此，對于朗盛來講這個剝離的時間是非常關(guān)鍵的時間，因為在一開始需要能夠在這個新的市場上站得住腳。

對于我們來說，從開始非常重要的一點就是開放，這樣我們才能獲得可信度，因此我們所創(chuàng)造的這個品牌的故事，開始完全是一個重組的故事。我們曾經(jīng)是最成功的公司，我們有很多的潛力，我們的管理層能夠帶我們實現(xiàn)這個潛力，這是投資者非?？粗氐?。我們的股價已經(jīng)在第一年中就上升了一倍。

之后對于我們來講比較艱難，因為我們現(xiàn)在需要對作出的承諾進行兌現(xiàn)，我們必須要對業(yè)務(wù)進行重組，那個時候沒有很多的好的信息可以傳達出去，那個時候必須要經(jīng)歷一段困難的時期，我們要不斷的樹立我們的里程碑，并且這個階段一定要成功的度過。我們改變了我們的業(yè)務(wù)組合，有一些非核心業(yè)務(wù)，就分離出去了，這樣獲得了更多的利益相關(guān)者對我們的信任。

成功的重組之后，我們就已經(jīng)準備好了，因為我們的業(yè)務(wù)組合現(xiàn)在已經(jīng)變窄了，我們現(xiàn)在就可以集中力量來對我們的核心業(yè)務(wù)實現(xiàn)增長，像塑料、橡膠和特種化學(xué)品。對我們來講很清楚，我們需要關(guān)注的領(lǐng)域是最有吸引力的增長市場，就是亞洲，特別是中國還有巴西。因此，在那個時候，朗盛就制定了亞洲戰(zhàn)略，既有業(yè)務(wù)層面，也有傳播層面，而且我們戰(zhàn)略總是有一個焦點。簡單介紹完我們公司早期歷史之后，現(xiàn)在稍微給大家具體講一下我們需要關(guān)注哪些主要的方面，來更好的建立我們的品牌。

可信度，如果你創(chuàng)造的是一個新的公司的話，最開始說的話一定要兌現(xiàn)，這也幫助我們表明朗盛是非常有價值的投資品，我們所做的承諾是能夠兌現(xiàn)的。對于我們的客戶來講，我們一直清楚的表明我們在化學(xué)行業(yè)中現(xiàn)在是將來也會是一個主要的供應(yīng)商，我們與眾不同的地方在于作為一個化學(xué)品牌，我們現(xiàn)在仍然是一個很具有情感性的品牌。我們的成長故事在于我們在相對成長市場上創(chuàng)造認知度，我們必須考慮到各個國家或者地區(qū)，甚至本地的特定需求，才能更好的進行品牌傳播和溝通。我現(xiàn)在請大家欣賞一個短片。

(播放短片)

這就是我們的公司錄像，我們在全球進行播放。剛才給大家放的是英文版，當然還有一個中文版，還有日文版，西班牙版等等。在每一個市場上，我們都用本地語言版。我現(xiàn)在很快的給大家講一下我們公司設(shè)計的一些基本要素。這是2004年我們創(chuàng)造出來的，有我們的LOGO，還有公司顏色，這些都非常的漂亮，非常的時髦，而且是一些比較簡約的公司設(shè)計。為了確保從一開始我們的公司設(shè)計就在全球是一致的，推出了C.net，不管是公司內(nèi)部員工還是我們的供應(yīng)商，都可以在里面發(fā)現(xiàn)在全球可以下載的一些基本要素。這是2006、2007年開始的增長，為了支持我們的成長故事，我們就創(chuàng)造了一個公司形象活動。這個不同于我們此前所做的事情，這個活動目的是要帶來真正的情感，雖然我們公司只是生產(chǎn)大批量的銷售產(chǎn)品。

我給大家舉幾個例子，我們在德國總部，是一個很大的化學(xué)園，有三個主要要素在這個形象活動之中，有一個廣闊的土地的景觀，表現(xiàn)出我們不僅僅關(guān)注眼前的事情，同時我們的視野是非常寬廣的，我們要著重未來。作為一家化學(xué)品公司，我們使用化學(xué)配方，這個配方實際上就是我們的力量。整個創(chuàng)造形象的活動有一個名稱——化學(xué)驅(qū)動世界。我們說朗盛驅(qū)動化學(xué)，化學(xué)驅(qū)動世界。它的意思就是說我們驅(qū)動化學(xué)行業(yè)的發(fā)展，化學(xué)行業(yè)現(xiàn)在仍然是全球經(jīng)濟發(fā)展的一個周期的推動力。

我們的這個活動進行了本地化的設(shè)計，在每一個地方我們用的形象是不一樣的。柏林的形象，我們在這里主要是用它來獲得柏林的政治決策者的關(guān)注。這個形象是一個郵輪，象征著我們?nèi)虻臉I(yè)務(wù)和給予客戶全球的可靠性。在北美市場，我們用的是舊金山。對于南美我們用的是巴西，在巴西收購一個橡膠公司時候用的。在亞洲市場，今年用的是新加坡。

我們做了這個形象的宣傳活動，我們覺得是成功的，對于我們來說評價我們工作的結(jié)果是非常重要的，當然我們總是非常高興看到這樣的結(jié)果出來，我們的這個宣傳活動極大的幫助我們提高了人們對于朗盛的認知度，同時極大的幫助我們改進了我們的利益相關(guān)者對于我們形象的感覺。

在中國，就像全球其他一些地方一樣，首先我們需要創(chuàng)造一個對我們品牌的基本認知，然后我們需要看一下如何使我們的品牌跟我們競爭對手的品牌，特別是多國公司，包括本國公司的品牌的差異化，我們的目標是在我們這個行業(yè)具有品牌領(lǐng)先性。我們首先傾聽市場、傾聽客戶的聲音，我們知道我們的品牌價值需要具有相關(guān)性，需要具有可信度，而且需要有差異化，所以我們用了幾個方法來評估，比如我們進行市場研究和媒體分析。從這些分析之中，我們就獲得了我們前十大品牌驅(qū)動力。在中國有兩個，一個是致力于中國發(fā)展，立足追究。另外一個就是質(zhì)量。我們很早就知道這一點，因此在2005年我們第一個形象宣傳活動的時候就關(guān)注了這兩點，這象征著我們對于中國的承諾，我們用非常強的世界形象來吸引人們的注意力，這點非常重要，特別是你本來是一個默默無聞的品牌的時候。另外它象征著我們的品質(zhì)，這對于我們一個德國品牌來講非常追求。

我們第二個全球形象運動就是增長運動，我們運用上海的形象塑造過程，中國總部設(shè)在上海，雖然我們所在的大樓還在建設(shè)之中，但是我們已經(jīng)要把我們做的辦公室的內(nèi)部設(shè)計進行開展，以便體現(xiàn)我們品牌的核心價值。PPT上展示的是一個展覽活動，這也是我們在中國開展的品牌打造工作的一個非常重要的組成部分。我們在品牌打造方面，每年邀請來自中國和德國的音樂家們舉辦相關(guān)的活動，以便中德兩國藝術(shù)家們能夠相聚一堂，表演節(jié)目，幫助打造我們的形象。

五年以前，朗盛一無所有，沒有品牌，沒有相關(guān)的活動，也沒有相關(guān)的品牌打造結(jié)構(gòu)，在任何國家都沒有相關(guān)的網(wǎng)點，但是現(xiàn)在我們具有了一個非常強有力的品牌，而且我們的品牌在很短時間內(nèi)已經(jīng)得到了真正的打造。

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