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2009年09月04日 16:22鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評(píng)論0條

風(fēng)險(xiǎn)。大家知道風(fēng)險(xiǎn)和收益是對(duì)稱(chēng)的，把握可控風(fēng)險(xiǎn)情況下怎么樣為客戶(hù)實(shí)現(xiàn)收益？比如我們看到左下圖，這是AIG的一個(gè)廣告，幾個(gè)鵝卵石，可以想象幾個(gè)鵝卵石平靜的疊加在一起，看上去非常穩(wěn)固，在平靜的湖面旁邊。安聯(lián)贊助了美洲杯，既運(yùn)用了運(yùn)動(dòng)的元素，也傳遞團(tuán)隊(duì)合作，傳遞進(jìn)取的精神。美國(guó)運(yùn)通的廣告，非常優(yōu)美的環(huán)境當(dāng)中，怎么樣去享受生活，其實(shí)把它交給運(yùn)通就可以了。這幅畫(huà)面給大家展示的，下圖是一個(gè)德國(guó)的小說(shuō)家，他所經(jīng)歷的一天，孩子非常的吵鬧，家里面非常的雜亂，他躲在書(shū)桌下面尋找一片寧?kù)o。包括上面是奧斯卡獲獎(jiǎng)片的主角，也在利用名人來(lái)表達(dá)對(duì)生活平靜的一種渴望。

金融危機(jī)之前，大家也可以看到很多時(shí)候我們畫(huà)面當(dāng)中出現(xiàn)的是一心多用，一個(gè)人既可以在工作狀態(tài)下，又可以在生活狀態(tài)下，很好的把握他的不同角色，不同的面具，但是金融海嘯之后，我們會(huì)讓客戶(hù)感覺(jué)到你還是扮演單一的角色，我們想傳遞的信息也是單一的角色更好一些，你在一種環(huán)境下做好一樣工作。在圖上有一位先生非常平靜、安靜的上網(wǎng)，在了解一些信息。買(mǎi)上一袋薯片、一桶汽油就可以去旅行了等等，這是進(jìn)行一種體驗(yàn)式的，我們過(guò)去比較多的講需求，現(xiàn)在我們更多的是講一種體驗(yàn)。平民英雄，這個(gè)廣告也很有意思，包括也用到了一些有色人種，可能這些在視覺(jué)上都會(huì)和過(guò)去有所不同，過(guò)去白人形象可能更多一些。我們認(rèn)為可能在未來(lái)18個(gè)月，這些詞匯是一些關(guān)鍵詞，可能比較多的會(huì)出現(xiàn)在我們的廣告或者視覺(jué)的傳播當(dāng)中，平衡、聯(lián)系、夢(mèng)想、支持、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)等等。

就東亞銀行來(lái)說(shuō)，今天想和大家一起交流一下我們思維上，我們的一些思考方式，我們更多想從情感聯(lián)系，和中國(guó)的消費(fèi)者進(jìn)行溝通。今天早上有一位先生也講到了，有一個(gè)觀點(diǎn)我不是特別認(rèn)同，他說(shuō)目前的人對(duì)于財(cái)富的安全感比以前大大增強(qiáng)了，我認(rèn)為恰恰是相反，雖然我們現(xiàn)在掙的工資和我們父母年代已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)幾十倍、幾百倍，但是由于各種社會(huì)配套沒(méi)有跟上，所以現(xiàn)在的年輕人對(duì)于物資的需求，對(duì)于金錢(qián)的不安全感大大增大了。尤其對(duì)于60、70年代的人，上有老、下有小，所以我們認(rèn)為這些是這個(gè)群體、這個(gè)社會(huì)當(dāng)中最勞累的人群，所以我們今年的廣告更多的是聚焦在告訴客戶(hù)如果你選擇東亞銀行，我們將會(huì)為你提供更好的財(cái)富管理，讓你的財(cái)富更穩(wěn)健的增長(zhǎng)，讓你有更多的時(shí)間回到你的家庭當(dāng)中，給你帶來(lái)更多的家庭歡樂(lè)。所以我們的口號(hào)是“更多財(cái)富增長(zhǎng)、更多家庭歡樂(lè)”。

這就是我要跟大家一塊分享的，謝謝！

主持人(白長(zhǎng)虹)：其實(shí)金融品牌相比于消費(fèi)品，真的在策略上和運(yùn)行上更為困難的，所以剛才韓志遠(yuǎn)先生分享的東亞銀行變局之下所做品牌策略的一些考慮和一些做法，對(duì)我們還是非常有啟發(fā)。

提問(wèn)：金融品牌的傳播和消費(fèi)品的傳播，在傳播形式上會(huì)有什么樣的區(qū)別？

韓志遠(yuǎn)：金融交易的本身是一種信用的交易，我們?cè)趥鬟f一些品牌的內(nèi)涵的時(shí)候，我們可能更多首先會(huì)找到信任、透明等等的詞匯。這在品牌的DNA和其他消費(fèi)品中可能會(huì)有一些差別。剛才大家看到他們所用的詞匯更多的是創(chuàng)新等等，我們也要講這些，可是我們首要傳遞的品牌信息是信任。具體到傳播的形式上，我覺(jué)得有差別，也有很多的共性，因?yàn)槲覀兠媲八媾R的傳媒環(huán)境，我們所利用的一些手段也有很多的相似性，但是我們?cè)谄放频恼{(diào)性上面可能相對(duì)來(lái)說(shuō)有不一樣的地方，這也算是一種形式。同時(shí)由于銀行業(yè)務(wù)非常廣泛，有兩大類(lèi)：一類(lèi)是對(duì)公業(yè)務(wù)，對(duì)企業(yè)的存款、企業(yè)的貸款；一類(lèi)是對(duì)個(gè)人的業(yè)務(wù)，個(gè)人來(lái)存款，比如現(xiàn)在碰到住房按揭貸款，第一要考慮利率是你的第一決定因素，對(duì)住房貸款類(lèi)業(yè)務(wù)進(jìn)行傳播的時(shí)候，首先傳遞的品牌信息是你有非常便捷的審批流程，靈活的還款方式等等信息。如果對(duì)于一個(gè)信用卡業(yè)務(wù)或者對(duì)消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)來(lái)講，可能又不太一樣，消費(fèi)貸款我們要盡早的實(shí)現(xiàn)年輕人的夢(mèng)想，年輕人恰恰是最需要消費(fèi)的一個(gè)年代。

主持人(白長(zhǎng)虹)：接下來(lái)要為我們做演講的是歐萊雅中國(guó)有限公司副總裁蘭珍珍女士。蘭珍珍女士在1996年歐萊雅進(jìn)駐中國(guó)的時(shí)候，就成為了歐萊雅中國(guó)分公司的創(chuàng)始人之一，提出和實(shí)踐了形象先行，公關(guān)為贏的一些市場(chǎng)策略，為歐萊雅中國(guó)組織了在文化、藝術(shù)、科研、社會(huì)、環(huán)保等方面數(shù)以百計(jì)的攻關(guān)項(xiàng)目。下面熱烈歡迎蘭珍珍女士為我們作演講。

蘭珍珍：各位嘉賓大家好！今天非常榮幸受邀于主辦方為我們這個(gè)品牌管理論壇講一講歐萊雅品牌、品牌構(gòu)架的問(wèn)題。我想在座的一定都是品牌的管理專(zhuān)家，或者對(duì)品牌非常感興趣的同仁們，可能大家也都知道歐萊雅，大家也都知道歐萊雅有很多品牌。經(jīng)常有人見(jiàn)到我就說(shuō)，我想問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題，你們那么多的品牌，品牌與品牌之間打不打架？或者是說(shuō)像一些薇姿在藥房里面銷(xiāo)的品牌特別好銷(xiāo)，你們?cè)趺从悬c(diǎn)傻，為什么那么好銷(xiāo)，不到藥房以外的地方，比如百貨公司、便利店去銷(xiāo)售，不是生意更好嗎？還有人會(huì)問(wèn)，你們做公司宣傳的時(shí)候怎么說(shuō)，你們?cè)趺炊疾粫?huì)說(shuō)蘭蔻是歐萊雅的品牌，或者說(shuō)美寶蓮是歐萊雅旗下的品牌，覺(jué)得沒(méi)爹沒(méi)娘的，有點(diǎn)孤單等等。其實(shí)這些問(wèn)題我覺(jué)得問(wèn)得蠻不錯(cuò)的，但是這些問(wèn)題都是牽涉到品牌構(gòu)架、品牌管理的細(xì)節(jié)問(wèn)題，今天我就要花一點(diǎn)時(shí)間，給大家講一講歐萊雅品牌是怎么樣構(gòu)架，為什么這樣構(gòu)架，然后舉一些例子來(lái)看我們?cè)趺礃尤ス芾磉@些多品牌的這樣一個(gè)管理方式，跟大家分享，也向大家請(qǐng)教，說(shuō)的不對(duì)的地方，歡迎大家能夠給提出建議和意見(jiàn)。

首先，想給大家展示的就是歐萊雅的一些數(shù)據(jù)，恐怕很多人都不太知道歐萊雅今年已經(jīng)有一百多年的歷史了，是世界上最大的化妝品集團(tuán)，它在全球有25個(gè)國(guó)際知名品牌，在130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有我們的分公司和銷(xiāo)售。全球差不多有7萬(wàn)員工，有42家工廠，去年的營(yíng)業(yè)額超過(guò)了175億歐元，我們是化妝品500強(qiáng)中唯一一家只做化妝品的公司，同時(shí)我們也是全球50家最受歡迎的公司，也是全球最受尊敬的可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。

歐萊雅1996年進(jìn)入了中國(guó)，同時(shí)1997年決定選蘇州作為我們的工業(yè)基地以后，在上海設(shè)立了我們的總部。2004年的時(shí)候，歐萊雅在中國(guó)品牌做了兩個(gè)非常大的舉動(dòng)，收購(gòu)了中國(guó)本土品牌小護(hù)士和羽西品牌。2005年，我們?cè)谥袊?guó)上海浦東設(shè)立我們研發(fā)中心，專(zhuān)門(mén)研發(fā)中國(guó)人頭發(fā)和皮膚的特性；2008年銷(xiāo)售額達(dá)到差不多70億人民幣；2009年有很大的起色，我們遷了總部新址，2009年我們也簽約上海世博唯一一家法國(guó)企業(yè)贊助商；2009年我們慶祝了一百年作為百年品牌大的慶典。目前在中國(guó)我們擁有17個(gè)國(guó)際性品牌，同時(shí)我們遍布了中國(guó)每一個(gè)角落，共創(chuàng)造了大概一萬(wàn)個(gè)直接和間接的就業(yè)機(jī)會(huì)，目前是中國(guó)化妝品行業(yè)里面的領(lǐng)先企業(yè)。

全球化妝品市場(chǎng)的趨勢(shì)，從1994年到2008年來(lái)，藍(lán)色的是全球市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，而歐萊雅是在黃色的線(xiàn)上，可以看到歐萊雅近20年里，在市場(chǎng)上發(fā)展是非常飛速的一個(gè)公司。在全球歐萊雅市場(chǎng)占有率，2008年，我們絕對(duì)戰(zhàn)略化妝品市場(chǎng)第一，占有15.8%的市場(chǎng)占有率。

品牌分布。我們的分布法是按照渠道分布的，專(zhuān)業(yè)美發(fā)渠道，這些品牌只在發(fā)廊里面銷(xiāo)售，有護(hù)法、洗發(fā)、發(fā)型塑造等等，只在發(fā)廊里面銷(xiāo)售。大眾化妝品部，這部分產(chǎn)品家喻戶(hù)曉，在每一個(gè)角落都可以找到和看得到，而且它的價(jià)位也是非常合理、品質(zhì)優(yōu)秀的。大家知道美寶蓮、卡尼爾、巴黎歐萊雅這個(gè)品牌目前還沒(méi)有引入到中國(guó)。

高檔化妝品部，以蘭蔻為首的，大家都知道的赫蓮娜在中國(guó)非常出名，碧歐泉、植村秀，我們剛剛收購(gòu)圣羅蘭，以及阿瑪尼、KISS剛剛在推出的一個(gè)知名美國(guó)品牌等等，都在高檔化妝品領(lǐng)域占絕對(duì)領(lǐng)域。藥房專(zhuān)銷(xiāo)的薇姿、理膚泉在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售非常好，我們和雀巢公司研究推出口服化妝品產(chǎn)品，目前還沒(méi)有在中國(guó)推出。還有我們特殊的品牌。

當(dāng)我們看到這些品牌的時(shí)候，會(huì)讓大家可以形容為是一個(gè)美的拼圖，可以看到各種不同的品牌，來(lái)源于各種世界的各個(gè)角落。這種多元的品牌戰(zhàn)略，首先我們從品牌美的多元化來(lái)體現(xiàn)。大家知道今天消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品，已經(jīng)不只是以購(gòu)買(mǎi)力來(lái)衡量他自己愿意或者是不愿意購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，文化和情感因素會(huì)代表很多他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，在我們的品牌薈萃里面，就包含了法蘭西的優(yōu)雅，拉丁美洲的熱情奔放，美國(guó)的青春、活力、潮流，日本的精細(xì)，中國(guó)式的古典，都是以各種不同的文化背景去塑造我們的產(chǎn)品，以讓全世界任何一個(gè)角落的消費(fèi)者，無(wú)論他們自身有任何一種文化背景，他們都能夠在我們產(chǎn)品種類(lèi)中找到他們所喜愛(ài)的化妝品和他們覺(jué)得能夠體現(xiàn)自身價(jià)值和意義的化妝品品牌。這是美的多元化。而且我們也認(rèn)為各個(gè)民族、各個(gè)國(guó)家、各個(gè)文化反射出來(lái)對(duì)美的認(rèn)知，對(duì)美的評(píng)價(jià)和對(duì)美的需求是完全不一樣的，所以在前面美的多元化里面，是完完全全地展示了一個(gè)我們想體現(xiàn)的中心點(diǎn)。

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