2010年01月08日 17:42鳳凰網(wǎng)財經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

鳳凰網(wǎng)財經(jīng)訊 大中華區(qū)一年一度規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)廣告與互動營銷盛典——Adworld互動營銷世界(第7屆)于2010年1月8日在北京舉行。由于業(yè)界各方踴躍參與自發(fā)行動，加之主辦方向所有企業(yè)、機構(gòu)開放Adworld資源，Adworld成為大中華區(qū)互動營銷領(lǐng)域最大開放交流平臺、權(quán)威風(fēng)向標、國際化專業(yè)交流合作平臺。

本屆盛會主題為：“復(fù)蘇：贏銷方略與競合之道”。與會人士將匯聚北京，共同分享成功案例、分析市場走向、制定投放計劃、確定營銷方略、發(fā)展合作伙伴、構(gòu)建營銷平臺、促成新年合作。以下為社區(qū)口碑如何顛覆實錄：

主持人：各位朋友們下午好，歡迎參加這個論壇的環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)是社區(qū)媒體與口碑營銷論壇，我是本次論壇的主持人劉興亮謝謝大家！今天我們的活動是安排非常緊湊，每個人都是很辛苦，在活動開始前，我先介紹一下本次論壇的嘉賓，他們是PI.CN創(chuàng)始人潘瀅，愛情公寓廣告創(chuàng)意策劃總監(jiān)吳維豪先生；三星鵬泰大客戶部總監(jiān)張韋力先生；千橡互動集團銷售總經(jīng)理金玲女士；康盛創(chuàng)想董事兼副總裁李明順先生；迪思傳媒集團總裁黃小川先生；1024互動營銷顧問有限公司CEO童紫靜女士。我們本次論壇大概有這么幾個環(huán)節(jié)，一開始歡迎我們兩位嘉賓做主題演講，接下來是對話環(huán)節(jié)。接下面有請PI.CN創(chuàng)始人潘瀅女士，她演講的主題是SNS私人俱樂部。

主持人：謝謝精彩的一個案例分享，聽了剛才兩位非常精彩的演講之后，相信在座的嘉賓和觀眾會對社區(qū)營銷和口碑營銷會有更多的問題，接下來是我們社區(qū)營銷和口碑營銷的互動環(huán)節(jié)，我們有請下面幾位嘉賓！尚凡有限公司執(zhí)行長林志銘先生，上海每裝廣告總經(jīng)理賴世杰先生，還有李寧品牌策略總監(jiān)何東健先生，還有歐萊雅(中國)公關(guān)經(jīng)理李贇先生，還有三星鵬泰大客戶部總監(jiān)張韋力先生，還有千橡互動集團營銷總經(jīng)理金玲女士，康泰創(chuàng)想董事兼副總裁李明順先生，迪思傳媒集團總裁黃小川先生，1024互動營銷顧問有限公司CEO童紫靜女士。

下面進入我們一個互動環(huán)節(jié)，在我們江湖中傳播中有很多派別，構(gòu)成有一個派別愛情公寓展示了他的獨門秘籍，接下來請在座的五個門派介紹一下自己的武林秘籍。

童紫靜：大家好！我是1024互動營銷顧問有限公司CEO童紫靜，我們公司主要秘籍網(wǎng)絡(luò)整合互動營銷，論壇營銷，互動的活動博客營銷SNS營銷等等。

黃小川：我是抵死傳媒集團總裁黃小川。我們現(xiàn)在的業(yè)務(wù)有網(wǎng)絡(luò)營銷，但是我們最大的業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)公關(guān)還有線下活動推廣等等。

金玲：大家好我是來自于千橡互動的金玲，非常高興今天有機會跟大家坐到一起來分享。

李明順：我是康盛創(chuàng)想董事長兼副總裁李明順。我們公司其實主要是做產(chǎn)品，做服務(wù)，偶爾做做營銷。

張韋力：大家好我是來自于三星鵬泰大客戶部總監(jiān)張韋力，我們公司除了可以提供網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)之外，也會做一些調(diào)研，一些創(chuàng)意產(chǎn)品的東西，謝謝！

主持人：謝謝各路掌門人亮出他們獨門秘籍，下面我們環(huán)節(jié)討論的主題是社區(qū)、口碑將如何繼續(xù)顛覆、重構(gòu)傳統(tǒng)營銷體系和品牌傳播方式。先從第一個談起，這次從那邊開始！

張韋力：口碑營銷基本上從09年開始逐漸火起來的，因為之前最早做傳統(tǒng)的模式還是屬于做品牌的王婆賣瓜自賣自夸的，從09年開始我們漸漸從消費者角度出發(fā)，無論從整個的產(chǎn)品線設(shè)計到包裝，甚至到一些營銷活動，全部從消費者角度出發(fā)，希望消費者可以用他們自己的話來替廠商傳播他們的產(chǎn)品以及賣點，口碑營銷站在消費者角度出發(fā)的百姓營銷。我們最的口碑營銷最早是BBS，后來有視頻網(wǎng)站，去年比較火的SNS，基本上我們應(yīng)用的口碑營銷模式三星都嘗試過，各有各的好處，不能完全定義哪種形式好，我覺得每一種可能根據(jù)不同產(chǎn)品的特點來制訂不同的品牌營銷模式。

李明順：后來我們也反思口碑營銷，其實我們自己沒有太多的提口碑營銷，其實今天我們來參加這幾個嘉賓，我覺得感覺有一個特點，其實真正的企業(yè)沒有來，我這么來理解口碑營銷的。我覺得口碑營銷非常重要的一個環(huán)節(jié)，其實真正的去介入，還沒有真正形成一個口碑影響，其實我們自己以前做過怎樣的社區(qū)營養(yǎng)呢？我們一般會有三個階段，第一個階段口碑源，通過口碑源的尋找到以后放大，然后再進行一些反饋的機制，所以我們自己沒有創(chuàng)作過口碑源，我們在社區(qū)里面找到一些比較好的比如說一個客戶用了比較好的產(chǎn)品，選擇比較好做的東西，我們把它再放大，通過不同曝光和傳播，我記得以前三星鵬泰以前也用過，這是我們當時簡單的一個應(yīng)用。

主持人：謝謝。

金玲：我接著兩位嘉賓的話稍微補充一下，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展網(wǎng)民越來越多，現(xiàn)在包括無線互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們有一些技術(shù)，比如3G的到來，影響了用戶的消費行為，現(xiàn)在有一個新的模型叫AISAS，除了前面被吸引，產(chǎn)生吸引之外，客戶的行為產(chǎn)生了變化，比如說他要搜索一下，比如我看到一個不錯車的廣告，我會到網(wǎng)上搜索一下關(guān)于車的評論，看了之后信息掌握完整了，這個時候我選擇購買，購買到了4S店了解了很多情況，到了看看車沒有什么情況就買了。還有一個S，這個很重要，這個是口碑的核心，什么是口碑？指的用戶通過親朋好友的傳遞，如何利用用戶在親朋好友之間傳播出去。

黃小川：口碑營銷對于我們來講，我們有幾個因素，第一個首先去把客戶的要求，用戶產(chǎn)品的集中體驗集中起來，變成網(wǎng)民的理解語言，第三個我們通過目標受眾集中到網(wǎng)站加以傳播，網(wǎng)民的參與越多，分享越多就越好。還有AISAS理論的反映了以內(nèi)容為主導(dǎo)傳播的模式，作為我們公關(guān)公司我們有一個核心，就是說我們所有傳播的信息必須真實可靠，所以我們在網(wǎng)絡(luò)傳播這方面，我們依然堅持這樣一個原則，我們也在倡導(dǎo)真正符合網(wǎng)絡(luò)口碑的工作，我們也在創(chuàng)造?，F(xiàn)在關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑有很多的說法，但是真正的能夠打動消費者是真實的網(wǎng)絡(luò)口碑。

童紫靜：各位嘉賓已經(jīng)把剛才的觀點都講差不多了，我主要是把大家的再匯總一下。口碑營銷的的確確它是和傳統(tǒng)營銷是有著顛覆性的改變，傳統(tǒng)的營銷是倒三角的營銷模式，我們整個推廣模式對很多人宣傳，讓他了解目前感興趣，并且采取行動并且購買的過程，受眾的準確度來講從大范圍縮小到小范圍，口碑營銷完全顛覆了這種模式，口碑營銷先找到一些有良好體驗的用戶和消費者，通過策劃活動和傳播手段把良好的手段向更多人擴展出去，從一小部分群體帶動大部分受眾的模式，從整個過程來說是顛覆性的。

主持人：通過五位嘉賓的簡單敘述，我們有了簡單的了解，接下來我們再深入了解一下，請每位嘉賓說一個你們做過最經(jīng)典的案例。

童紫靜：最經(jīng)典的案例還沒有產(chǎn)生，每一個案例在我們做完回顧的時候，分析的時候總有一點缺憾，缺憾的核心整個Web2.0的傳播都是不完全預(yù)知的，我們前段設(shè)計的一個案例是事件的營銷，我們預(yù)計網(wǎng)民會產(chǎn)生50%比例的爭議，我們預(yù)測50個人會贊同，50個人會質(zhì)疑，事實上非常出乎我們預(yù)料85%的人贊同，只有百分之十幾個人才反對，給我們帶來很大的挑戰(zhàn)，重新梳理思路，重新把這個事件找到另一個切入點和關(guān)注點，把品牌和用戶產(chǎn)品有效結(jié)合起來，任何一個案例都不是偶然產(chǎn)生的，需要在過程中及時的調(diào)整和關(guān)注的。

主持人：下面有請黃總講一個。

黃小川：我們有一個案例幫長安奔奔車做過一個案例的推廣，我們做了一個全案的代理，我們當時推廣的費用有限，我們當時80—85的人群，把這類人群定為奔奔一族，把他們現(xiàn)實的狀況放到網(wǎng)上傳播，這個事件受到很多網(wǎng)友的相應(yīng)，好的策劃是口碑成功的基礎(chǔ)。奔奔一族，奔奔車是被所有網(wǎng)民都知道，這是通過網(wǎng)絡(luò)口碑傳播非常成功的案例。

金玲：我從平臺的角度來說，比如說舉例像人人網(wǎng)這是國內(nèi)最大的SNS，這個平臺上有兩種口碑的模式，一個是主動式，一個是被動式的。被動式首先用戶之間有好友關(guān)系的，好友關(guān)系體現(xiàn)在一個朋友，比如說A參與了一個活動，參與這個活動之后，系統(tǒng)會自動的出來一個新鮮事，這個新鮮事自動發(fā)給他一百多個好朋友的頁面上，他的朋友上線之后就能看到朋友A他參加了這么一個活動，因為他們之間有真實好友關(guān)系的，彼此關(guān)系的，為什么他去，就產(chǎn)生好奇心了，所以這種口碑的話是被動式的，這是SNS的特點，這是廣告主體會蠻深的。還有一種方式是主動式的口碑，主動式的話，如果一個很好的有趣的創(chuàng)意或者是說蠻有力一點的東西，用戶因為分享心里動機會把這個東西分享給他的朋友，我們提供了一個途徑。我們講一個娛樂的小案例，有一個快女唱過一首歌叫《獅子座》，我舉個數(shù)字，當天觀看的人數(shù)有50多萬，在我們?nèi)巳司W(wǎng)分享的人數(shù)是有35萬多，所以這個比例是70%，可以講用戶是非常好的平臺，SNS實現(xiàn)了非常大的傳播，以及70%的流量來自于人人網(wǎng)，當時讓我們意識到一個有意思的視頻，好的視頻。

李明順：我簡單回顧一下我們做過社區(qū)，我們一年多的時間做了100多個客戶，100多個品牌客戶的時候，我們前期在探索，后來我們找到一些路子，后面的案例做的很不錯，后面的案例做得越來越好。里面其中有一個，我可以舉一個例子，給海南馬自達做過一個營銷，后來我們總結(jié)了一個規(guī)律，不能簡單的在里面，我們所有的營銷在社區(qū)里面是投放到可能是數(shù)百個社區(qū)里面，每一個社區(qū)的話應(yīng)該經(jīng)過允許許可的營銷，但是推介或者在那兒每個人講兩句，我們講營銷的話，里面有互動的形式，如果網(wǎng)友想買馬自達的話，是有優(yōu)惠的，當時有很多的網(wǎng)站可能以為會員以為給他們的福利，確實要買車，既然是站長組織的，就愿意買，后來我們在一個社區(qū)里面賣了十幾輛車，產(chǎn)生了很好的效果，這些人買了以后，會繼續(xù)說繼續(xù)寫，把他買車的經(jīng)歷放在里面。所以這些傳播意義是非常大，而且成本非常低。我覺得社區(qū)營銷，如果企業(yè)很好的參與，很好的反饋，然后形成一種用戶跟你對比的服務(wù)以及對你的一種認可。所以我說口碑肯定是自然而然形成的，我認為如果要做好的案例，一定必須要有這樣的過程。

張韋力：我跟大家分享的案例，首先口碑營銷也需要整合，前幾位嘉賓沒有談到這一點，整合也是線下線上的整合，三星Mp3出過一款，特點是顏色多，大概5個顏色，這個時候我給大家講一下，我們在一個周六的時候在北京、上海、廣州、成都、深圳，線下最大的賣場有六個很漂亮的女生站在賣場舉一個牌子，就是“你色了嗎”當時路過來來往往的人不知道做什么，干什么的，第一只覺得女孩好看，不知道女孩做什么，當天有網(wǎng)友在天涯包括論壇上開始發(fā)帖子了，大家議論，這幾個城市，站著一個牌子在做什么都不知道，在周一的時候我們產(chǎn)品廣告開始上線了，就可以看到點擊率很高的。我們開始在線下，引發(fā)他們的好奇心，把相關(guān)的內(nèi)容傳到網(wǎng)上，跟其他網(wǎng)友分享，在周一的時候廣告打出去，就會引起大家的關(guān)注。這個事件給大家講的口碑營銷也可以做整合營銷，也可以做線下線上的營銷。

主持人：我們進入最后一個問題，是大家所有人都很感興趣，很尖銳，又很有意思的問題。我們現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷發(fā)展的紅紅火火的，CCTV說是網(wǎng)絡(luò)黑社會你們怎么看待這個現(xiàn)象？怎么看待央視的報道。

張韋力：首先我沒有關(guān)注到這條新聞，從我的角度來講，我們做口碑營銷的目的希望消費者更加客戶的了解我們的產(chǎn)品，更加客觀的宣傳我們的品牌，然后一切都是從我們的用戶、消費者出發(fā)，我覺得黑社會這樣的話我不認同。

李明順：如果談這個事，說兩句，愛覺得就是說所有的營銷其實本身出發(fā)點，這可能涉及到很多大的話題，公眾傳播了，剛才我覺得中間周總講的非常好，不管怎么樣內(nèi)容首先是真實的，可靠的，然后不管服務(wù)是哪一個客戶，首先保證你首先是一個合法，而且你是一個面對公眾的行為。所以我覺得互聯(lián)網(wǎng)和所有的媒體不管電視、廣播、報告都是一樣，央視把互聯(lián)網(wǎng)一些傳播，這里面肯定是有一些傳播帶有惡意的成份。如果說把所有的事情都認為是黑社會不靠譜。但是談今天的社區(qū)營銷有什么樣的問題，真的問題很多，不是說倫理的問題，我覺得更多的問題在社區(qū)營銷環(huán)節(jié)被認同度受到一定的抑制。我們做了這樣一些案例，客戶的一些營銷，我們需要在營銷過程中間，因為是新媒體，所以你不但要講道理，能夠把邏輯講清楚，而且要付出更高的費用，甚至你給廣告公司、客戶的返點高一點。其實這種營銷本身已經(jīng)很便宜的營銷了，但是你拿來十塊錢還要返掉一大半很多，作為一個新媒體感覺到你的營銷是不是得到一種真正的認可，是不是真的值得在現(xiàn)在去做或者去大地的投入，其實我們發(fā)現(xiàn)有很多社區(qū)的經(jīng)營者，比如說有一些網(wǎng)站不太愿意接社區(qū)營銷的單子，為什么不愿意接呢？你給的錢太少了。我就這么多位置，你愛投不投，整個行業(yè)會形成一種沒有正向的發(fā)展，好像看誰能夠哄誰，這個里面沒有邏輯性的根基，其實我在這個地方也是做一些呼吁的，更多的客戶應(yīng)該了解媒體，而且去接受它，如果你自己不接受，你企業(yè)肯定受損。我也看到了一些創(chuàng)意性的公司，更愿意接觸這些東西。

金玲：我非常同意黃總的觀點，我們做口碑的從業(yè)者的話，要有職業(yè)操守，我們運作的口碑一定是真實的，不能搞虛假口碑，歷史的教訓(xùn)經(jīng)驗也告訴我們，如果你搞了一個虛假的口碑，你也口碑不下去，傳播不下去，群眾的眼光是雪亮的。所以我覺得央視的報道來講的話，應(yīng)該能夠幫助我們把整個口碑的環(huán)境、秩序可能稍微調(diào)整到更好一個方向，這一點我是認同的。另外我覺得整體來講的話，互聯(lián)網(wǎng)的口碑有積極的社會意義的，他的社會意義在于說能夠幫助我們企業(yè)持續(xù)的去改良，精健你的產(chǎn)品和技術(shù)，然后你的產(chǎn)品能夠迅速的脫穎而出，能夠成為第一的，比如中國第一或者世界第一，只要你產(chǎn)品足夠好，讓那些假貨質(zhì)量不好的東西無法遁形。

黃小川：我覺得協(xié)調(diào)所謂的網(wǎng)絡(luò)黑社會，有一個根本的原因，網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，一些人發(fā)一些不負責(zé)任的言論是不負法律責(zé)任的。現(xiàn)在很多產(chǎn)品，所有的產(chǎn)品都有山寨版，其實我們產(chǎn)品還有很多不真實的，這些叫不規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)傳播公司，他們其實去滿足一些山寨產(chǎn)品等等，不規(guī)范企業(yè)的要求，他們行為往往都被欺騙網(wǎng)友為目的的。所以我覺得我們應(yīng)該去呼吁成立一個，首先是規(guī)范經(jīng)營，去傳播真實的口碑，我覺得作為我們公關(guān)公司來講，我們可以創(chuàng)造一個健康規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的規(guī)則推動這樣的東西，網(wǎng)絡(luò)的黑手就不能再生存下去，我們呼吁很多的企業(yè)請你們?nèi)ビ谜?guī)的網(wǎng)絡(luò)公司、公關(guān)公司，不要用那種不規(guī)范的公司，同時也為廣大的網(wǎng)民守法發(fā)表言論，這樣我們有一個健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，整個產(chǎn)業(yè)鏈好一些，也就不存在有黑社會之嫌了。

童紫靜：央視的報道我比較關(guān)注，我們也身在這個行業(yè)中，我看了一下下面的各種衍生的媒體評論文章以及網(wǎng)友的回復(fù)，印證了一點網(wǎng)民具備辯證看待問題的能力的，并不是不分是非的群體?；仡櫲魏我粋€新興的媒體或者一個新興的行業(yè)，它在從起步到發(fā)展到成熟需要一個過程，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，這些年蓬勃的發(fā)展，相應(yīng)的法律法規(guī)行業(yè)規(guī)范都沒有及時跟上來。也就需要我們整個行業(yè)，上游中游下游都積極采取行動，一方面媒體自身應(yīng)該起到相應(yīng)的帶頭的作用，廠商毋庸置疑也是需要很正向的運用媒體平臺，我們這樣的公關(guān)公司、服務(wù)公司應(yīng)該站個立場，聯(lián)合起來共同呼吁行業(yè)行為準則和規(guī)范?，F(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)社會，每個人都是媒體，也呼吁每個網(wǎng)民能夠自覺的去明辯是否，不要盲從。

主持人：謝謝各位嘉賓，我也簡單說一下我的看法，我的觀點就是他們統(tǒng)統(tǒng)瞎扯淡，如果有網(wǎng)絡(luò)黑社會的話，也有報紙黑社團，網(wǎng)絡(luò)確實確實有過的事情，但是是少數(shù)，還沒有上升到黑社會的角度，我想也是賺點辛苦錢。好，我們進入本次論壇最后一個環(huán)節(jié)，請五位嘉賓說最后一句關(guān)于口碑營銷的話。

童紫靜：我想說的話，不是每一個企業(yè)都適合做口碑營銷，適合做口碑營銷的企業(yè)一定是首先具備高品質(zhì)的產(chǎn)品，剛才很多嘉賓都已經(jīng)談了相關(guān)的問題，真正的口碑是在用戶良好的使用體驗情況下產(chǎn)生的，不來自于任何一個媒體或者任何一個推廣公司，所以真正的口碑在甲方，在廣告主和企業(yè)手里。

黃小川：我覺得品牌的形成都是消費者對產(chǎn)品體驗的綜合，真正的口碑是消費者對產(chǎn)品真實的體驗，我們更希望透過好的口碑營銷讓好的產(chǎn)品用戶的體驗，讓更多人知道，讓那些山寨劣質(zhì)的產(chǎn)品無處遁形。

金玲：最后一句話打個廣告，我想說一下貓撲網(wǎng)是一個塑造口碑輿論陣地，人人網(wǎng)的話是傳播口碑非常好的平臺，所以我也希望比如說公關(guān)公司還有廣告主，臺下各位合作伙伴可以考慮嘗試一下。

李明順：好的社區(qū)要有口碑營銷的話，要有好的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境，我在這里呼吁我們這個產(chǎn)業(yè)有一個更好的發(fā)展環(huán)境，我們希望業(yè)界的同仁還有能夠跟政府部門能夠打交道的人人士更多去建議互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境有一個更加寬松的范圍，這是我們非常希望的。

主持人：有人同意嗎，同意的話鼓鼓掌好嗎。

張韋力：我希望看到更多的新的創(chuàng)新的口碑營銷模式，然后三星是一個創(chuàng)新并且時尚的品牌，所以我可以跟各個公關(guān)公司合作，如果你們有新的營銷模式和口碑想法的話，可以來找我。

主持人：謝謝五位嘉賓，我們這次論壇到此結(jié)束，謝謝！

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