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2009年09月04日 15:25鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評(píng)論0條

德國(guó)朗盛公司大中國(guó)區(qū)企業(yè)傳播總監(jiān)Ms.Juliane Kremer 來(lái)源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 2009年9月4日，第五屆“2009中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇”在北京中國(guó)大飯店召開(kāi)。大會(huì)邀請(qǐng)全球知名品牌與本土品牌的決策者進(jìn)行深度交流，探尋最佳的品牌價(jià)值管理理念、途徑和方法。鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)進(jìn)行全程直播。論壇在下午進(jìn)行了第二部分，主題為“走在變化的前面，成為變化的塑造者”，德國(guó)朗盛公司大中國(guó)區(qū)企業(yè)傳播總監(jiān)Ms.Juliane Kremer發(fā)表了主題演講，以下為發(fā)言實(shí)錄：

Ms.Juliane Kremer：大家下午好！我們的品牌是一個(gè)年輕的品牌，只有五年多的歷史，也許對(duì)于大家來(lái)說(shuō)朗盛這個(gè)名字已經(jīng)很熟悉了，但是有些人并不熟悉朗盛這個(gè)品牌。我們這個(gè)品牌的名字來(lái)自?xún)蓚€(gè)字，一個(gè)是法語(yǔ)“開(kāi)創(chuàng)嶄新的東西”，還有一個(gè)字就是“成功”，我們希望能夠達(dá)到成功。

我們現(xiàn)在在全世界20多個(gè)國(guó)家有60多個(gè)業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，5萬(wàn)多名員工，在2008年的時(shí)候我們產(chǎn)值達(dá)到66億歐元，包括傳統(tǒng)的B2B產(chǎn)品，我們生產(chǎn)橡膠產(chǎn)品、塑料產(chǎn)品、化工產(chǎn)品。大家可以看到我們產(chǎn)品所創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品，比如輪胎，還有我們生產(chǎn)一些化學(xué)品，使得皮革更加的柔滑。實(shí)際上化工行業(yè)是我們?nèi)粘Ｉ钪锌吹胶芏鄸|西的基礎(chǔ)。

五年以前，我們是一個(gè)非常著名的拜耳集團(tuán)的一部分。我們被分離出來(lái)之后就要重新開(kāi)始建立我們自己新的品牌。最開(kāi)始的時(shí)候，在很短時(shí)間內(nèi)，拜耳決定把這些業(yè)務(wù)剝離，于是在幾個(gè)月期間，我們就要完全創(chuàng)造一個(gè)新的品牌形象，我們必須可信的向所有利益相關(guān)者，不管是員工還是投資者，還是記者、公眾進(jìn)行傳達(dá)，我們有一個(gè)非常多樣化的結(jié)構(gòu)在我們的傳播團(tuán)隊(duì)之中。我們首先要找到這個(gè)團(tuán)隊(duì)，那個(gè)時(shí)候我們就需要建立一個(gè)新的品牌，我們其需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)完全新的資產(chǎn)，因?yàn)槲覀円鲜?，這對(duì)我們來(lái)講非常重要，我們必須要從一開(kāi)始獲得投資者的信任。因此，對(duì)于朗盛來(lái)講這個(gè)剝離的時(shí)間是非常關(guān)鍵的時(shí)間，因?yàn)樵谝婚_(kāi)始需要能夠在這個(gè)新的市場(chǎng)上站得住腳。

對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，從開(kāi)始非常重要的一點(diǎn)就是開(kāi)放，這樣我們才能獲得可信度，因此我們所創(chuàng)造的這個(gè)品牌的故事，開(kāi)始完全是一個(gè)重組的故事。我們?cè)?jīng)是最成功的公司，我們有很多的潛力，我們的管理層能夠帶我們實(shí)現(xiàn)這個(gè)潛力，這是投資者非?？粗氐?。我們的股價(jià)已經(jīng)在第一年中就上升了一倍。

之后對(duì)于我們來(lái)講比較艱難，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在需要對(duì)作出的承諾進(jìn)行兌現(xiàn)，我們必須要對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，那個(gè)時(shí)候沒(méi)有很多的好的信息可以傳達(dá)出去，那個(gè)時(shí)候必須要經(jīng)歷一段困難的時(shí)期，我們要不斷的樹(shù)立我們的里程碑，并且這個(gè)階段一定要成功的度過(guò)。我們改變了我們的業(yè)務(wù)組合，有一些非核心業(yè)務(wù)，就分離出去了，這樣獲得了更多的利益相關(guān)者對(duì)我們的信任。

成功的重組之后，我們就已經(jīng)準(zhǔn)備好了，因?yàn)槲覀兊臉I(yè)務(wù)組合現(xiàn)在已經(jīng)變窄了，我們現(xiàn)在就可以集中力量來(lái)對(duì)我們的核心業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，像塑料、橡膠和特種化學(xué)品。對(duì)我們來(lái)講很清楚，我們需要關(guān)注的領(lǐng)域是最有吸引力的增長(zhǎng)市場(chǎng)，就是亞洲，特別是中國(guó)還有巴西。因此，在那個(gè)時(shí)候，朗盛就制定了亞洲戰(zhàn)略，既有業(yè)務(wù)層面，也有傳播層面，而且我們戰(zhàn)略總是有一個(gè)焦點(diǎn)。簡(jiǎn)單介紹完我們公司早期歷史之后，現(xiàn)在稍微給大家具體講一下我們需要關(guān)注哪些主要的方面，來(lái)更好的建立我們的品牌。

可信度，如果你創(chuàng)造的是一個(gè)新的公司的話(huà)，最開(kāi)始說(shuō)的話(huà)一定要兌現(xiàn)，這也幫助我們表明朗盛是非常有價(jià)值的投資品，我們所做的承諾是能夠兌現(xiàn)的。對(duì)于我們的客戶(hù)來(lái)講，我們一直清楚的表明我們?cè)诨瘜W(xué)行業(yè)中現(xiàn)在是將來(lái)也會(huì)是一個(gè)主要的供應(yīng)商，我們與眾不同的地方在于作為一個(gè)化學(xué)品牌，我們現(xiàn)在仍然是一個(gè)很具有情感性的品牌。我們的成長(zhǎng)故事在于我們?cè)谙鄬?duì)成長(zhǎng)市場(chǎng)上創(chuàng)造認(rèn)知度，我們必須考慮到各個(gè)國(guó)家或者地區(qū)，甚至本地的特定需求，才能更好的進(jìn)行品牌傳播和溝通。我現(xiàn)在請(qǐng)大家欣賞一個(gè)短片。

我們的公司錄像，我們?cè)谌蜻M(jìn)行播放。剛才給大家放的是英文版，當(dāng)然還有一個(gè)中文版，還有日文版，西班牙版等等。在每一個(gè)市場(chǎng)上，我們都用本地語(yǔ)言版。我現(xiàn)在很快的給大家講一下我們公司設(shè)計(jì)的一些基本要素。這是2004年我們創(chuàng)造出來(lái)的，有我們的LOGO，還有公司顏色，這些都非常的漂亮，非常的時(shí)髦，而且是一些比較簡(jiǎn)約的公司設(shè)計(jì)。為了確保從一開(kāi)始我們的公司設(shè)計(jì)就在全球是一致的，推出了C.net，不管是公司內(nèi)部員工還是我們的供應(yīng)商，都可以在里面發(fā)現(xiàn)在全球可以下載的一些基本要素。這是2006、2007年開(kāi)始的增長(zhǎng)，為了支持我們的成長(zhǎng)故事，我們就創(chuàng)造了一個(gè)公司形象活動(dòng)。這個(gè)不同于我們此前所做的事情，這個(gè)活動(dòng)目的是要帶來(lái)真正的情感，雖然我們公司只是生產(chǎn)大批量的銷(xiāo)售產(chǎn)品。

我給大家舉幾個(gè)例子，我們?cè)诘聡?guó)總部，是一個(gè)很大的化學(xué)園，有三個(gè)主要要素在這個(gè)形象活動(dòng)之中，有一個(gè)廣闊的土地的景觀，表現(xiàn)出我們不僅僅關(guān)注眼前的事情，同時(shí)我們的視野是非常寬廣的，我們要著重未來(lái)。作為一家化學(xué)品公司，我們使用化學(xué)配方，這個(gè)配方實(shí)際上就是我們的力量。整個(gè)創(chuàng)造形象的活動(dòng)有一個(gè)名稱(chēng)——化學(xué)驅(qū)動(dòng)世界。我們說(shuō)朗盛驅(qū)動(dòng)化學(xué)，化學(xué)驅(qū)動(dòng)世界。它的意思就是說(shuō)我們驅(qū)動(dòng)化學(xué)行業(yè)的發(fā)展，化學(xué)行業(yè)現(xiàn)在仍然是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)周期的推動(dòng)力。

我們的這個(gè)活動(dòng)進(jìn)行了本地化的設(shè)計(jì)，在每一個(gè)地方我們用的形象是不一樣的。柏林的形象，我們?cè)谶@里主要是用它來(lái)獲得柏林的政治決策者的關(guān)注。這個(gè)形象是一個(gè)郵輪，象征著我們?nèi)虻臉I(yè)務(wù)和給予客戶(hù)全球的可靠性。在北美市場(chǎng)，我們用的是舊金山。對(duì)于南美我們用的是巴西，在巴西收購(gòu)一個(gè)橡膠公司時(shí)候用的。在亞洲市場(chǎng)，今年用的是新加坡。

我們做了這個(gè)形象的宣傳活動(dòng)，我們覺(jué)得是成功的，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)評(píng)價(jià)我們工作的結(jié)果是非常重要的，當(dāng)然我們總是非常高興看到這樣的結(jié)果出來(lái)，我們的這個(gè)宣傳活動(dòng)極大的幫助我們提高了人們對(duì)于朗盛的認(rèn)知度，同時(shí)極大的幫助我們改進(jìn)了我們的利益相關(guān)者對(duì)于我們形象的感覺(jué)。

在中國(guó)，就像全球其他一些地方一樣，首先我們需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)對(duì)我們品牌的基本認(rèn)知，然后我們需要看一下如何使我們的品牌跟我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，特別是多國(guó)公司，包括本國(guó)公司的品牌的差異化，我們的目標(biāo)是在我們這個(gè)行業(yè)具有品牌領(lǐng)先性。我們首先傾聽(tīng)市場(chǎng)、傾聽(tīng)客戶(hù)的聲音，我們知道我們的品牌價(jià)值需要具有相關(guān)性，需要具有可信度，而且需要有差異化，所以我們用了幾個(gè)方法來(lái)評(píng)估，比如我們進(jìn)行市場(chǎng)研究和媒體分析。從這些分析之中，我們就獲得了我們前十大品牌驅(qū)動(dòng)力。在中國(guó)有兩個(gè)，一個(gè)是致力于中國(guó)發(fā)展，立足追究。另外一個(gè)就是質(zhì)量。我們很早就知道這一點(diǎn)，因此在2005年我們第一個(gè)形象宣傳活動(dòng)的時(shí)候就關(guān)注了這兩點(diǎn)，這象征著我們對(duì)于中國(guó)的承諾，我們用非常強(qiáng)的世界形象來(lái)吸引人們的注意力，這點(diǎn)非常重要，特別是你本來(lái)是一個(gè)默默無(wú)聞的品牌的時(shí)候。另外它象征著我們的品質(zhì)，這對(duì)于我們一個(gè)德國(guó)品牌來(lái)講非常追求。

我們第二個(gè)全球形象運(yùn)動(dòng)就是增長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)，我們運(yùn)用上海的形象塑造過(guò)程，中國(guó)總部設(shè)在上海，雖然我們所在的大樓還在建設(shè)之中，但是我們已經(jīng)要把我們做的辦公室的內(nèi)部設(shè)計(jì)進(jìn)行開(kāi)展，以便體現(xiàn)我們品牌的核心價(jià)值。PPT上展示的是一個(gè)展覽活動(dòng)，這也是我們?cè)谥袊?guó)開(kāi)展的品牌打造工作的一個(gè)非常重要的組成部分。我們?cè)谄放拼蛟旆矫?，每年邀?qǐng)來(lái)自中國(guó)和德國(guó)的音樂(lè)家們舉辦相關(guān)的活動(dòng)，以便中德兩國(guó)藝術(shù)家們能夠相聚一堂，表演節(jié)目，幫助打造我們的形象。

五年以前，朗盛一無(wú)所有，沒(méi)有品牌，沒(méi)有相關(guān)的活動(dòng)，也沒(méi)有相關(guān)的品牌打造結(jié)構(gòu)，在任何國(guó)家都沒(méi)有相關(guān)的網(wǎng)點(diǎn)，但是現(xiàn)在我們具有了一個(gè)非常強(qiáng)有力的品牌，而且我們的品牌在很短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)得到了真正的打造。

非常感謝！

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