2011年11月10日 01:49
來源：證券時報 作者：吳睿鶇

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盡管在2012年廣告招標(biāo)中，央視出臺了“限酒令”，稱黃金時間的酒類廣告原則上不超過兩條，全天酒類產(chǎn)品廣告不超過12條，新聞聯(lián)播提示收看中更是規(guī)定，烈性酒廣告不得超過3條，但如此苛刻限酒令，并未擋住白酒企業(yè)的腳步，茅臺、洋河和劍南春“三劍客”共向央視砸進(jìn)6.56億廣告費(fèi)，用組團(tuán)灌酒的方式，讓央視“醉酒”為全國人民報時。

對于白酒企業(yè)在央視廣告招標(biāo)中的瘋狂舉動，從表面上看，是因?yàn)榘拙菩袠I(yè)“不差錢”，有足夠的財力來支撐。不過，筆者覺得，“三杯酒”背后的一些問題，大多數(shù)人并未注意到。

就目前而言，白酒尤其是高檔酒企已成為暴利的代名詞。比如今年上半年，五糧液再次大賺錢，凈利潤33.6億元，同比大增48.7%，茅臺今年前三季度更是大賺了65.69億元，同比大增57.37%。根據(jù)《2010-2011中國糖酒食品業(yè)市場年度報告》，從2007年至2011年，高端白酒平均價格上漲3.4倍，而作為白酒行業(yè)風(fēng)向標(biāo)企業(yè)的茅臺，這一指標(biāo)為78.41%，其中高度酒的利潤率為80.68%，低度酒為77.84%。中低檔酒盈利雖差一些，但也高達(dá)39.71%。難怪乎，一知名企業(yè)老總在白酒行業(yè)論壇上坦言：“國內(nèi)有多少制造業(yè)的毛利率比白酒高？全世界恐怕也沒有幾家！”

與此同時，國內(nèi)高端白酒消費(fèi)市場還流行著這樣一個怪圈，就是“喝酒的不買，買酒的不喝”。以茅臺為例，業(yè)內(nèi)人士估計，茅臺年產(chǎn)量要達(dá)到3萬噸才能保持市場基本的供求平衡。但目前茅臺酒每年的產(chǎn)量才1.1萬噸左右，在這1.1萬噸產(chǎn)量之中，真正成為大眾消費(fèi)的還不到兩成，剩余八成茅臺酒主要用于宴請、送禮等人情、公干消費(fèi)，甚至成為收藏品。

“三杯酒”灌醉央視只是白酒行業(yè)發(fā)展的一個縮影。白酒業(yè)雖然帶動了國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但從長遠(yuǎn)來講，并非好事。白酒作為烈性酒，在其他國家消費(fèi)已減少，而在我國，白酒行業(yè)卻方興未艾，不僅成為地方財政的支柱，政府官員腐敗的重要載體，而且也成為物價上漲的推手。

所以，對白酒行業(yè)瘋狂成長，一方面加強(qiáng)稅收征管，保障國家稅款的應(yīng)收盡收，避免企業(yè)取得不合理的利潤。名酒企業(yè)輪番漲價，進(jìn)而拉動整個行業(yè)價格上漲的行為，還涉嫌價格壟斷。根據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》第十七條規(guī)定，“禁止具有市場支配地位的經(jīng)營者以不公平的高價銷售商品或者以不公平的低價購買商品”。像茅臺、五糧液、劍南春等高檔釀酒廠生產(chǎn)的名貴白酒，占據(jù)著高端消費(fèi)市場的絕對支配地位，統(tǒng)率著白酒一線市場，而且身價居高，即便這些名酒賣到幾千元一瓶，也不愁沒有市場。所以，筆者建議，對于名酒漲價行為，要動用反壟斷法，對其進(jìn)行嚴(yán)厲處罰。