2011年11月10日 06:04
來源：證券日報 作者：謝 靜

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有媒體報道指出，央視方面透露，2012年央視廣告招標會上有望出現(xiàn)全國性大型地產(chǎn)企業(yè)——“之前房地產(chǎn)很少做電視廣告，因為地產(chǎn)項目往往有區(qū)域限制。但今年情況有些轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)商開始進入品牌營銷的階段，競爭加大品牌就更顯重要”——上述報道援引的央視廣告相關(guān)負責(zé)人評價如是表述。

11月9日，《證券日報》致電多家一線房企。不過，上述房企人士均表示，雖然公司的營銷費用均有所提升，但是并未有參與到央視廣告競標的打算。

三季度房企

營業(yè)費用增幅居首

隨著“金九銀十”的落空，住宅銷售難、尤其是高端住宅新盤去化率的問題就成為業(yè)界廣為關(guān)注的目標。事實上，隨著房企庫存的不斷攀升，為盡快實現(xiàn)銷售，開發(fā)商們加大推盤力度已成為行業(yè)主流趨勢。

“一般來說，我們具體項目的營銷費用會被列入到銷售費用科目中”，某大型房企的品牌經(jīng)理對《證券日報》記者表示。不過，類似在央視投入廣告的這類營銷手段，則往往不是為了某一個具體項目，而是出于為了整個公司的品牌服務(wù)。因此，這一類的支出會計入到管理費用科目。

“一般來說，我們的銷售費用是按照比例進行支出的”，上述房企品牌經(jīng)理表示。按照這種說法，作為成本投入的一項，銷售費用往往增幅穩(wěn)定。

不過，受調(diào)控政策影響，高企的庫存顯然帶來的高企的成本。WIND數(shù)據(jù)進一步顯示，在證監(jiān)會列明的23個行業(yè)中，房地產(chǎn)行業(yè)“營業(yè)費用/營業(yè)收入”一項的增幅最高。

1-9月份，房地產(chǎn)行業(yè)營業(yè)費用占比營業(yè)收入的比例為4.07%，而去年同期這一數(shù)字則為3.19%——增加了0.88個百分點，位居23個證監(jiān)會行業(yè)首位。

多家房企表示

不參與央視廣告競標

“我們沒有參加這個(央視廣告招標)計劃”，某A股龍頭房企品牌經(jīng)理對《證券日報》記者表示。上述房企主要以中高端項目為主，雖然存在一定的銷售壓力，但是也并打算借助央視的宣傳力量。

“我們在客戶開拓上還是以精準營銷為主”，上述人士表示。在其看來，由于房地產(chǎn)行業(yè)獨有的區(qū)域性較強的特點，一個更為清晰的目標客戶群才更為重要。

更進一步的，“住宅本身更被關(guān)注的，是它所處的地段”。上述港股房企的品牌經(jīng)理進一步表示，“除非多個項目位于同一地段，這個時候恐怕才會涉及到品牌競爭的問題?！?/p>

上述品牌經(jīng)理表示，“我們會通過合作伙伴所掌握的客戶資料，來鎖定目標客戶”，或者，通過旗下公司來舉辦活動，以“老帶新”的方式來擴大客戶群。

“我們不會在央視以冠名或是直接進行廣告宣傳”，這家港股的一線房企對《證券日報》記者表示，“我們更關(guān)注投入產(chǎn)出比。”'