2012年08月15日 11:13
來源：財經(jīng)網(wǎng) 作者：馮立果

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不經(jīng)意之間的一條微博，京東預(yù)告并拉開了一場家電的電子商務(wù)價格戰(zhàn)。這次價格戰(zhàn)，雖不是家電流通企業(yè)的第一次，卻可能是最轟轟烈烈的一次。很少有價格戰(zhàn)的針對性這么強，這么透明。微薄直播、電視追蹤、全民參與價格比較，京東和蘇寧調(diào)動了網(wǎng)絡(luò)時代的新媒體和老媒體，甚至消費者也直接參與進(jìn)來。其實，這正是兩家電商所希望的--把消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求激發(fā)出來。

家電產(chǎn)業(yè)不再寄希望于家電消費刺激政策

眾所周知，目前國內(nèi)外經(jīng)濟不景氣，主要原因是需求不振。尤其對于家電制造業(yè)來說，國外經(jīng)濟低迷導(dǎo)致家電出口大幅下滑，國內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控也限制了家電的增量需求?，F(xiàn)在家電制造業(yè)最大的問題是國內(nèi)消費需求不足，企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)能過剩。如何把產(chǎn)品賣出去，去庫存化，促進(jìn)現(xiàn)金周轉(zhuǎn)速度，是最大的希望。

反觀家電流通企業(yè)，目前國內(nèi)已經(jīng)形成了國美和蘇寧的兩家實體店巨頭、京東、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)入娮由虅?wù)巨頭的產(chǎn)業(yè)組織格局。它們現(xiàn)在已經(jīng)成為消費者購買家電的主渠道。

盡管國家在五六月份做出了刺激家電消費的“節(jié)能補貼政策”，但是家電企業(yè)在這個政策上是很猶豫的，因為上次的家電下鄉(xiāng)嚴(yán)重透支了后來幾年的家電需求，同時造成了家電企業(yè)產(chǎn)能的急劇擴張。況且，從目前效果看，家電的節(jié)能補貼政策效果并不理想。

求人不如求己。此次以京東和蘇寧為主要“演員”的電商大戰(zhàn)，絕不可能是簡單的兩家企業(yè)的競爭行為，他們的目的，應(yīng)該是最大限度地發(fā)揮已有的渠道優(yōu)勢，盡可能地刺激家電消費，做到“雙贏”甚至“多贏”結(jié)果。

以價格戰(zhàn)的名義刺激消費

很多人會說，價格戰(zhàn)是最低端的競爭方式。其實不然，價格戰(zhàn)是能夠改進(jìn)社會福利的最有效的企業(yè)競爭方式。敢于價格戰(zhàn)的企業(yè)，那么成本及價格肯定是他的殺手锏。事實上，熟悉產(chǎn)業(yè)組織理論的人都應(yīng)該知道“伯川德悖論”：如果市場上只有兩個寡頭，產(chǎn)品也是同質(zhì)的，雙方?jīng)]有串謀，此時雙方的價格競爭的結(jié)果將會與完全競爭時的結(jié)果相同，寡頭的長期經(jīng)濟利潤為0，消費者的福利是最大化的。此次價格戰(zhàn)，如果是真的，那么消費者肯定能得到實惠。

價格戰(zhàn)是個很好的名義，也最能產(chǎn)生轟動效應(yīng)。尤其京東和蘇寧還前所未有地動用了微薄等新媒體力量，進(jìn)行微博直播。京東還煞有介事地成立了“打蘇寧指揮部”，由采銷副總掛帥指揮這場戰(zhàn)役；并且還與蘇寧約定“戰(zhàn)爭時間”。霎那間，電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，門戶網(wǎng)站、微薄、手機彩信等新媒體，都進(jìn)行了鋪天蓋地的報道。京東蘇寧的輿論戰(zhàn)十分成功。

當(dāng)然，價格戰(zhàn)的對象毫無疑問是消費者，更明確地說，是消費者的口袋。關(guān)能夠關(guān)注的消費者越多，直接和潛在的購買者就越多，“價格戰(zhàn)”就越可能成功。京東老總劉強東在價格戰(zhàn)打響才半小時，就發(fā)出了“才20分鐘，大家電接到將近5000萬的訂單，怎么搞的？？？”的微薄，也說明了價格戰(zhàn)的初步效果已經(jīng)顯現(xiàn)。

馮立果為中企聯(lián)經(jīng)濟學(xué)博士