2012年08月17日 15:31
來(lái)源：新華網(wǎng) 作者：郭宇靖、任峰

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新華網(wǎng)北京8月17日電(記者郭宇靖、任峰)沒(méi)有期待中的大面積降價(jià)，沒(méi)有期待中的大幅度降價(jià)。經(jīng)過(guò)電商兩日“價(jià)格戰(zhàn)”的洗禮，不少消費(fèi)者感受到，“無(wú)底線(xiàn)降價(jià)”背后只是商家一種低成本的營(yíng)銷(xiāo)策略。在這場(chǎng)“低成本商戰(zhàn)”中，賺足關(guān)注度的商家成為最大受益者。

電商集體打贏“低成本商戰(zhàn)”

曾經(jīng)在電影大片中才能上演的商戰(zhàn)，這次發(fā)生在京東、蘇寧、國(guó)美三家電商巨頭身上。不過(guò)，商家的種種表現(xiàn)證明，所謂“價(jià)格戰(zhàn)”不過(guò)是一場(chǎng)成功的低成本營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

有機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，14日晚開(kāi)始便有電商將近50件大家電商品悄然漲價(jià)，漲幅從30%到100%不等，而其兩千多件大家電商品中僅七十余件商品降價(jià)，占整體大家電商品比例非常低。

不少消費(fèi)者對(duì)記者表示，并沒(méi)有從所謂的“零毛利”銷(xiāo)售中得到實(shí)惠。北京白領(lǐng)李強(qiáng)表示，他此前看中了一款三星品牌液晶電視，本來(lái)已經(jīng)準(zhǔn)備這次出手購(gòu)買(mǎi)，但經(jīng)過(guò)一天的觀察發(fā)現(xiàn)，不僅價(jià)格完全沒(méi)有變化，而且后來(lái)網(wǎng)站上干脆就找不到這款產(chǎn)品。很多消費(fèi)者反映，三家電商重疊的商品并不多，僅有少量能夠比出價(jià)格，而且有不少商品無(wú)貨。

北京市電子商務(wù)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)林亞認(rèn)為，電商促銷(xiāo)的絕大多數(shù)商品做不到較大幅度優(yōu)惠，此次價(jià)格戰(zhàn)還是以吸引眼球?yàn)橹?，消費(fèi)者越是關(guān)注，外界吵得越是聲大，電商就越高興。有業(yè)內(nèi)人士表示，這次電商利用了大眾圖便宜、看熱鬧的心理，可以說(shuō)是一種高明的營(yíng)銷(xiāo)手段。一項(xiàng)投票調(diào)查顯示，截至17日零時(shí)，認(rèn)為此次三家電商的價(jià)格大戰(zhàn)是宣傳噱頭的，占比近53%。

“價(jià)格戰(zhàn)”時(shí)間點(diǎn)暗藏玄機(jī)

艾瑞咨詢(xún)聯(lián)合總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官阮京文說(shuō)，此次“價(jià)格戰(zhàn)”吸引了巨大的社會(huì)關(guān)注，無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，其實(shí)都已達(dá)目的?！皟r(jià)格戰(zhàn)”屬于“約架”而不是“掐架”，就說(shuō)明雙方都有了充分的準(zhǔn)備。無(wú)論在競(jìng)爭(zhēng)中誰(shuí)占優(yōu)勢(shì)或是劣勢(shì)，“廣而告之”的效果已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)了，大眾都在免費(fèi)幫商家做宣傳，而商家對(duì)于這種“鋪天蓋地”的效果可能也早有預(yù)測(cè)。

與此同時(shí)，“價(jià)格戰(zhàn)”的時(shí)間點(diǎn)也暗藏玄機(jī)?！半娚虃儼l(fā)動(dòng)‘價(jià)格戰(zhàn)’的時(shí)間點(diǎn)正好是在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，社會(huì)關(guān)注點(diǎn)暫時(shí)處于空白期，此時(shí)‘開(kāi)戰(zhàn)’吸引了足夠的關(guān)注?！比罹┪恼f(shuō)，另一方面，此時(shí)打響“價(jià)格戰(zhàn)”也與幾方迫切擴(kuò)大市場(chǎng)份額、吸引資本關(guān)注的需求暗合。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前擺在京東面前的難題是追求要利潤(rùn)還是規(guī)模，京東選擇了后者，并為設(shè)定的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)做努力。

阮京文分析說(shuō)，對(duì)于京東未來(lái)的上市行為，資本市場(chǎng)按照傳統(tǒng)零售商對(duì)其估值，更多追逐銷(xiāo)售額規(guī)模，而不是按照通常的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“不看收入而看概念”的方式進(jìn)行估值，這就要求京東不斷擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模。與此同時(shí)，另一家參戰(zhàn)商蘇寧也有這樣的訴求，其今年才正式、高調(diào)、大規(guī)模進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，并在此前多次召開(kāi)發(fā)布會(huì)。此時(shí)的蘇寧正希望迅速在網(wǎng)民中建立起重要的市場(chǎng)參與者的角色。

“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)于整個(gè)銷(xiāo)售帶來(lái)的推動(dòng)是顯而易見(jiàn)的。京東商城公布，截至15日中午，京東商城大家電銷(xiāo)售額突破2億元。蘇寧易購(gòu)公布，截至15日晚6時(shí)，蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站訪(fǎng)客數(shù)比去年同期增長(zhǎng)了近10倍，而整體銷(xiāo)售規(guī)模也同比增長(zhǎng)了10倍。

商戰(zhàn)背后的資本博弈

互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家方興東說(shuō)，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)與其說(shuō)是價(jià)格和利潤(rùn)的較量，不如說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)模式與傳統(tǒng)模式“大決戰(zhàn)”，而驅(qū)動(dòng)兩種模式“決戰(zhàn)”的力量是資本。中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師周翔表示，經(jīng)過(guò)多輪融資之后，目前市場(chǎng)對(duì)京東IPO估值已經(jīng)很大。京東現(xiàn)在的目標(biāo)就是上市，不然可能很難找到后續(xù)投資者?！按藭r(shí)京東商城如能把蘇寧打下去，對(duì)上市將很有利?！?/p>

日信證券研報(bào)顯示，蘇寧線(xiàn)上業(yè)務(wù)經(jīng)歷過(guò)一季度的蓄勢(shì)調(diào)整后，4月份開(kāi)始持續(xù)發(fā)力，新頁(yè)面改版、旗艦店上線(xiàn)、持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)等系列動(dòng)作表明其決心。顯而易見(jiàn)的是，無(wú)論是上市融資還是日常經(jīng)營(yíng)，蘇寧易購(gòu)都是橫亙?cè)诰〇|面前的一大對(duì)手?！爸袊?guó)電子商務(wù)領(lǐng)域必將誕生千億美元級(jí)的領(lǐng)袖企業(yè)，這個(gè)席位目前虛席以待。劉強(qiáng)東想坐，國(guó)美、蘇寧不輕易答應(yīng)。這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，堪稱(chēng)雙方未來(lái)命運(yùn)之決戰(zhàn)。”方興東說(shuō)。

事實(shí)上，為了在電商領(lǐng)域獲得成功，幾方已投下大把真金白銀。安信證券研報(bào)顯示，京東商城分別于2007年8月、2009年1月和2011年4月進(jìn)行了3輪融資，原始資本金約有96億元。有如此規(guī)模資本支撐，京東商城自成立以來(lái)在物流中心、辦公等固定資產(chǎn)投資方面投入了數(shù)以?xún)|計(jì)的資金。不過(guò)，如果不能盈利，再龐大的資金后盾也有耗盡的一天。由于自建物流中心和購(gòu)買(mǎi)超級(jí)旗艦店的物業(yè)，蘇寧電器的資金狀況也相對(duì)較緊張。今年7月蘇寧電器定向增發(fā)融資47億元，8月又宣布發(fā)行80億元公司債的融資計(jì)劃。

業(yè)內(nèi)人士指出，目前京東、蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入微妙階段。以“價(jià)格戰(zhàn)”的方式既能實(shí)現(xiàn)吸引眼球的效果，又能試探彼此的虛實(shí)?！爱?dāng)然，也不排除京東有趁此機(jī)會(huì)一決勝負(fù)的想法?！边@位人士說(shuō)。