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2011年01月21日 17:55
來源：新華網(wǎng)

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“除了銷售體系改革之外，未來五糧液還將在資本市場有所作為?！蔽寮Z液擁有現(xiàn)金超過百億元。 《瞭望東方周刊》記者黃志杰 | 四川報(bào)道

如同一個(gè)宿命，漲價(jià)與中國高端白酒如影隨形。

2010年歲末，高端白酒“漲價(jià)門”跌宕起伏，雖然五糧液股份公司董事長唐橋已在12月10日申明近期不漲價(jià)，可隨后一些媒體還是對(duì)其發(fā)動(dòng)了密集申討。直到16日，五糧液公司發(fā)布聲明，宣布并未漲價(jià)。就在輿論聚焦質(zhì)疑“五糧液漲價(jià)”之際，茅臺(tái)悄然宣布漲價(jià)兩成。這多少令一些媒體始料未及。

五糧液與茅臺(tái)的雙雄競爭，是高端白酒風(fēng)云中的主線，而2010年又殺出了一酒業(yè)新貴—— 洋河。2010年，洋河股份成為A股股價(jià)第一的上市公司，其股價(jià)一度達(dá)到283.8元。洋河的背后，是郎酒、汾酒等一批老酒尋求新崛起的努力。

不為公眾所矚目的是，在爆發(fā)性增長的背后，希望以深度營銷取勝的洋河，存在著巨大的產(chǎn)能缺口。于是，洋河大量從外地酒廠購買基酒。

“滾滾川酒入秦池”的情形再現(xiàn)，讓一些業(yè)內(nèi)人士平添了幾分憂慮，“如果基酒來源過于混雜，會(huì)使白酒質(zhì)量難以控制，形成品質(zhì)隱憂?！碑吘?，以往有過這方面的教訓(xùn)。

“不使用外廠一兩酒的知名白酒企業(yè)，恐怕只剩下五糧液一家了?！睒I(yè)內(nèi)人士如此分析。

白酒風(fēng)云，引發(fā)了“白酒大王”五糧液新一輪的改革。斥資4.05億元在央視2011年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)奪魁的同時(shí)，五糧液于2010年底組建華東營銷中心，整合旗下各品牌營銷力量，給力華東市場。此外，一直被譽(yù)為濃香型白酒典范的五糧液，推出與茅臺(tái)同屬醬香型白酒的高端品牌“永福醬酒”，亦被市場人士解讀為五糧液又一次“亮劍”。

“根據(jù)四川省政府的要求，五糧液要做大主業(yè)?！蔽寮Z液股份公司董事長唐橋在接受《瞭望東方周刊》記者采訪時(shí)表示，“除了銷售體系改革之外，未來五糧液還將在資本市場有所作為?！?/p>

根據(jù)五糧液2010年三季度報(bào)，五糧液擁有現(xiàn)金超過百億元。無論是白酒產(chǎn)業(yè)人士，還是資本市場人士，似乎都有了“一場并購即將開啟”的預(yù)感。

“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者不滅”，中國目前有3.7萬家白酒企業(yè)，“其中一萬多家過得很滋潤”。攜資本雷霆之勢(shì)，2011年白酒產(chǎn)業(yè)大戰(zhàn)，意味著一場前所未有的整合。

購酒申請(qǐng)

“1218”是五糧液經(jīng)銷商大會(huì)的代稱。2010年的12月18日，五糧液的經(jīng)銷商云集四川宜賓，在獲取2011年銷售政策的同時(shí)，許多經(jīng)銷商都希望多購進(jìn)五糧液。“購酒的申請(qǐng)?jiān)絹碓蕉唷?，一位?jīng)銷商告訴本刊記者。

國內(nèi)高端白酒一直在打價(jià)格戰(zhàn)，只不過，與家電產(chǎn)業(yè)恰恰相反，白酒的價(jià)格戰(zhàn)不是向下，而是向上的，價(jià)格越打越高。原因就在于高端白酒不可復(fù)制的稀缺資源。

“千年老窖萬年糟，酒好須得窖池老”，這是酒業(yè)的一句諺語。五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖都擁有歷史悠久的老窖，而它們都集中于川南黔北一個(gè)三角地帶，氣候、水質(zhì)、土質(zhì)等形成優(yōu)質(zhì)白酒獨(dú)特的生產(chǎn)環(huán)境。

五糧液由高粱、大米、糯米、小麥、玉米依《陳氏秘方》比例釀成，大概每3.5斤糧食產(chǎn)1斤酒，這1斤酒中，平均只有15%左右可以經(jīng)過優(yōu)選成為五糧液。五糧液的產(chǎn)生，對(duì)窖泥中的微生物群有獨(dú)特要求，酒窖越老，產(chǎn)出五糧液的比例越高，新的車間則往往只能達(dá)到3%~5%。在四川宜賓老城區(qū)，五糧液501車間擁有兩百多口老窖池，其中一批在上世紀(jì)50年代被考證為自明代沿用至今600余年，其余則尚未考證。

據(jù)五糧液股份公司證券事務(wù)代表介紹，目前，全國高端白酒產(chǎn)量局限在3萬噸，其中，五糧液1.2萬噸，茅臺(tái)8000~9000噸，國窖1573為2000~3000噸，水井坊1500噸。

“漲價(jià)門”真相

1988年之前，高端白酒前三品牌簡稱“茅五劍”，產(chǎn)能很小，在“特供”給黨政軍及各企事業(yè)單位之后，極少流通到市場上。之后，“茅五劍”擴(kuò)張產(chǎn)能，走向市場。自1991年起，五糧液率先大幅提價(jià)，并一舉成為中國第一高端白酒品牌，1995年，五糧液在第50屆世界統(tǒng)計(jì)大會(huì)上榮獲“中國酒業(yè)大王”稱號(hào)。1996年，五糧液和茅臺(tái)每瓶的零售價(jià)都超過了300元。

白酒釀造專家告訴本刊記者，“基于釀造技術(shù)特點(diǎn)，五糧液可生產(chǎn)高端到低端全系列產(chǎn)品。”五糧液從1998年開始推行多品牌的品牌開發(fā)戰(zhàn)略，五糧春、五糧醇等品牌崛起，在中低檔白酒市場上形成了金六福和瀏陽河二龍戲珠之觀。2002年，五糧液麾下的子品牌達(dá)100多個(gè)。五糧液的銷量一舉超過白酒行業(yè)第二名的4倍左右。

“2005年之后，率先漲價(jià)的變?yōu)槊┡_(tái)，五糧液轉(zhuǎn)為跟隨茅臺(tái)漲價(jià)。”海通證券研究所食品飲料行業(yè)高級(jí)分析師趙勇向本刊記者介紹說，1998年，遭遇銷售困局的茅臺(tái)下定決心走出貴州，與各地糖煙酒公司合作，發(fā)展團(tuán)購，2000年樹立產(chǎn)品體系，由此為漲價(jià)做好準(zhǔn)備。

“團(tuán)購比例大之后，便于在市場上采取控量戰(zhàn)術(shù)，不斷提價(jià)?！壁w勇說，相比之下，五糧液直至近幾年才開始在團(tuán)購市場上發(fā)力?！皟蓚€(gè)巨頭的經(jīng)銷商體系各自的特色鮮明，五糧液的經(jīng)銷商大多是從市場中拼殺出來的，而茅臺(tái)的經(jīng)銷商大多來自原國營糖煙酒公司系統(tǒng)?！?/p>

2010年12月8日，《北京晚報(bào)》報(bào)道說，京城部分超市這兩天收到了五糧液的提價(jià)通知，每瓶提價(jià)50到70元，“為滿足消費(fèi)者身份需求”。次日，APEC中小企業(yè)峰會(huì)在五糧液所在四川宜賓市開幕，會(huì)后接受媒體采訪時(shí)，五糧液股份公司董事長唐橋說：“作為一家負(fù)責(zé)任的國企，五糧液近期出廠價(jià)不會(huì)上漲，也尚無提價(jià)計(jì)劃”。

隨后，五糧液申明“近期沒有發(fā)出提價(jià)通知”，可媒體有關(guān)“滿足消費(fèi)者身份需求”的報(bào)道，實(shí)在過于刺眼，一些媒體持續(xù)對(duì)五糧液發(fā)出頗有微詞的聲音，畢竟此時(shí)正是中央強(qiáng)調(diào)調(diào)控物價(jià)上漲之際。“當(dāng)前國家正在控制物價(jià)，國有企業(yè)還是要講政治的?！?2月17日，唐橋在接受本刊記者采訪時(shí)表示，“當(dāng)前不是漲價(jià)的時(shí)候。五糧液不去跟風(fēng)。五糧液要漲價(jià)是五糧液的事情，不是哪家酒廠漲價(jià)我們就漲?！?/p>

帶有戲劇性的一幕出現(xiàn)在當(dāng)夜，真的漲價(jià)者出現(xiàn)了，理由被一些媒體稱為“更加雷人”——茅臺(tái)公告宣布：“為更好地統(tǒng)籌兼顧好國家、消費(fèi)者、企業(yè)、經(jīng)銷商和投資者等各相關(guān)方的利益”，漲價(jià)20%。12月20日，茅臺(tái)召開全國經(jīng)銷商大會(huì)。平安證券在給客戶的報(bào)告中說，在經(jīng)銷商大會(huì)上了解到，普通高、低度茅臺(tái)，茅臺(tái)年份酒，王子和迎賓等系列酒，此次提價(jià)幅度介于23%~52.6%之間。“這意味著均價(jià)升幅至少將達(dá)到24%以上?！?/p>

茅臺(tái)的“控量提價(jià)”的饑餓營銷策略堅(jiān)持至今。據(jù)平安證券的分析報(bào)告，“茅臺(tái)的銷售公司其實(shí)存酒充足，到今年的三季度末，銷售公司存酒相當(dāng)于27億元市值(出廠價(jià)不含稅)?！?/p>

巔峰競雄

2009年，五糧液股份公司營業(yè)收入突破百億元大關(guān)，達(dá)到111億多元，茅臺(tái)為96億余元。

五糧液與茅臺(tái)分屬濃香型白酒和醬香型白酒，長期以來，各為各自香型的典范。2010年下半年，五糧液旗下的“永福醬酒”上市?！斑@個(gè)由五糧液十年前布局的項(xiàng)目終于開花結(jié)果?！绷私馕寮Z液的人士說：“永福醬酒是醬香型，且定價(jià)略高于茅臺(tái)，這等于五糧液殺入了茅臺(tái)的消費(fèi)者市場。”

更有“針尖對(duì)麥芒”味道的是保健酒上的競爭。當(dāng)史玉柱聯(lián)手五糧液推出黃金酒之后，茅臺(tái)推出了白金酒，從名稱、配方、廣告詞等方面都相當(dāng)接近：黃金酒訴求五種糧食、六味補(bǔ)品，白金酒則稱是18味中藥“輕方調(diào)養(yǎng)”；黃金酒打出“送爸媽,黃金酒”，白金酒的廣告則說：“送禮升級(jí),今年流行白金酒”。

2010年底央視舉辦了2011年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)，在“新聞聯(lián)播”報(bào)時(shí)單元的競標(biāo)中，五糧液力壓茅臺(tái)，以總價(jià)4.05億元贏得了5~8月之外的所有月份，占據(jù)了各個(gè)白酒銷售旺季的強(qiáng)勢(shì)廣告時(shí)段。

在這個(gè)招標(biāo)會(huì)上，酒類企業(yè)的投標(biāo)合計(jì)近20億元，約占招標(biāo)總額的16%，成為最大的亮點(diǎn)。另據(jù)報(bào)道，2011年投向央視多個(gè)頻道的廣告費(fèi)用，瀘州老窖將近5億元，郎酒超過4億元，勁酒超過4.4億元，茅臺(tái)、汾酒、四特等均突破億元。

“白酒行業(yè)正在進(jìn)行全國性市場整合，這些白酒品牌對(duì)打造其品牌很看重，將來白酒品牌會(huì)更加集中，也會(huì)更加強(qiáng)勢(shì)?！毖胍晱V告部經(jīng)營管理中心副主任何海明對(duì)媒體解讀說。

黑馬來勢(shì)

高端白酒的價(jià)格升勢(shì)，給中檔酒留出了空間。

“一個(gè)‘紅花郎’，一個(gè)‘海之藍(lán)’，一紅一藍(lán)攪得天翻地覆。從2008年開始，中檔白酒爆發(fā)，洋河、郎酒、古井貢、金種子、豐谷、雙溝、今世緣，一批企業(yè)每年增長百分之四五十?！壁w勇說，“現(xiàn)在，無論是五糧液、茅臺(tái)，還是國窖1573、水井坊，都發(fā)現(xiàn)自己的競爭對(duì)手不是四大巨頭，而是黑馬?！?/p>

黑馬成色最顯著的，是洋河。根據(jù)2009年年報(bào)，洋河實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入40億多元，同比增長49.21%；實(shí)現(xiàn)利潤16億多元，同比增長68.54%。顯然，在營業(yè)收入、實(shí)現(xiàn)利潤等指標(biāo)上，與五糧液、茅臺(tái)都是無法比擬的，但在股價(jià)表現(xiàn)上卻搶眼，自2009年上市以來，洋河股價(jià)就保持增長勢(shì)頭，長期處于A股市場股價(jià)巔峰，2010年最高時(shí)一度達(dá)283.8元。據(jù)洋河2010年三季報(bào)披露，預(yù)計(jì)2010年度歸屬于上市公司股東的凈利潤增長幅度為50%~70%。

江蘇是洋河的根據(jù)地，2007年、2008年和2009年，洋河在江蘇市場實(shí)現(xiàn)的主營業(yè)務(wù)收入均在七成以上。2010年4月8日，洋河收購江蘇雙溝酒業(yè)股份有限公司40%股權(quán)，組建蘇酒集團(tuán)。如此一來，江蘇地方白酒品牌中，洋河只剩下一個(gè)競爭對(duì)手——今世緣。

海通證券研究所食品飲料行業(yè)高級(jí)分析師趙勇向本刊記者分析了洋河——一個(gè)區(qū)域性二線品牌，在這么短的時(shí)間內(nèi)發(fā)力的“給力”路徑：“洋河選擇了深度營銷模式，他們將伊利、蒙牛、匯源等快速消費(fèi)品銷售模式引入白酒業(yè)，銷售員由洋河而不是經(jīng)銷商派遣，由此直接控制終端，反應(yīng)相對(duì)迅速。這個(gè)體系中，經(jīng)銷商只在物流、資金周轉(zhuǎn)上起作用。洋河還強(qiáng)調(diào)營銷隊(duì)伍的執(zhí)行力。此外，洋河重點(diǎn)發(fā)展低度酒，迎合了當(dāng)前消費(fèi)者的習(xí)慣，擴(kuò)大了銷量?！?/p>

洋河迥異于白酒巨頭的營銷，為各大證券、基金公司所關(guān)注。幾乎所有證券公司的研究報(bào)告均表稱贊。

有細(xì)心的人發(fā)現(xiàn)，“盡管洋河股份看上去有表現(xiàn)完美的財(cái)務(wù)報(bào)表，但還是出現(xiàn)了一些異常的指標(biāo)—— 洋河股份的預(yù)收賬款與其銷售規(guī)模并不匹配?！?/p>

對(duì)白酒行業(yè)來說，預(yù)收賬款是一個(gè)觀察其市場競爭力與供應(yīng)能力的關(guān)鍵指標(biāo)，是銷售防火墻和利潤蓄水池。2010年三季報(bào)中，洋河55億元銷售規(guī)模，預(yù)收賬款為1.74億元；同期，貴州茅臺(tái)93億元銷售規(guī)模，預(yù)收款高達(dá)32.6億元；五糧液114.7億元的銷售規(guī)模，預(yù)收款更高達(dá)52.69億元。

此外，洋河股份的存貨周轉(zhuǎn)率自2007年以來成升勢(shì)，2010年3季末為2.19，是行業(yè)平均的4倍多，是白酒巨頭的十多倍。