2013年04月23日 14:32
來源：環(huán)球企業(yè)家 作者：吳曉波

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李經(jīng)緯的厄運還沒有到頭。在簽約儀式舉行后的第九天，他在家中突發(fā)腦溢血，親屬急撥“120”送他到廣州空軍醫(yī)院急救，醫(yī)生立即為李經(jīng)緯施 行腦內血腫碎吸排空術，當天就把腦內的積血全部抽出。自此，他再也沒有離開過病房。舉國之內，對他的同情之聲大起。2002年10月中旬，病榻上的李經(jīng)緯 收到一紙通知，廣東省第九屆人大常委會第三十七次會議通過決定，以涉嫌貪污犯罪為罪名罷免了他的全國人大代表資格。檢察院的立案案由是：“身為受國家機關 委托管理、經(jīng)營國有財產的人員，無視國家法律，伙同他人利用職務之便，以購買人壽保險的形式，侵吞國有財產331.88萬元。”李經(jīng)緯團隊中的4位副總 裁，其中3人相繼被雙規(guī)、拘捕，一人“出逃”國外。

至此，撲朔迷離、一波三折的健力寶產權交易事件，以李經(jīng)緯的涉嫌犯罪而塵埃落定。無論如何，沒有人愿意去同情一個貪污犯。然而，讓人難解的是，一直到5年后的2007年初，檢察院都一直未對李經(jīng)緯正式提起訴訟。

李經(jīng)緯的徹底出局，似乎讓很多人大大地出了一口氣。三水市政府官員認定張海是最最合適的收購者，市長助理在接受《南方日報》采訪時說：“不賣給 張海們還能賣給誰?在可選擇的買家范圍內，他們是最好的買家?！倍虚L則頗有點輕松地說：“政府目前已全部退出健力寶，健力寶以后的行為均是企業(yè)行為，和 政府沒有關系。”

現(xiàn)在輪到年輕的張海來操盤健力寶了。需要交代的是，盡管這位神奇的“法師”身繞無窮的光環(huán)，可是他卻沒有錢。浙江國投是他控制的方正科技旗下的 一個機構，自身已是爛債纏身，難以自保，根本不可能拿出那筆收購資金。不過他好像一點也不畏懼，在資本市場上翻云覆雨的時候，他曾經(jīng)有過一句名言：“全天 下的錢都是我的錢，你說我的資本有多雄厚。”根據(jù)他跟三水市政府簽訂的協(xié)議，3.38億元可以分3次付清，第一次的出資是1億元。為了這個1億元，張海找 來了一個名叫祝維沙的商人。此人曾創(chuàng)辦裕興電腦，在香港上市時融到一筆錢，后來公司業(yè)務蕭條，信仰佛教的他追隨張海成了一個資本炒家。在一次對張海的評價 中，他認為張?！笆侨袊盥斆鞯?0個人之一”，他則自稱是“全中國最善良的人”。在祝維沙的協(xié)助下，他們質押一筆國債獲得了1億元的短期融資，而這筆 錢的拆借期僅僅只有一個月的時間。據(jù)知情者后來透露，當張海拿到健力寶的資產調查數(shù)據(jù)時，仰天大笑說：“3個億就是單買下一座健力寶大廈也值得呀!”—— 況且，他僅憑著一筆只有一個月的短期拆借款，就一口吃下了龐然大物般的健力寶，其以空博大的豪膽實在令人驚嘆。

飲料是一個現(xiàn)金流很好的行業(yè)，健力寶此時是“瘦死的駱駝比馬大”，每年仍然有30億元的銷售額，也就是說每月起碼有超過2億元的現(xiàn)金進賬。所 以，就財務而言，擅長資本運作的張海不費吹灰之力就可以把1億元的首付款給“消化”掉。而從日后的事態(tài)發(fā)展來看，從來沒有實業(yè)運作經(jīng)驗的張海團隊絕沒有長 久經(jīng)營健力寶的打算，誰都看得出來健力寶是一個被人為糾紛折騰到谷底的優(yōu)質公司，只要能讓其在市場上重振雄風，就一定可以賣出一個驚天好價格來。所以，張 海后來的所有舉措都是以此為邏輯起點的?？上В麑ζ放平?jīng)營和實業(yè)運作實在太沒有經(jīng)驗了，以致隨意揮霍，暴殄了天物。

“法師”張海在健力寶的所有經(jīng)營決策，都可以一言以蔽之：步步臭棋毀天物。

他走的第一步臭棋是唾棄健力寶品牌。他嫌這個品牌太“老土”，原有的城鎮(zhèn)市場沒有價值，所以他生造出一個時尚而新銳的“第五季”，要中心開花， 主打北京、上海等大城市的青年人群。殊不知廣袤的城鎮(zhèn)市場卻是最肥的一塊肉，健力寶多年來之所以能屹立不倒靠的正是在這個天地里的“魔水效應”。而在那幾 個中心城市，卻擁擠著眾多的跨國品牌，競爭空前激烈。在過去的10多年里，中國飲料公司鮮有成功的先例，以宗慶后這樣的營銷奇才也只是幾進幾出，了無戰(zhàn)績 ——一直到2004年之后，蒙牛、伊利等純奶公司靠壟斷的奶源優(yōu)勢才稍稍站住了腳跟。張海以一個聞所未聞的新品牌，像愣頭青一樣扎進這片光鮮而又慘烈的 “紅?！?，又能有什么好的結局?

他走的第二步臭棋是唾棄健力寶現(xiàn)有的營銷團隊。在李經(jīng)緯治內，由于積陳多年，整個營銷團隊確有老化和渙散之虞，舞弊、吃回扣之風蔓延，但是整支 隊伍還是能征善戰(zhàn)，頗為齊整。張海上任后，認定這群人都已“廢掉”了，于是一刀砍下去，辭去八成老營銷員，同時大量招聘年輕大學生。他更認為，健力寶原有 的市場理念是“坐商”，現(xiàn)在應該學習可口可樂的模式，對渠道和市場進行精細化管理。這樣，營銷隊伍一下子從原來的500多人擴充到6000多人，營銷成本 陡增數(shù)倍。許多新手像蜜蜂一樣地奔赴全國市場，除了賣力地張貼海報、安裝涼篷之外，百無一用。

他走的第三步臭棋是迷信廣告，追求轟動效應。他花上千萬元拍攝精美的廣告片，聘請日本廣告公司代理廣告業(yè)務，在媒體投放上一擲千金。一次在《廣 州日報》上投放廣告，在短短5天內就做了16個整版，密度之大令人咋舌;2002年4月，中央電視臺進行世界杯廣告的招標，喜愛足球的張海以3100萬元 拿下了標王，引起轟動。在鄭州的“第五季”新品推介會上，他更是放言：“今年至少投入1.5個億的廣告，要在全國撒下天羅地網(wǎng)。”有廣告業(yè)人士戲稱：“李 經(jīng)緯辦健力寶，明明是政府的錢，他還省著不肯打廣告戰(zhàn);輪到張海了，明明是他口袋里的錢，卻花得比誰都不知道心疼?！?002年8月28日，他包下亞洲最 豪華的郵輪“處女號”，邀請全國300多家經(jīng)銷商和數(shù)十家媒體記者游歷新加坡和馬來西亞，張海在鮮花和掌聲中，親手拉響了起航的汽笛?！?•28起航”極 盡奢華，一次活動耗資就超過300萬元。為了讓“第五季”一炮走紅，他一次性采購了500臺送貨車和5萬臺電冰箱，還在訂貨會現(xiàn)場準備了奔馳轎車和別克商 務轎車作為抽獎的獎品。這些促銷行動看上去轟轟烈烈，但在具體的鋪貨、理貨及經(jīng)銷政策的制定上卻沒有一項做到了實處，最終導致雖然廣告攻勢兇猛無比，一時 間無人不知“第五季”，可是在店鋪里卻看不到產品。在北京市場，當健力寶花費3100萬元購來的世界杯廣告播出一個月后，有人向廣東要貨，得到的回答居然 是“北京地區(qū)的銷售體系還沒有建好，還要再等幾天”。

他走的第四步臭棋是多品種齊上，沒有主打重點?！暗谖寮尽毕盗凶叩氖嵌嘣?，凡是當時飲料市場上流行的概念，從茶飲料、純凈水、礦泉水，到 果汁、碳酸飲料無所不包，品種多達30多個。在“第五季”首戰(zhàn)未捷的時候，他又突發(fā)靈感地推出了“爆果汽”，試圖一下子把市場打透。這種沒有重點主推的營 銷方式，讓所有的廣告都綻放成了絢麗而沒有著落的煙花。一年市場打下來，上億元廣告費花出去，卻沒有人說得清楚“第五季”到底是一種怎樣的飲料。

他走的第五步臭棋是邯鄲學步，沉迷足球營銷。張?？釔圩闱颍×氁嘤匈澲闱虻膫鹘y(tǒng)，這倒是一拍即合。2002年底，健力寶集團宣布正式入主 深圳足球俱樂部，張海親自出任董事長，之后足球隊的每一場比賽他逢賽必到，從不缺席。2004年6月，亞洲杯足球賽開踢，張海從4月份開始就不管經(jīng)營事 務，一場不落地看球，因而被其他董事譏笑為“玩球喪志”。他還十分熱衷于參與足球界的各種口水風波，宣布要發(fā)動一場與中國足協(xié)相抗衡的“足球革命”，以滌 清足球圈內的不正之風。在他任內，健力寶在足球上共花了5000萬元。他的這些“足球營銷”盡管也在各類媒體的體育和娛樂版面上出盡了風頭，可是對產品銷 售卻毫無助益，與當年李經(jīng)緯的大手筆相比更是有云泥之別。

他走的第六步臭棋是借建基地之名，再操重組舊業(yè)。資本運作出身的張海很快發(fā)現(xiàn)，健力寶要擴大產能就必須在各地建立罐裝基地，而這正成了他操作資 本重組游戲的最好籌碼。從2003年開始，他相繼與湖北的雙環(huán)科技、甘肅的西北化工、江西的華意壓縮等上市公司洽談收購事宜，無一例外的是，上述企業(yè)都是 經(jīng)營陷入困境的“空殼公司”，而張海的收購條件均是承諾在當?shù)亟ㄔ煲粋€投資不低于1億元的“健力寶健康產業(yè)園”。這些項目耗去了張海無數(shù)精力，但最終均無 功而返。

這6步臭棋僅僅是一種粗線條的歸納。中國飲料市場本來就高手如云，競爭十分激烈，出招稍有不慎，就有可能被機警的對手抓住機會，一擊而潰。而像張海這樣挺胸蠻行、不避箭鏃的“豪杰”卻已是多年不遇。

“第五季”在2002年度成為飲料行業(yè)最大的笑料。之后兩年里，健力寶的銷量一直徘徊在30億元上下，可是運營成本卻遠遠高于李經(jīng)緯時代，其品 牌力的喪失和人心之渙散更是一個讓人后怕的事實。那些跟著“法師”張海入局健力寶，夢想著靠出售健力寶大賺一票的炒家們眼看著這個“全中國最聰明的人”實 在不中用，便開始了新的謀劃。