2012年05月19日 07:14
來源：經(jīng)濟觀察報 作者：吳娓婷

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廣藥集團奪回王老吉商標，這僅僅是個開始。

即將到來的飲料銷售旺季必定熱鬧，涼茶飲料渠道和市場都將迎來不小的震蕩。本報從廣藥、加多寶了解到，前者正以前所未有的速度招兵買馬、商定營銷模式；后者則調(diào)低目標、快速轉(zhuǎn)身。年銷售額180億的生意原本攥在加多寶手里，現(xiàn)在擺在了桌面上，誰的速度足夠快能搶到？

廣藥快攻

奪回王老吉，整個廣藥集團都興奮起來?！坝悬c像香港回歸祖國的感覺?！睆V藥集團一家子公司的負責人對本報說。

本報獨家獲悉，廣藥集團成立了四個小組，圍繞廣藥“十二五”中涉及王老吉品牌的大規(guī)劃做工作。

根據(jù)規(guī)劃，至2015年，大健康產(chǎn)業(yè)公司將實現(xiàn)營收500億元目標。廣州白云山中一藥業(yè)有限公司董事長、廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副董事長倪依東透露進一步將細化為：240億的份額是涼茶。其余是外延性品牌品類，通過品牌授權(quán)、加盟連鎖的方式實現(xiàn)，保健、食品。目前，是否組建新的子公司運營紅罐尚無定論。

王老吉藥業(yè)總裁方廣宏是其中一個小組的負責人之一，主管綠盒銷售，也統(tǒng)籌整個涼茶的銷售。非涼茶類則由大健康產(chǎn)業(yè)公司董事長吳長海負責。

倪依東明確表示，廣藥集團對做好王老吉的決心很大，目前已經(jīng)在與國際飲品公司洽談合作事宜。同時，倪依東坦承：“執(zhí)行力對國企來說是挑戰(zhàn)。廣藥以前做藥品的，現(xiàn)在要做快消。但是我們覺得做任何事情離不開人、財、物(的安排)?！?/p>

廣藥強調(diào)將以開放包容的態(tài)度運作紅罐。“廣藥正在突破體制束縛?！蹦咭罇|說。其介紹，王老吉大健康公司不僅高層持股而且允許員工持股，以股權(quán)激勵的方式來運作。廣藥會以優(yōu)厚待遇和更好的發(fā)揮空間吸引快消品的頂尖級人才。財務(wù)上則通過各種方式融資，包括整體上市、政府支持，還有合作伙伴加盟等。

廣藥將新投入不少于6條生產(chǎn)線，擬建設(shè)新生產(chǎn)基地。傳聞不少于500萬標箱一年的產(chǎn)量，倪依東說，“那只是基本預(yù)估，旺季以后產(chǎn)能會增加?！?月底或6月初，涵蓋市場策劃、營銷模式、代理商招募和宣傳的整體方案就會出臺。據(jù)透露，廣藥營銷方案上“不走別人走過的路”，包裝與原來的紅罐王老吉“有明顯區(qū)別”。

而在拿到裁決結(jié)果的第二天，廣藥即宣布緊急招聘3000人銷售團隊。這對一家從事藥品生產(chǎn)銷售的國企來說，速度罕見。

所有人都盯著廣藥：光是贏回商標是沒用的，能接過年銷售額180億的生意才算成功。倪依東預(yù)計到年底能讓人們看到廣藥的成績表。他說：“如果今年我們能超過50%以上的增長，應(yīng)該能給消費者和關(guān)注的媒體一個滿意的答案?！?/p>

即將來臨的飲料銷售旺季注定不平常。從4月份開始，加多寶將完全以新包裝參與競爭，對手正是自己一手培養(yǎng)起來的品牌。分析人士指出，如果廣藥速度足夠快，完全可以取加多寶打下的市場份額而代之。

當然，加多寶不是容易對付的。

蟄伏者加多寶

表面上，加多寶很低調(diào)。5月16日，北京說明會上，加多寶主要表達對商標仲裁“深感失望與遺憾”。

現(xiàn)場多次被問及商標案裁決之后如何處理市場上流通的紅罐裝王老吉，以及加多寶如何應(yīng)對等問題。發(fā)布會發(fā)言人始終沒有給出正面解答。加多寶僅引用著名調(diào)研機構(gòu)尼爾森日前發(fā)布的數(shù)據(jù)稱其2012年一季度在市場銷售方面同期增長30%。

同一天，陳鴻道在加多寶官網(wǎng)發(fā)表致加多寶全體員工的一封信，稱用17年再造加多寶。有人將這句話理解成陳鴻道深知失去王老吉金字招牌損失慘重，不過，熟悉加多寶的人說“這叫韜光養(yǎng)晦”。

曾在加多寶任職的資深人士指出，今年初加多寶將紅罐銷售額從180億調(diào)低到120億，“正因為擔心廣藥速度快，加多寶先定下較簡單的目標。目的是保證員工的年終獎沒問題，起安撫軍心的作用。”該人士說。

加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴說：“品牌很多時候只是一個符號！”

從某種程度來講，加多寶有它的道理。2000~2003年，一批實干的廣東人從燒烤攤上一步步把紅罐做起來。飲料行業(yè)業(yè)內(nèi)以“七年抗戰(zhàn)”形容加多寶的深耕，最終成就了稱得上“中國可口可樂”的紅罐王老吉。如今這批廣東人大多離開了，品牌也丟掉了，但一個強有力的執(zhí)行系統(tǒng)還在。

對于加多寶從2004年的14個億一年內(nèi)增長到次年的25個億，國內(nèi)知名連鎖超市華南區(qū)渠道經(jīng)理伍先生評價道：“那是厚積薄發(fā)?！薄耙粋€品牌能成功一定有它的道理。加多寶探索出來的模式適合紅罐王老吉?！蔽橄壬磥?，快消是極其靈活、繁瑣、快速的行業(yè)。國內(nèi)企業(yè)中，加多寶是做得不錯的，其快消方案適應(yīng)性相當強。

時至今日，加多寶在產(chǎn)業(yè)鏈上已占有絕對優(yōu)勢。上述曾在加多寶任職的資深人士指出，原材料、制罐和營銷三方面，加多寶可對廣藥進行阻擊。

首先原材料上，加多寶在山東、云南的種植園規(guī)模龐大，它可以通過高價往外拔貨，收緊進口就能造成廣藥在原料上的困擾。來自東南亞原材料有季節(jié)性，只要大量收購。其透露，陳鴻道有多年合作伙伴蔡先生，在陳的種植園體系外有種植園，一年產(chǎn)值6個億，不對外供貨。

相比之下，廣藥集團雖有自己的種植園，但規(guī)模不夠。

其次，等待生產(chǎn)線投產(chǎn)最快需要半年，廣藥若要快速生產(chǎn)需尋找代工廠。而國內(nèi)代工廠都與加多寶簽署排他性協(xié)議，只余不到20家代工廠。

前述廣藥集團一家子公司的負責人也承認存在困難：“廣藥盒裝、瓶裝做得多，鋁罐很少?！?/p>

再次就是加多寶強在營銷系統(tǒng)。

早在去年底，加多寶就著手“去王老吉化”，反應(yīng)速度可見一斑。而商標裁決結(jié)果出爐同時，電視、QQ、微博已無處不見其廣告宣傳。而且加多寶不僅在涼茶飲料貨柜上大面積鋪貨，還設(shè)立幾個獨立小貨柜在飲料區(qū)展示產(chǎn)品。就連速凍食品的冰柜邊緣，也成了加多寶的展示區(qū)。

對撼

然而，失去王老吉商標，加多寶終究像老虎被拔了牙。

加多寶用十年時間將紅罐王老吉“去火”打造得深入人心，不過近年來沒有進步。

與加多寶有過合作的品牌營銷人士私底下透露，品牌塑造方面“都是執(zhí)行的人，缺少策劃的團隊。包括廣告片，都是跟陳鴻道住在同一個小區(qū)的導(dǎo)演拍的”。

停滯不前的一個例證是，“去王老吉化”后，加多寶用自己的名字打起了廣告，活動仍沿用四年前北京奧運的點子，只是這次改成了“去倫敦”。僅以此想讓消費者認識加多寶涼茶，顯然不夠。

事實上，加多寶做過的綠茶飲品，以及現(xiàn)在的昆侖山天然雪山礦泉水，成績都一般，讓人質(zhì)疑它過分依賴“王老吉”商標。

同樣是因為重執(zhí)行而欠戰(zhàn)略部署，導(dǎo)致加多寶將寶完全押在單一品牌?！叭绻佣鄬氃谕趵霞虡苏勁羞^程中早些收購幾個二三線涼茶品牌做儲備，狀況就不會像現(xiàn)在這么被動?！憋嬃蠣I銷專家陳瑋說。

相比起加多寶的單一，廣藥集團則有架構(gòu)龐大之虞。2010年廣藥集團工商銷售收入275億元，在醫(yī)藥制造業(yè)位居第二名。

不過廣藥在快消品營銷方面還很落后。按出廠價計算，加多寶紅罐王老吉2011年實現(xiàn)銷售收入(不含稅)約為100億元，對應(yīng)終端銷售收入約為160億元，而廣州藥業(yè)綠盒“王老吉”銷售額僅有19億元，前者相當于后者的6~7倍。

據(jù)了解，綠盒在銷售上部分“借道”紅罐，部分是自建渠道。廣告宣傳上也以“王老吉還有盒裝”的借力紅罐。綠盒銷售團隊中因有香港同興、原來加多寶的人員，內(nèi)部出現(xiàn)派系斗爭。

2011年，廣藥集團利用“王老吉”的品牌資源，向包括保健品、食品、藥酒等多個領(lǐng)域擴展。這一年，“王老吉”品牌先是通過授權(quán)“廣糧集團”推出了王老吉固元粥、蓮子綠豆爽等產(chǎn)品，還通過授權(quán)白云山和黃推出了王老吉百世康絞股藍飲料。第一年銷售收入最終以4倍于原定目標的結(jié)果完成。

這次奪回王老吉商標，廣藥同樣不準備單純做涼茶，而是有延伸性產(chǎn)品的規(guī)劃。

不過，業(yè)內(nèi)對廣藥“資源分流”的方式持保守態(tài)度，認為不應(yīng)簡單迷信王老吉品牌的帶動力，否則可能令王老吉品牌面目模糊。

而且，名為“王老吉大健康”的企業(yè)實際上將廣藥集團所有非藥類的產(chǎn)品都歸入其中。廣藥方面解釋是多方協(xié)力，業(yè)內(nèi)則擔心架構(gòu)不能適應(yīng)快消品特性。

前述加多寶人士認為以大健康產(chǎn)業(yè)公司運營紅罐并非好事，最好能組建獨立的企業(yè)。“正如‘環(huán)境衛(wèi)生，人人有責’，實則人人無責。”該人士說，“每個人搶著發(fā)言，實則什么實事都沒做出來”。

該人士稱他接觸過王老吉藥業(yè)，發(fā)現(xiàn)“銷售流程完整，考核也嚴謹，就是沒有人落實”，“促銷方案反饋，在加多寶是兩個星期，廣藥是兩個月”。應(yīng)該突破國企效率低下的問題。

因此，該人士認為廣藥不能只招聘營銷人才，而須賦予其參與決策、類似于CEO的權(quán)力，在原料、制罐、營銷三個方面全面運營。

“根據(jù)廣藥的國企特點，運營紅罐的人還必須得到集團領(lǐng)導(dǎo)的充分信任?！痹撊耸空f。

(本報記者王芳、仇子明對本文亦有貢獻)

[責任編輯：xuzg] 標簽：多寶 加多 涼茶 王老吉 

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